全球最大奢侈品网站(十大奢侈品集团)

编辑导语:进军奢侈品业务的垂直电商似乎遇到了发展困境。互联网下半场，奢侈品垂直电商遭遇超级平台和品牌商的“前后夹击”。作者通过梳理寺库发展的底层逻辑，分享了奢侈品电商行业面临的机遇和挑战。让我们看一看。

1月5日，媒体爆出北京四库商贸有限公司新破产审查案，涉嫌破产重整。随即，西库官方否认了这一消息。尽管如此，寺库的奢侈品生意在走下坡路却是不争的事实。

奢侈品业务是一个厚重而模糊的领域，它汲取的不仅是双方交易的意愿价值，更是每一笔交易的高服务需求。相对于综合类电商，奢侈品天然的低频高风险交易属性，使得风险值远高于其他品类。

回顾过去的奢侈品电商平台，如今除了寺库，第五大道、美丽汇、Zhenbao.com、Shangpin.com等大平台相继倒闭，寺库近年来屡屡碰壁，在泥潭中挣扎。

这也让人怀疑网上奢侈品生意到底好不好。为什么奢侈品和平台的关系是对立的？垂直电商还有机会吗？

诚然，在互联网的下半场，垂直电商已经步入严冬，这个冬天注定是苦涩而漫长的。

一、时势造寺库

五年前，中国“奢侈品电商第一股”寺库登陆纳斯达克，迎来高光时刻。而二级市场上的寺库，远没有预期的资本光环红利，上市就跌破发行价。从那以后就一直跌。截至1月24日，寺库股价不足0.5美元，距离发行价13美元，市值蒸发近97%。

寺库的成长离不开时代的飞轮。当时，寺库正处于电商空之前的繁荣阶段，线上电商迎来了商业史上最多彩的一页。

2007年，阿里巴巴B2B业务在h股市场成功上市，掀起了国内电子商务创业热。在这股热潮中，奢侈品行业凭借其高客单价和强大的购买力从多个垂直领域中脱颖而出。此时奢侈品电商如雨后春笋，在国内商业版图上雨后春笋般出现。

“只为一部分人(高端人群)服务”的创业理念，让怀揣创富梦想的创始人们跃跃欲试，同时也迎来了资本的入市，建起了豪华的电商大厦。

一时间，catwalk.com、第五大道、Zunxiang.com、唯品会等平台蜂拥而入，资本抢购卡位。在最火热的时候，catwalk.com获得了国内电商史上最大一笔1亿美元的B轮融资，估值涨到5亿美元。据不完全统计，2009年至2012年1月，国内奢侈品网站数量达到四五十家。

开店，抢流量，做供应链。野蛮生长的背后是融资和烧钱。2014-2015年，行业经历了几轮洗牌，各路玩家重回十字路口。Zunxiang.com、Pinju.com、Jiapin.com等。相继倒闭，第五大道、唯品会转型。

在这个动荡时期下，寺库成为奢侈品的唯一幸存者，并于2017年成功登陆纳斯达克。

然而，寺库终究没能摆脱“上市即巅峰”的命运。当日，寺库股票下跌23.08%，收于10美元，此后一个月继续下跌。

在奢侈品赛道，寺库需要面对的不是同行竞争，而是理清奢侈品行业的底层逻辑。

自上市以来，寺库增速呈现放缓趋势。财报显示，2016年至2019年，寺库营收分别为25.94亿元、37.4亿元、53.88亿元和68.48亿元，同比增速分别为48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。

2020年，其商品销售板块业务出现下滑，较2018年的66.09亿元下滑12.3%。2020年该业务板块收入57.9亿元。

自始至终，寺库的奢侈品业务始终没有摆脱行业烧钱的桎梏。资本的进入，一方面给了奢侈品平台拓展用户和市场的信心；另一方面，也给奢侈品电商的增长和盈利带来压力。

近年来，寺库一直试图撕掉“奢侈品电商”的标签，向高端服务平台转型。比如在北京、上海、成都、米兰等一线城市，设立了线下高端体验店“图书馆俱乐部”。截至2018年6月，寺库线下销售额约占总销售额的10%。

寺库的转型升级收效甚微。开拓线下市场的成本居高不下，对现金流的需求越来越高，利润却越来越低。

2021年初，多家媒体报道，寺库多家供应商未按时收到货款，供应商组织多个维权团体要求退钱。8月，“寺库欠款”一度在网上引起广泛讨论。

公开资料显示，2021年，寺库7笔相关股份被冻结，总价值约1.53亿元。据寺库财报数据显示，2021年上半年营收15.26亿元，同比下降34.0%；净亏损3982.6万元，亏损规模同比扩大。

2020年，寺库净亏损7186.4万元，2019年同期净利润1.54亿元。这也说明了近两年来，寺库陷入了从盈利到亏损的窘境。

寺库的命运陷入了新旧业务与高昂成本的商业矛盾中。一方面，奢侈品电商行业天然缺乏普适用户，货流量小，因此长期存在压货成本，造成平台现金流压力；另一方面，精品生活平台的转型，前期投入的运营成本高，营收跟不上出血率，制约了其业务向周边拓展。

二、夹缝寄生，中间商的尴尬

根据贝恩发布的《中国奢侈品市场2020》报告，mainland China奢侈品消费在全球市场的占比已经从2019年的11%上升到2020年的20%，预计这一数字还将继续增长。

从流量端来说，线上零售还是有购买潜力的，但奢侈品属于小众市场，势必会限制其模式向流量端看齐。

货源限制是奢侈品平台难以逾越的鸿沟。一般来说，电商平台通过代理商或特定买家收取低价，卖出高价，但正因为如此，奢侈品电商在渠道上无法形成绝对的保护城，在进货成本上相对于传统代购没有明显优势，而运营、维护、营销成本进一步压低了平台的利润。

本质上，奢侈品平台的商品并不是由品牌方直接交付给用户，寺库仍然扮演着中间人的角色。

奢侈品之所以能成为奢侈品，不仅仅是因为价格高，更是因为品牌通过构建专属、独特、不易获得、昂贵的特性来区分不同的社会阶层。

一方面是身份的象征工具，消费者买的更多是象征价值；另一方面，大众化和小众光环之间存在天然的悖论，因此奢侈品牌主对数字化发展持保守态度。

从品牌商的角度，为了保证市场地位的稀缺性和品牌的独特调性，一般不太容易授权电商平台销售，降价促销更是禁忌。香奈儿曾发出“警告”:绝不授权和供应第三方平台。

电商平台想要获得品牌授权，会付出巨大的代价。没有品牌授权，在销售层面就会缺乏合法性。

此外，面对电商打折大战和鱼龙混杂的消费群体，品牌商更倾向于控制自己的输出渠道。继LVMH集团宣布推出电商平台后，历峰集团也开始招募数字人才，布局电商业务。

此外，奢侈品行业一直面临供应链分散、评估鉴定标准不统一、市场监管有待完善等问题。寺库平台上的二手奢侈品，因为真假难辨，频频被消费者质疑。

《2019中国奢侈品电商报告》显示，中国线上渠道非官方商家对奢侈品品牌的供货率为73%，非官方产品的出货率为81%，顾客买到假货的可能性超过48%。

在奢侈品领域，品牌商始终掌握着绝对的话语权，扮演中间商的寺库想要突破瓶颈并不容易。

一方面，上游品牌对产品有很强的把握和议价能力，电商平台无法通过渠道加价换取授权，商品供应难以完全让消费者满意；另一方面，奢侈品行业鉴定成本高，流程复杂，需要平台持续深耕，保证商品的绝对真实性，维护成本会上升。

三、巨头入场，一鱼多吃

除了品牌商的货源问题，综合电商平台的进入也是对奢侈品电商的降维打击。雪球效应放大了头部经济，也制约了腰部平台的发展。

比如2015年7月，阿里斥资1亿美元收购魅力汇。两年后，天猫奢侈品上线，很快卡地亚、古驰、普拉达、巴黎世家、阿玛尼等品牌入驻。

2020年，奢侈品牌平均每周在天猫开一家旗舰店。双11期间，超过200家奢侈品牌官方参与天猫双11。JD.COM于2017年向Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东之一，随后与许多奢侈品牌达成合作，包括LV、迪奥、宝格丽、普拉达等。

相当于奢侈品电商从品牌采购商品，以平台的名义卖给消费者。天猫、JD.COM等综合电商通过品牌入驻的模式接入品牌商，让品牌商自己提供物流、服务和产品，会更直接。

品牌的自营模式大大降低了平台的运营成本，也给了品牌更多的自主权。巨人对奢侈品行业的布局，进一步稀释了寺庙、图书馆等垂直平台的价值。

此外，除了头部电商平台疯狂接入奢侈品“入口”，流量厂商也没有放弃奢侈品行业蛋糕。

12月，Aauto Quicker电商宣布在直播间上开放一系列二手服装、二手时尚服装等二手品类，开始了一波二手奢侈品的直播热潮。在同一时期，Tik Tok推出了一些奢侈品牌直播间销售商品。

相比头部电商的扩张，垂直电商的命运多少有些无奈。比如曾经的网易考拉，无奈之下把自己卖给了阿里。去年5月上市的跨境电商平台洋葱集团股价迄今已下跌近70%，而有“跨境电商第一股”之称的环球电商近日也进入破产清算程序。

作为奢侈品第一股，寺库上市五年以来，股价持续下跌。2018年8月，其最好的业绩仅暴涨至15.48美元，2021年底直接跌破1美元，并收到纳斯达克的退市警告。

对于垂直电商来说，用户群聚焦是其优势，但也是制约其发展的桎梏。垂直电商的供应链和运营成本负担较重，难以形成规模效应。

相对于综合电商，垂直电商对流量的渴求更为“精准”，平台流量获取难度更大，成本更高。

一方面，垂直电商产品单一，营收规模小，用户积累少，非高频消费难以支撑平台运营；另一方面，垂直电商流量的获取高度依赖长期营销投入。对于营收规模小的垂直电商来说，现金流有压力。

横向拼不过超级平台的流量和影响力，纵向拼不过品牌商的商誉和渠道，闯入垂直电商的寺库。生意注定难做。

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