互联网营销模式(互联网营销)

根据对未来营销策略趋势的思考，笔者总结了三位一体、三度空等概念，希望能给你带来思考和启发。

我们都是营销领域的从业者。我发现这几年很多关于营销的新概念，包括微信营销，社区团购，私域流量等等。没有一个很强的泛化模型来说明未来的营销策略趋势，这是我一直在考虑的问题。

01

考虑这样一个问题，要从市场营销的基本结构入手。我思考营销的基本结构，大概由以下几部分组成:

第一模块，目标市场的细分，或者叫目标市场的定位。第二个模块，顾客的需求分析，或者需求辨识。第三个模块就是价值定位。根据顾客的需求，对产品的服务价值做一个基本的定义。基本定义也意味着要提出基本的价值主张，表达一种价值诉求。第四个模块叫价值创造。根据价值定位，如何把价值创造出来，我们的企业就要设计一系列的价值创造机制，安排价值创造的活动，包括研发制造等等。第五个模块就是连接。把需求和供给连接起来。分析了顾客的需求，企业分析了用户的需求，也把价值创造出来了，这个时候就要有一个连接的桥梁来传递价值。所以也可以把这个连接视为是一种传递。

我将营销分为这五个模块。其实这是4P的一种进化，也扩大了营销的范围。

今天就不谈客户定位，市场细分，如何创造价值，如何定位价值，如何分析。我重点讲的是面向未来的新营销模式，就是重点分析和连接这个模块。

我觉得未来新的营销模式，大环境的改变，其实就是连接环境的改变。我们所有的分析都是从传统模型出发的。那么传统是一种什么样的连接模式呢？

传统的连接模式是将价值传递分为两个桥梁:

桥是沟通的桥梁，我们也可以称之为沟通链。这个沟通链就是解决与客户的沟通问题，解决客户的认知问题。如何从企业和品牌的角度与客户沟通？如果站在客户的角度，怎么让客户知道？解决客户的认知问题。

第二是流通环节。我们也可以说是交易链，即通过渠道的安排，让客户购买商品和服务。

在传统的连接方式，传播链或者说传播链中，大众传播是基本的方式，就像广播一样。就好像农村的村长站在山上大声喊，全村都知道了。

广播是过去最重要的媒体形式，就像央视一样。有些品牌在央视做广告，可能短时间内接触到几亿中国人。这个效率还是很高的，但是不严谨，没有针对性。

而且是单向沟通，对很多品牌来说都是高效的。曾经有人说，一辆桑塔纳开进了央视，一辆奔驰天天开出来。当然，说这话的企业其实后来出了问题，因为产品力和渠道力跟不上，所以不可能单独传播。

但是这种交流确实有非常大的作用。直到今天，我们也不能完全否定大众传播的作用，所以到现在，包括很多新的酸奶品牌，包括像vivo OPPO这样的手机品牌，都还在用大众传播创造奇迹。

所以回到我们正在谈论的流通交易链:

作为消费品，交易链更有效的模式是深度分销。也就是这个厂家和品牌直接把管理触角延伸到零售终端层面。在零售终端与客户互动，会影响客户的行为。这种模式的出现其实有一个背景，就是过去厂商自身能力不对称。比如我们的渠道商，包括渠道商和零售商，都是弱势的，所以在某种程度上成为了厂商的附庸和品牌商的助手。

深度分销就不用说了。我去年还出了一本关于深度分销的书。这本书其实是我在tcl彩电和美的空 Tune的工作经验。这里写的基本都是家电行业的经验，和快消品的深度分销有相似之处，但也有一些不同。

现在已经到了新时代，为什么还要谈深度分销？事实上，在线下渠道的管理中，深度分销仍然是不可逾越的工具和方法。

今天我们不谈深度发行。我们只是说传统零售模式的本质在于两条路，两条渠道，两条纽带。

为什么会这样？

过去我们发现，无论连接渠道如何变化，都需要大分销、小分销、深度分销、直销、直供等。它实际上是在一个物理空房间里与客户连接的。

现在，我们的连接环境的主要变化是，我们与客户连接的空房间变得立体和多层。让我们看看顾客现在在哪里。以前我们和客户互动的场景是线下，线下和客户发生关系，无论是交流、沟通还是交易。现在客户居住的场景已经变得立体了。

02

于是我提出了三度空的概念。

第一个空间

当然，第一个空房间还是在现场，也就是在实体空房间。这是第一场。

第二个空间

第二个空房间是社区空房间。我们每个人都生活在一个社区里，当然，在没有互联网的时代，有社区。比如有客户俱乐部，大家有同学组织，有校友会。在移动互联网时代，社区和社交网络变得更加普遍和重要。

今天的社区是我们每个人按照不同的维度和标志，以一定的互联网手段为纽带和平台，进入并在其中发挥作用的社会群体。小到社会团体，家庭，朋友，亲戚，大到上万的素食团体。

昨天拿手机数了数。我平均每天用微信的时间是五个小时，这让我很吃惊，平均超过五个小时。五个多小时以来你一直在做什么？

我分析了一下，我80%的时间都花在朋友圈，浏览，点赞等等。朋友圈是我自己的一个社区。

第三个空间

第三个房间空是互联网。我们每个人不仅仅是在社群中，更是在一个更广阔的、无边界的网络空，包括移动互联网和传统的pc互联网。

社交互联网空有什么区别？社区是相对封闭的，社区是有边界的。

互联网之前，人与人之间很少横向接触，没有边界。比如我们几个人有船，不妨组成一个捕鱼队，就是一个社团。如果我们每个人都去浩瀚的大海，有很多船，但是他们之间没有组织或联系，这实际上是我们在一个互联网世界。

如果我能住在互联网空的房间，比如我想看电影，可能要去猫眼买票，或者去豆瓣看评价。豆瓣上同时有几百万人，或者至少有几十万人在这里看评价或者发表自己的评论，所以这就是互联网空的房间。

这个时代有意思的是，有一部分人，可能只住一个空房间，或者两个空房间。

比如我举个通俗的例子。像我妈，基本不会在互联网空生存。大多数时候，她还是活在线下的物理世界里。她不得不去购物和拜访她的朋友和亲戚。当然，现在我给她装了微信，一点时间，她也在微信的好友群里发消息和一些小文章，但主要是线下生活空。

老婆基本是两栖，儿子基本是互联网空房。我儿子是理科男，很奇怪。他在社团空室的时间不多。有时候在QQ群和微信群，不怎么用。

现在这些90后花更多的时间在互联网上。这群人还是比较关注社交网络的。现在最年轻的一代真的连社会交往都不太重视了，他们更多的是一个人生活。

所以我刚才先说的三维空房间是指不同的人住在不同的空房间里。除此之外，还有同样一群人。有时候是互联网空之间，有时候是社区空之间，有时候是离线空之间，各种情况都有。需要指出的是，这三个空房间的人是交叉的，相交的。

这个认知很重要。为什么以后在营销上要有一个统筹安排？是线上线下的融合，因为未来没有特别的区分。谁是线下人群，谁是互联网人群？因为它们有交集，你要整体考虑。当然，不同的人有不同的交流方式。

以上是对基本事实的总结，也是一种推进事实的态度。我想你不会有任何异议。

但这一次实际上对传统营销提出了重大挑战。从一度空到三度空，我们未来处理的变量所采取的营销方式发生了根本性的变化。

03

我接着说，我们在三室空与客户互动的目的是什么？为什么要做客户互动？

我提出了一个新概念，叫做三位一体。

1. 认知

从逻辑上讲，首先要解决客户的认知问题。通过传播和交流，客户收到了我们的信息，了解了我们的产品和品牌。

所以认知最肤浅的部分就是认识和理解。在了解和理解之后，它要产生共鸣，要欣赏我们，要有喜好，直到对品牌或产品产生高度忠诚的信念。我称之为认知继承。

2. 交易

认知是有阶梯的。我们在和客户互动的时候，要解决客户认知的问题，客户知道了才会购买。从我们公司的角度来说，我们的认知是让客户购买，并不是纯粹解决客户认知的问题。

所以我们与客户互动的第二个目的是交易，也就是购买。从我们厂家的角度来说，是销售，所以必须解决交易问题。这个很好解决，也相对简单。

3. 关系

第三不仅仅是交易。根据客户终身价值理论和客户关系的思想，我们应该与客户形成长期的合作关系。之后，交易必须是一段关系的开始。所以有一个著名的营销人，莱斯特教授，他写了一篇著名的文章，叫做《交易完成之后》。他打了个比方，说这笔交易只是漫长婚姻的开始。

我觉得这句话很好。因此，在交易之后，我们必须开始与客户建立关系。

我把认知、交易、关系结合起来，形成两个结论:

一个结论是，认知就是交易。互联网时代，客户一旦有了知识，就可以立即交易。在传统模式下，认知和交易在时间和空上是分离的。

移动互联网时代，交易和认知在时间上融为一体，空。比如我去天猫或者JD.COM，它是一个沟通的渠道，一个媒介。这个媒介也是购物渠道，所以在移动互联网时代，媒介和渠道是融合的。

对于消费者来说，我是在媒体上知道这个产品的，现场就可以在手机界面上操作购买。所以认知和交易在时间和空上是不可分的，认知和交易是一体的。

认知和交易融合的条件是媒介和渠道的融合。

现在互联网时代，我们和客户达成了交易。此时，客户的信息，以及他们的在线活动，将保留在我们的数据库中。因此，在交易接触的同时，我们与客户之间顺利合作的互动就开始了。这是交易的同时关系发展的起点。即使以后不用交易，关系也在不断加深。通过不断加深，交易频率增加，关系升华。所以我得出结论，交易就是关系。

当我把这两句话结合起来，认知就是交易，交易就是关系，我们就得到认知、交易、关系的融合。

04

上面提到的三位一体改变了过去我们和客户之间的联系桥梁:

以前的桥梁是大众化、大众传播链、流通交易链，现在变成了链，也就是客户互动链。认知和交易在这个链条中融合在一起。当然还有物流配送的另一个链条。

我们从运营的角度来看一下。这三个空如何与客户互动？

让我们回头看看。我们在传统零售终端和终端客户的互动是通过产品展示，现场氛围布置，以及一些主动的营销活动，比如发放购物优惠卡，搞活动等。这些都是基本的线下动作和做法。

在共同体中，其基本形式如下:

最基本的社区形式是会员。如果一个企业或者一个品牌想尝试做社群营销，第一步就是从会员做起。

除了会员，还有微信群。比如一个零售商，他建立的某栋楼的客户群体，也可以把在一个县或者一个地级市认识的医生按照职业整合成一个群体，也可以是教师群体或者各种混合群体。只要互相认识，就可以成立这个群，和客户交流，发布一些信息，活动，优惠。

这里我想强调一下，我所在的社交营销不等于微信业务。我说的是社群，尤其是和客户的互动。

当然，微信里也有我说的小程序。我也可以直接在群里买，直接用用户给群主转账，因为群主一般都是品牌派来的经理。这些都有可能。

客户在互联网上的互动就更多样了，比如参加行业的主题社区讨论，比如爱歌汽车，那里有一批企业发烧友，他们本身就是爱歌汽车的目标客户群体。品牌可以在爱歌汽车集团做一些广告，或者发起一些活动，做一些互动。

05

先强调一下，我们在设计三空间的营销模型时，首先要选择是全部进三空间，还是只进一个空间，还是只进两个空间？

这个问题对于一些大品牌和成熟品牌来说是不存在的，因为他们三个空都要进。

但是对于创业者和小企业来说，这个问题是存在的。

比如我在北京有个朋友是做食品销售和高端食品的。她只进过一个空房间，也就是只用社区，只是建群，建几十个客户群。微信群，每个群有500人，每个群有一个群主，群主是店长。给这些微信的会员推荐美食，实现销售，这是一种模式。

让我们看另一个例子。有些品牌只进入互联网空。

比如科沃斯是扫地机，小雄是酸奶机，这是最近上市的两个家电品牌。据我所知，我刚创业的时候，他只在网上卖，卖了几百亿。还有像韩都衣舍这样的品牌。他也是从互联网空起家，包括三只松鼠。

如果我们长时间观察一个企业的创业过程，会发现很多企业往往都是先从一个空开始的，包括小米。

小米最早是从社区空起家的。它只运营粉丝，主要通过互联网和网络社区，开始与客户或潜在客户互动。核心粉丝经常参与产品迭代和产品价值创新。粉丝积累到一定阶段后，开始用电商销售。今天的小米已经是一个立体的渠道，立体的传播。有互联网，有社区，有粉丝，有线下，线下专卖店，都在做这个，包括三只松鼠。

现在比较难的是一些传统企业。传统企业以前线下做的很多，他们已经形成了渠道体系和客户交互体系，使得这些品牌成为领导者，无论是通过线下的深度分销，还是通过终端制胜。

这几年企业受到互联网的冲击最大，因为众所周知，互联网网络空说吸引流量是第一位的。为了吸引流量，在国内目前的市场环境下，最有效的方法就是低价打折。

另外，中国有那么多收入不是特别高的人，中国人是对价格敏感度比较高的群体。所以这些传统品牌，如果线上走低价，都是互相较劲，自己的线上把自己的线下打掉了。

因为线下是多层次的，线下配送成本非常昂贵。网上相对便宜一些。这是一个两难的选择。这些传统品牌，自己上线，叫做左右手互斗。但如果不上网，也不是办法。如果我用鸵鸟政策，我就不上网。我在网上慢慢做，你会受到颠覆者和竞争者的威胁。

我举一个行业的例子。家纺和家纺都是床上用品。以前也有一些领导品牌，但是近几年遇到了一个强劲的对手，叫南极人。南极人在网上价格很便宜，他拿到了很高的销量。

还有一个案例，我工作的公司叫奥普。不出意外的话，线下做天花板上的浴霸还是挺不错的，赚的盆满钵满。蛋白石照明水平进来。欧珀本来是做照明的，不是这个行业的。当他们看到浴霸有盈利，澳普在线没有渠道，但是品牌可以，

它只是切入互联网，在互联网上大量销售，对Op造成了一定的冲击，这就是传统企业的困境。从这个意义上说，互联网空的破坏力很大，原有的价值链受到了冲击。

传统企业呢？

现在很多企业采取的措施是打造第二个品牌，线下一个品牌，线上一个品牌。第二个品牌更便宜，以此来阻击那些互联网品牌。这当然是一种方法。但如果产品差不多，换个牌子就行了，消费者还是认识你的。

所以其实根本问题还没有解决。第三度空房怎么统筹安排？我觉得是时候进行战略思考了。

我的基本想法如下:

第一个是对于某些品牌，你必须先权衡我更喜欢哪个空房间，二者不可兼得。

第二点是我强调线上线下同价。这样不会对对方造成太大的影响。同样的产品网上可以便宜一点，现在也便宜一点，至少价格差不要太大。线上线下价格是一样的，这也意味着第一，我们也擅长在互联网上销售高端产品。你不能总是在网上低价。第二，也意味着要善于线下销售低价产品。此时对企业的产品创新和企业的成本能力提出了巨大的挑战。我线下也便宜，东西更好。只有这样，你才能摆脱网上的震惊。同时我有一些高价值的产品，我保证会有利润，这个也可以在网上卖。

第三点是根据不同的目标群体和品种进行差异化。这才是真正的差异化。其实之前的分歧都是假的分歧。前面说了，换个马甲，换个电视机型号，从左往右画，就能有一千块钱的差价。这是忽悠消费者，也不会长久。

所以根据客户目标群体的不同，我主要安排一些品种线上销售，一些品种线下销售。这才是解决问题的根本之道。

以家电为例。也许有些是给单身汉的，像城市里的一些年轻人。小家电以线上为主。有一些是需要客户深入体验和展示的，有一些是需要懂得运营的，主要是线下的。

但这并不意味着绝对不在网上卖，价格差不多也没关系，因为客户群体本身就不一样，自然会选择。只要不在价格上让消费者有被忽悠的感觉，就没有问题。

客户在网上看的时候，看到你的水杯网上卖200元，线下卖500元，他会很生气。

这对我们很多传统企业来说是一个挑战。以前我们传统企业很容易过两关。第一关受挫。网上的竞争对手怎么会这么便宜？我就跟你拼了，谁怕谁，或者就是说，我不卖，我就在摆线下面。这些都是极端的做法。

还有一些企业喜欢把网上当下水道。服装电器库存很多卖不出去，就在网上超低价倾销。这种倾销对线下也有很大影响。所以，我的想法是关注三空房，然后安排不同客户、不同价格、不同产品的沟通活动，让这三空房的整体效益最大化。

从客户的流量经营角度，我必须让三者空之间的流量相互促进，做大流量池。这是我三维空三位一体中很重要的一个思想。要变成三个空客户流，我就全抓了。

最后我想说，随着大数据时代的到来，我们可以基于客户的数据，包括我们的线上数据、社群数据、线下数据，与客户形成精准的互动。包括推荐产品，提供折扣，与客户形成长期持久的关系，让客户一再购买。顾客买哪个房间对我们来说都一样。利用客户的数据，精准互动，持久沟通，是未来营销非常重要的一个方向。

所以我也回答了所谓私有域流量的问题。不管你在哪个空房间，其实都应该把流量变成自己的资产。这是你的私有域流量。

作者:鲍；个人微信yz111246；微信官方账号:包新零售论坛

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