360奢侈品(奢侈品购物网站)

2019年1月21日，一名顾客在逛某奢侈品牌店。(图/视觉中国)

在奢侈品的百年历史中，最明显的趋势就是奢侈品下沉，走向大众。

具体来说，奢侈品不仅在价格上变得相对亲民，在精神上也逐渐向大众靠拢。

这种收敛显然是成功的，不费吹灰之力。

中产阶级几乎喜欢上流社会的任何精神食粮。他们尽最大努力抓住它，然后全部拿走。

他们勇敢地为自己够不到或需要跳跃才能到达的东西买单，以几个月的工资为代价，心满意足地背着香奈儿手包赶末班车，回到离市中心20公里的住处。

如今，渴望得到大牌青睐的饥饿消费者，在中国的一二三线城市和广大的小城镇比比皆是。

我们为爱马仕口红、古驰太阳镜、祖马龙香水和一些被称为“分销”的奢侈品小件买单，偶尔还会花上几万美元买一个经典的手袋——一定是经典款。因为那些稀有的皮革和有限的颜色是留给那些比我们更有钱或者更舍得花钱的人的。

人类对奢侈品的追求由来已久。奢侈品逐渐从18、19世纪专供皇室的手工制品演变为任何人都可以支付的商品。这种惊人的奢侈突然变得触手可及，足以让很多人的心怦怦直跳。

现在的奢侈品比以往任何时候都更接地气。

其中，包包、口红、香水无疑是奢侈品大众化道路上的主打产品。

普拉达设计师缪西娅·普拉达(miuccia prada)说，“买一个手袋比买一条裙子容易得多，因为你不用面对年龄和体重等问题。手袋是(奢侈品)公司的奇迹。”

2022年2月14日，湖北武汉。一对夫妇路过一家奢侈品店门口。(图/王毅)

女人和男人一样，似乎本能地想要炫耀自己。

在《奢华！作者黛娜·托马斯(Dinah Thomas)在书中详细阐述了奢侈品的“共同道路”。

路易十六的妻子玛丽·安托瓦内特(Marie Antoinette)每年花费超过360万美元购买用蓝宝石、钻石、黄金和白银装饰的礼服。拿破仑的妻子约瑟芬女王在10年内将1803年法国将路易斯安那卖给美国所赚得的1500万美元中的一半花在了服装上。

19世纪末，随着权贵的衰落和资产阶级的崛起，奢侈品成为上流社会的生活元素。奢侈品这个时候还是遵循小批量生产定制的原则，那些奢侈品只能卖给极少数的客户。

上世纪80年代，随着新富阶层的崛起，情况发生了变化。

此时美国的精英制度达到鼎盛时期，每个人都有机会在社会和经济的阶梯上爬得更高。发了财之后，他们自然开始沉迷于奢侈品带来的虚荣和炫耀。

近二十年来，“奢侈品民主化”运动声势浩大，奢侈品公司瞄准了一个新的目标客户群体:中间市场。

中间市场几乎覆盖了社会主流人群，从教师到高管，从业务员到金融从业人员。

奢侈品公司解释说“这样做是为了让每个人都能买到奢侈品”——谁都知道这只是资本扩张的一个体面说辞。

1957年，克里斯汀·迪奥在接受《时代》杂志专访时，表达了奢侈品对现代人的重要性。

他说:“在我看来，女人和男人一样，似乎本能地想要炫耀自己。

在这个强调规则和统一的工业时代，时尚是人类保持个性和独特性的最后避难所。我们应该欢迎那些创新，即使它们是出格的，因为它们可以保护我们不被粗制滥造和无聊。"

恐怕迪奥今天的用词还不够准确。

社交媒体时代正在无限放大单调和千篇一律。

你看看那些所谓的爆款就知道了，不仅是普通人，还有名人。

由于奢侈品牌的广告宣传和时尚杂志上的文章，最新流行的手袋已经成为每个季节的“It包”。

当蕾哈娜、肯德尔·詹纳和吉吉·哈迪德背着那些“It包”在街上走来走去，出现在全球数千家媒体的页面上，就足以让奢侈品牌的高管们高兴了。

用不了多久，这些“It包”就是“以次充好”但廉价的仿制品不断涌现，那些“真货”几个月后就会变成烂大街上的普通商品。

与此同时，设计师们也开始向潮流低头。

在一个品牌下卖得很好的包，很快就会改头换面，出现在另一个品牌上。

爱马仕的铂金包，香奈儿的经典翻盖包(CF)，路易威登的老花和迪奥的Lady Dior和马鞍包真的很迷人。

而他们同款的包包或者仿包已经出现在其他品牌，再次成为备受追捧的款式。

说到底，人对美的感受都是差不多的。就算设计师再野空，一个三角形、球形或者平行四边形的包包也只能给秀场增添一点幽默的亲情，它们几乎注定不会成为爆款。

“如果它要下大赌注，那一定是美女”

出乎很多人意料的是，就像电影院靠爆米花发家一样，手袋作为t台上不起眼的配饰，却成了奢侈品牌最赚钱的花旦，也是“入侵”大众最有效的方式。

事实上，奢侈品牌手袋的平均价格是其成本的10-12倍，这一比例在路易威登手袋中高达13倍。

伯纳德·阿尔诺(LVMH的掌门人)并不在乎女装的亏损，因为与此同时，香水和手袋的销量增长了两三倍，为公司带来了丰厚的利润。

如今，手袋已经成为一个奢侈品牌成功的重要因素，以至于2005年古驰集团(Gucci Group，1999年收购了YSL)的子公司YSL销售业绩不佳，都被归咎于该品牌几季都没有一款受欢迎的手袋。

现在，手袋的地位正受到美容化妆品的威胁。2019年5月4日，古驰官网推出三大系列口红产品，共58种颜色，每款售价38美元(约合人民币255元)。古驰口红的推出标志着古驰美容的正式回归。

咨询公司Simon-库彻Hika Jain of Partners说:“许多奢侈品牌已经拥有香水特许经营权。接下来应该推出什么产品来维持消费者的品牌忠诚度？“答案是美容化妆品。

奢侈品研究所的首席执行官Milton Pedrasa说:“古驰一直在增长，但要继续发展，它必须转向另一种类型的增长。如果它要下大赌注，那一定是美女。”

对于以服装和皮具为主要卖点的奢侈品牌来说，美妆已经被证明是提高利润率最有效的方法之一。

卡贾恩说，美妆的利润率可以超过80%。

或者成衣手袋消费门槛高，消费总量有限。相比之下，化妆品的价格上限相对较低，容易获得更广泛的消费者。

于是，各大品牌都加入了美妆混战。

2020年，爱马仕宣布进军美容行业。2021年4月23日公布的爱马仕集团第一季度财报中，香水与美妆部门销售额同比增长21%。该集团指出，口红系列的可持续发展功不可没。

只买贵的。

《福布斯》杂志网站撰稿人沃尔特·勒布(Walter Loeb)曾提出一个问题:“奢侈品牌的价格大幅上涨——这会减少需求吗？”答案是“没有”。

《论奢侈品》一书的作者让-诺埃尔·卡普费勒和法国格勒诺布尔大学营销学教授皮埃尔·瓦莱特·弗洛伦斯给出了答案。

他们在《商业研究》杂志上发表了一个新的研究项目，结果出乎意料——越贵的东西，越多人掏钱买。

人们发现，奢侈品牌在过去两年中大幅提高价格，以维持强劲的消费需求。

对此，克费罗和弗洛伦斯表示:“奢侈品消费者的行为挑战了古典经济学的原理，即较高的价格应该导致较低的需求。”

2021年，在购物和旅游的限制下，奢侈品需求大增。

在一项针对中国、巴西、日本、法国、德国和美国奢侈品消费者的跨文化研究中，凯菲洛和弗洛伦斯着手从影响奢侈品消费者购买的各种动机因素中寻找答案，包括内部因素和外部因素，即“取悦自己的奢侈品(购买)和希望被他人看到的奢侈品(购买)”。

于是，“别人想看的奢侈品”销量达到了新的历史高峰，价格高是人们向往的关键因素。

简而言之，高价格推动市场需求。

这个结果对于凯菲洛来说并不意外。在他开创性的著作《奢侈品策略》中，这种现象被定义为成功的反营销法则之一。

但研究中的另一个发现令人惊讶:“出乎意料的是，追求高品质并不是购买奢侈品的驱动因素。”

因此，当主要品牌，如路易威登、香奈儿和爱马仕将最近奢侈品价格的上涨归因于商品和劳动力成本的上涨时，他们极有可能是在装傻。

“价格根本不是成本或质量指标，”凯菲洛和弗洛伦斯写道。“这也是一种满足感或自豪感的来源。

价格是价值的体现，不仅取决于产品或服务的价值，还取决于购买者在反映个人、经济和文化能力方面所获得的社会价值，因为他们有足够的能力支付大量的非必需品。"

如果奢侈品很贵，大众能从中得到什么好处？

研究发现，高价是奢侈品的主要属性，其价值首先在于身份信号，其次在于排他性。

换句话说，高价格向消费者展示了奢侈品的价值，而品牌则提供了其高价格的证明，如高品质、工艺和可持续性。

这项研究具有深远的意义。首先，奢侈品有一个突出的标识是必要的，这一点已经被历史反复证明。

“如果同龄人意识到奢侈品的高价，这些产品将为消费者创造尊重、钦佩和地位。”两位研究人员写道。

所以，低调的logo往往使其产品定价没有那些logo醒目的产品定价高。

卡罗尔和弗洛伦斯的结论是:“奢侈品需要知名度；无Logo设计不适合需要炫耀性消费的行业。

如果看不到，就没有真正的奢侈。

奢侈品有两面。一张脸面对自己，以高质量、愉悦、享乐主义和愉快体验的形式寻求自我回报，另一张脸面对他人，寻求社会认可和排他性——后者的存在依赖于高价。"

而奢侈品行业必须用第二张脸来维持其每次涨价的政策。

不用仔细研究也知道未来奢侈品价格还会继续上涨。即使在疫情期间，涨价显然也没有伤害奢侈品牌，甚至还增加了它们的价值。

范布伦早在100多年前就已经讨论过贵的价值。

他在《论闲暇阶层》中写道:昂贵的标志逐渐被公认为贵重物品的美丽特征，并作为可敬的奢侈标志而流行开来。

当我们说一件衣服“很漂亮”的时候，所有对这件物品审美价值的分析，只会得出它在金钱方面有荣誉的结论。

范布伦说，我们终于完全相信，所有不贵的东西都不值钱，“便宜没好货”成了一句至理名言。

手工制品(如奢侈品)之所以在受过教育的人眼中具有优越的价值和魅力，在于其粗糙的荣誉特征，对其粗糙标记的欣赏其实是对辨别能力的一种考验。

审美感是需要训练的，这也使得机器制造的日常产品“往往因为过于完美而受到庸俗和没受过良好教育的人的欣赏和青睐”——范布伦写道。

奢侈还包含了另一个前提:用户不需要也不能做体力劳动。

身高5厘米的克里斯蒂安·鲁布托(Christian louboutin)经常被用来坐豪华轿车去赴宴和走红地毯，而不是坐地铁然后换两次公交车去上班。

奢侈品牌的鞋子往往使用柔软的羊皮鞋底——既不耐磨也不湿——所以，当你把新买的大牌鞋子拿到帝洗鞋店穿上橡胶鞋底时，你就知道这个消费者并不是奢侈品牌的目标受众——这些鞋子通常只穿一次。

“它(昂贵物品)不仅说明用户可以消费大量财富，也说明他只消费不生产。”范布伦写道。

2021年11月，广州。在草地上自拍的人。(图/一罐)

中产阶级的焦虑漩涡

在风格上，保罗·福塞尔强烈抨击中产阶级，认为美国最大的阶级是最虚荣、最势利的阶级。

“因为他们像螺丝钉一样可以随意更换，所以最没有安全感，生活中最焦虑。

要以这样的心态生活，首先是要得到别人的认可，在别人眼里要看起来体面安全的生活。"

《白领与权力精英》(1956)的作者c·赖特·米尔斯(C Wright Mills)说，“地位恐慌”是最中产阶级的焦虑，所以他们需要申请越来越多的信用卡，订阅《纽约客》杂志，因为这显示了中上阶层的品味。

在世界的另一边，中国的中产阶级正在走向消费主义崇拜的漩涡。他们深信那些大品牌足以让他们与众不同，价值翻倍。

即使开着十几万的车，拿出路易威登钱包，心里还是觉得“高人一等”。

这种微妙的想法完全符合福塞尔对中产阶级的另一种描述:“中产阶级的另一个标志是渴望从属于某样东西，以及他们用购物等机械行为来满足这种渴望的方式。

“俱乐部”和“协会”等术语(例如，“每月一书俱乐部”和“文学协会”等名称)总是有很强的吸引力。"

随着经济的高速发展，现在的中国人和几十年前的日本人一样，疯狂购买奢侈品。

CQS新城股权基金经理拉斐尔皮图恩(Rafael Pituen)曾评论称:“奢侈品在中国就像是一种生活必需品。”

无论是由于福塞尔缺乏安全感，还是他对时尚的热爱，中国的中产阶级已经成为奢侈品消费的主力军之一。

据时尚权威媒体《女装日报》报道，2020年4月11日，爱马仕广州旗舰店开业首日，销售额1900万元，创下爱马仕中国新店开业首日销售新纪录。-中国拥有全球最年轻的奢侈品消费群体。这意味着奢侈品市场告别了富人主导的时代，向渴望奢侈品消费的新中产阶级倾斜。

不管钱包能不能买得起，买奢侈品甚至踏进奢侈品店都是令人兴奋的。对此，书风指出，这是因为“我们发自内心需要的是差异，而不是相聚”——奢侈品恰恰具有这种功能。

谁也不能否认，奢侈品公司已经流行起来，而且还在下沉。他们似乎已经忘记了他们最早的使命。对此，达纳·托马斯说:“这挺好的。”