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相比双栏，单栏更适合做广告。

10月《刷Tik Tok，玩Aauto快一点》一文论证了Tik Tok和Aauto快一点的核心差异:单排和双排的产品设计带来的容错率差异，叠加推荐算法核心优化指标的差异，最终塑造了Tik Tok和Aauto快一点的属性差异，是强媒体型和强社区型。

容错率的差异可以用用户行为差异导致的数据差异来进一步解释。

在Tik Tok的Feed stream中，用户可以无限浏览，可以选择停留与否，但不能选择是否能看到某个视频。在Aauto Quicker的双层提要流中，用户点击感兴趣的视频进行观看、浏览/点赞/评论，然后退出双层提要继续浏览。这两款产品采集的数据基本相同:视频播放率、点赞率、评论率……而Aauto Quicker多了一个环节和一个独特的数据指标:从瀑布到点击内容观看的CTR。

点击封面进入详情页，表现出强烈的主观意图。这种强烈的表意数据使算法模型能够准确地捕捉用户的意图。相比之下，用户的行为表意，比如用户在某个视频停留的时长、刷新的频率等，并不一定清晰，所以算法系统需要更长的时间进行计算和识别。同时，使用Tik Tok和a auto quickent两款产品的用户，往往会觉得a auto quickent迭代更快，更能准确反映用户的切身兴趣点，某种程度上是输入数据维度不同造成的差异。

单栏+相对弱表意的用户行为vs双栏+强表意的用户行为，这使得Aauto更快容忍向用户展示更多元内容，也使得Tik Tok需要更加关注头部内容，表现出容错率的差异。结合Aauto更快的“贡献率>:人均vv >:人均关注度”和Tik Tok的“人均VV >:贡献率>:人均关注度”这一核心优化指标的差异，最终表现为社区氛围和内容消费效率的一系列差异。

产品漏斗中还有一个环节。在广告即内容的今天，可以利用这个模型进一步外推，挖掘平台的广告变现潜力。

单列和双列产品差异对广告的影响

从用户的内容消费链来看，双排比单排多了一个点击跳转层，所以在广告商业产品的漏斗模型中，双排要多加一层CTR。

对于单栏产品，广告收入公式很好理解，即DAU(每天用户数)乘以VV(每人每天观看视频数)乘以广告负载(广告负载)乘以CTR(广告点击率)乘以CPC(广告点击价格)，最终可以得出产品的总收入规模。

对于双排产品，要修改公式，将人均VV的指标进一步细分为总曝光乘以封面的CTR，人均VV =曝光× CTR(根据Aauto Quicker的2019 Aauto Quicker创作者报告，Aauto Quicker中的CTR约为20%)。在产品成熟度和用户时长差不多的情况下，单排和双排产品的人均VV基本差不多。

我们以栗子为例。假设有两款产品是单排和双排短视频产品，日均时长60分钟，视频平均时长30秒。产品的AdLoad为15%，即两款产品的人均VV均为120。对于单列表产品，显示的广告数量等于vv×广告负荷=人均18。

双排产品内容曝光点击率20%，600个视频曝光给用户，获得120个vv。展示的广告数量=总曝光×广告负载×CTR1，其中CTR1为广告点击率。

理想情况下，广告和内容是完全等价的，广告和内容的点击率是20%。在这种情况下，双排产品显示的广告数量也是18个，但实际上用户面对广告和内容的点击率不可能相同，广告CTR1的点击率小于内容CTR0的点击率。

根据对实际从业者的采访，CTR1和CTR0的差距比预想的要大，甚至达到5-10倍。也就是内容的CTR是20%，那么广告的CTR可能只有2%-5%，也就是说双上市产品的广告库存远远低于单上市产品。然而，好消息是，主动点击意味着用户意图的清晰呈现。理论上，双列表可以对每次点击收取更高的价格，类似于搜索广告的单价远大于展示广告。

整体来看，单上市产品更适合商业变现，双上市产品的广告天花板会低于单上市产品。

从实际数据中选取国内外单榜产品代表:脸书、Twitter、微博、今日头条、Tik Tok，双榜产品代表:Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书、Pinterest，根据用户每小时观看的广告变现能力对公司变现能力进行归一化处理。

双上市产品的广告变现能力弱于单上市产品。但考虑到几家具有双重上市特征的公司普遍处于商业化初期，未来仍有空的涨幅。

这里有一些有趣的数字来讨论。

从单个上市产品内部对比来看。如果以脸书作为单线产品变现的天花板，可以看出今日头条变现效率的最大差异来自汇率差异。剔除汇率因素后，变现效率相差20%左右，已经处于同一水平。Twitter和微博在剔除汇率后的流动性相差约30%，而这两家微博公司在国内外都被视为流动性较弱。与脸书和今日头条相比，差别真的很明显。

今年为了更快的进攻Aauto，Tik Tok削减了直播的时间，影响了广告变现的能力，不然会比现在的数据高一点。

常态化后，小红的变现能力与Tik Tok相差无几，未来仍会有空的增长，体现了女性垂直社区强大的变现能力。从小红书的产品和社区氛围来看，小红书的内容与广告内容本身高度统一，用户对广告的接受度很强，而内容中大量的软广分发使得内容的CTR0与广告的CTR1之间的差异没有被夸大，反而更加接近。用户的精准性和明确的点击意图，使得小红书可以收取更高的广告价格。

小红书计划明年广告收入翻倍，重点是用户的增长。同时也尝试从美妆品类拓展到时尚美妆品类，拓展广告主来源。

Pinterest的单位流动性高于Twitter。这个双排瀑布的鼻祖逻辑和小红书差不多。用户本身就是在寻找购物、家居或者设计灵感来浏览内容，自然与广告内容高度契合。继续在商业化上收购科技公司，加强精准推荐能力，同时推出多种广告形式，开辟购物标签、电商导购等多种商业新产品。

哔哩哔哩的广告变现能力真的很惨，因为受到双排模式下广告库存的限制，小视频的时长比短视频长，导致人均VV远低于短视频产品。覆盖在哔哩哔哩本身浅薄的广告客户群上，使得同样的广告一次又一次地出现，最终导致广告流动性极低。从哔哩哔哩近几个季度的财报来看，广告增长主要由品牌广告驱动，用户增长仍是核心驱动因素。

目前，哔哩哔哩正在测试一种新的更大的跨越瀑布的广告形式，但它对视频中的广告形式仍然非常谨慎。对哔哩哔哩来说，保持社区氛围仍然是重中之重。

在阿托更快和哔哩哔哩没有那么多负担。为了突破双上市带来的广告库存限制，今年以来，Aauto Quicker陆续推出了视频中的浮窗广告和贴片广告，试图通过挑战等方式开辟新的变现模式。近期，快消版Aauto更快极速版采用了单一的产品形态，这或许会成为未来在Aauto更快实现广告投放的突破口。

综上所述，单列产品的漏斗模型路径更短，更适合广告变现。双上市产品的广告变现天花板会低于单上市产品，但在用户留存和时长方面更具竞争优势。可以考虑将用户引向其他变现方式，比如Aauto faster中的直播和投放，哔哩哔哩的直播和游戏。

参考材料:

推荐制的实践，向亮

计算广告，刘鹏，王超

内容算法，严华泽

程序化广告，梁莉莉

作者:潘銮。微信官方账号:翻书(ID:栾书)

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