童装生意好做吗(开童装店大概需要多少钱)

文|《财经天下》周刊杨乔

编辑|陆佳

近日，童装企业衣拉拉集团股份有限公司(以下简称衣拉拉)更新招股书，向上交所主板冲刺。

值得注意的是，这家童装企业是典型的夫妻企业，成立仅四年就一直在谋求上市。而且茅台是其第二大股东。

据了解，衣拉拉旗下有衣拉拉、花恩花奈、安卡米、Hello四个全棉童装品牌。主要包括各种婴儿迷你服、儿童家居服、内衣和户外服。2021年，易拉拉成立了区域线下母婴用品连锁店“暖糖”纯棉童装品牌。

在服装领域，童装品牌竞争激烈。据不完全统计，除了马森、阿迪、耐克等企业的布局，优衣库、ZARA等品牌也已进入市场。如今，成立仅4年的易拉拉80%以上的收入都依赖于分销渠道，自营线下店也只有6家。如何与现有品牌竞争？怎样才能赢得资本的青睐？

1、 童装比成人休闲装更赚钱？

随着80、90后成为新父母，他们对生活质量的追求比上一代更高，随着经济条件的改善，取而代之的是“给孩子尽可能好的一切”。所以对童装的追求更注重安全性和舒适性。

童装市场有了这群新消费者，市场规模也扩大了，自然成为众多服装企业的又一新增长点。欧睿数据显示，2020年，中国童装市场规模达2292亿元。以2021-2025年15.6%的年复合增长率计算，预计2025年市场规模将达到4738亿元。

童装领域服装企业众多，包括成人休闲服装企业马森，运动休闲品牌安踏、耐克等头部企业的入驻。据悉，一直走多品牌战略的安踏，也通过布局安踏KIDS、斐乐Kids、收购童装品牌小小牛，覆盖了0-14岁的童装市场。

深圳思奇盛公司CEO吴对《财经天下周刊》表示，儿童服装的利润可能比成人服装高。此外，休闲装原来的忠实群体也逐渐步入有家有孩子的状态，这些品牌延伸到童装，可以把原来的顾客变成购买童装的消费者。

上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄也认为，在大众儿童市场竞争激烈的背景下，童装市场已经从最初的无人问津的状态，变成了现在的群雄逐鹿的红海状态。随着三孩政策的利好，童装市场也迎来了更多的想象空间空间。

在他看来，大众儿童市场更多的只是一个价格游戏，主要集中在主次儿童品类的竞争上。而是婴幼儿这类品类的要求更多空，在流行趋势、功能化、差异化、个性化和中高档产品空上还是有很大的突破。

据了解，在马森上市之前，它就开始运营马森服装和Balabala。2017年以来，童装板块成为马森最大的收入来源，缓解了其他服装板块收入下滑的尴尬局面。2020年童装收入占比66.6%，收入101.3亿元。另外，童装的毛利率稳定在41%以上，休闲装只有35%左右。

马森不局限于Barabara，还通过孵化其他品牌Barabara mini、收购海外童装品牌Kidiliz等方式拓展童装市场。据了解，巴拉巴拉常年稳居童装市场第一，市场份额为7.5%。马森也成为全球第二大童装企业。安踏、阿迪达斯、优衣库等童装的市场份额。接下来。

此外，中国童装行业品牌集中度整体水平较低，也给了其他童装品牌崛起的机会。

据了解，易拉拉主要采用轻资产的运营模式。不直接从事成衣的加工生产，而是通过对外加工和劳务外包实现产品制造。

在抢占童装业务的同时，成立仅四年的衣拉拉选择登陆资本市场，让业内人士感到担忧。程伟雄表示，上市并不是终点。易拉拉在这么短的时间内登陆资本市场，并不是一件好事。易拉拉加剧了所谓的经营规模，却也忽略了品牌的自然成长。

2、 靠降价增加销量

“依拉拉的实际运营能力，远远落后于Balabala、安踏儿童，品牌力、产品力、渠道力、服务力、技术力也远远落后于行业领先品牌。此外，目前易拉拉的销售规模和商业模式与其他儿童品牌上市公司有较大差异。事实上，易拉拉上市后的竞争优势是值得怀疑的。”程伟雄这样说。

数据显示，2018年至2021年上半年，易拉拉营收分别为7.58亿元、7.49亿元、6.74亿元和2.9亿元，对应的净利润分别为1.42亿元、1.62亿元、1.57亿元和6245万元，对应的毛利率分别为37.85%、38.09%和4055万元。

与其他童装品牌的线下开店模式不同，衣拉拉主要以分销模式为主。截至2021年6月底，易拉拉拥有131家经销商。这也导致了易拉拉对经销商的严重依赖，甚至80%以上的收入都依赖于分销模式。

虽然易拉拉也在加强直销渠道，但2018年易拉拉开了三家店。截至2021年6月底，已在山东烟台、青岛等地开设6家直营零售店。但目前易拉拉的直销渠道占比不到1%，线下门店也有很强的地域属性。

已在天猫、JD.COM等主流电商渠道开设电商业务。但2018年至2021年上半年，电商渠道销售收入占比偏低，分别呈13.63%、10.34%、10.67%、9.03%的下降趋势。

此外，一家成立于2020年6月名为“知道电商”的线上平台也处于亏损状态。2020年亏损9.84万元，2021年上半年亏损20.14万元。

在吴看来，大品牌往往已经有了相对稳定的客户和渠道，如果将童装子品牌延伸出去，可以快速有效地建立知名度。但是新锐品牌想拓展童装市场。如果他们走高端路线，价格很难攻克，消费者信任度低。如果走低端路线，会缺乏利润，难以持续发展，所以整体会比较困难。

数据显示，衣拉拉服装整体单价已从2018年的25.25元降至2020年的20.94元，到2021年上半年，价格进一步降至18.17元。

其中，营收占比超过50%的核心产品婴儿迷你服装的平均售价从2018年的35.68元降至2021年6月底的26.68元，而儿童内衣的单价甚至不到7元。对于产品单价的下降，易拉拉把原因归结为天气和疫情的影响。

但是，即使是降价的形式，易拉拉的销量也没有太大的提升。由于产品销售疲软，所有产品的销量都有不同程度的下滑。2018年至2021年上半年，婴儿迷你装销量分别为1100.28万件、1050.42万件、971.79万件和606.38万件。

销量下滑直接影响了易拉拉的库存。招股书显示，报告期内，衣拉拉存货分别为2.08亿元、1.88亿元、2.10亿元和3.09亿元，分别占公司总资产的39.32%、38.22%、25.31%和35.16%，也高于其他可比童装上市公司。此外，同期公司存货跌价准备分别为886.8万元、939.92万元、1000.45万元、1115.32万元。

程伟雄认为，价格博弈和成本管理并没有带来好的效果，其大众儿童品牌的定位在上市后的发展空中并不是很大。同时，易拉拉线上业务的下滑也说明其基础并不稳固。

此外，值得注意的是，易拉拉是典型的夫妻持股企业，其实际控制人为余和范，直接和间接持有公司91.76%的股份。

招股书显示，茅台集团旗下投资基金茅台建信是易拉拉的第二大股东，持股900万股，占发行前总股份的2.5%。据悉，2020年9月，投资基金以5.5元/股对易拉拉增资4950万元，成为公司第二大股东。

3、 童装是门好生意吗？

童装生意一向被称为& # 34；最后一块蛋糕& # 34；但是卖童装真的是一门好生意吗？

据了解，马森的童装业务目前正遭遇发展天花板，其收购的海外童装品牌也常年处于亏损状态。2018年10月，被马森全资收购的Kidiliz童装品牌从2019年到2020年前三季度累计亏损8.2亿元。2020年9月，马森无奈之下，以6.8亿元的代价出售了Kidiliz Group，从而完成了业务剥离。

在收购期间，马森的存货在当年飙升至44.2亿元，比2015年的16亿元增加了一倍多。剥离Kidiliz后，存货降至25亿元。

虽然童装赚钱，毛利率常年稳定在41%以上，但马森2019年童装营收126.54亿元，较2020年有明显下降。此外，截至2020年底，马森童装业务已关闭1426家门店，剩下5634家。

此外，2017年在上交所主板上市的童装品牌首发股也纷纷步入新友志直播间，但其营收和净利润增速从2018年开始下滑。起点股份2020年实现营收7.7亿元，但亏损2.8亿元。

2021年4月，由于田健会计师事务所出具的《2020年内部控制审计报告》否定意见，以及业绩亏损，创业股份股份被“披星戴帽”，成为& # 34；ST start & # 34。最新财报显示，其营收8.5亿元，同比下降4.47%，亏损2899万元，同比下降132.04%。

“其实童装品类已经成为资本和大中型服装企业、品牌的标配，但凡是有一定规模的品牌，都会紧跟童装业务，造成童装市场竞争的激烈。”程伟雄说。

从首发股票上市不久就“披星戴帽”可见一斑。对于需要持续增长的企业和品牌来说，上市不是结束，或许只是开始。

尚未上市的易拉拉营收和净利润增速也出现下滑。易拉拉本人表示，由于公司产品结构、疫情等因素的变化，公司2018年至2020年的收入呈下降趋势。

程伟雄说，“童装品牌要想抓住新一代父母的消费群体，需要做出自己的差异化和个性化。例如，他们可以根据年龄、性别、生活方式等来划分类别。指望各种童装贯穿童装赛道是不现实的。"

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