经营成本包括哪些(制造企业成本核算表)

你可以在知乎(ZH)上找到关于“如何赚钱”这个问题的数千个不同答案。美国)。然而，成立11年的知乎至今仍未找到自己的答案。

据知乎发布的2022年第二季度财报显示，第二季度，知乎实现营收8.26亿元(人民币，以下未标注下同)，同比增长31%，但净亏损继续扩大。本季度净亏损达4.44亿元，同比增长122%。

但知乎热衷于教网友“赚钱”。在知乎搜索“如何赚钱”，可以在题目下看到很多软广卖的课程，其中不乏知乎开发的课程。燃元发现有一个名为“每天学一点”的认证账号，活跃在关于知识问题的问答区。该账号的认证公司为“智慧海斯(北京)科技有限公司”，是知乎的全资子公司。

从该账号首页发现，其回答了200多个与注册会计师考试、写作、提高工作效率等话题相关的问题，并且在回答中总能看到其插入了“知乎考研在线课程”试听课的报名链接。

除了在知乎平台软广植入知乎职业培训课程，相关的信息流广告在网上也随处可见。

鲜鲜，应届毕业生，在朋友圈看到知乎的课程广告。在一系列话语的引导下，对接老师知乎，“全媒体运营人是国家认可的新兴职业之一”，“国家现在大力发展媒体行业，促进其发展。目前行业缺口较大，现在就抓住机会，肯定不吃亏”，花了3980元报了课程。

但是，先贤在第一堂课和事后了解到“全媒体运营”这个职位后，发现“东西不值钱”。“知乎说能拿到的全媒体运营师证书，并不是含金量很高的证书，而是培训的认证证书。尤其是听了第一节课，感觉课程质量跟我想象的差远了。第一节课结束后，我会申请课程退款。”

虽然仙仙说过“我不会再买知乎的课了”，“职业培训”是知乎从2022年开始就非常重视的新业务。

先是2021年下半年，知乎分别斥资8390万元和3560万元收购职业培训机构“品知”和“PaPa”；紧接着，2022年第一季度，知乎首次将“职业培训”业务从“收入-其他”中拿出，独立上报。

知乎收入结构的变化是主客观原因共同作用的结果。

以前广告收入是知乎的第一业务，但近几年互联网广告增速在放缓。知乎在面临广告业务疲软的客观因素的同时，也面临着自身用户增速放缓的主观问题。

由此，知乎的收入结构有所调整。过去，知乎的收入结构以广告收入为主。但从2022年开始，知乎的收入结构开始以会员付费、内容商业化解决方案和广告为主。其中，2022年上半年，知乎的广告收入已经从过去的第一大业务下降到第三大业务。

关注职业培训业务可能是知乎业绩和用户增长压力下的必要之举。正如知乎首席财务官孙伟在2022年第一季度的财务报告中所说，“职业培训是进一步多元化我们商业化能力的新举措，呈现出良好的增长势头，其季度收入贡献首次超过5%。”

但职业培训能否成为知乎新的点还是未知数。而知乎还需要找一个新的故事来说服市场。

刚刚上市一年的知乎，在二级市场的日子很不好过。一、上市首日迎来破发。8.05美元的开盘价较9.50美元的发行价下跌15.3%，上市首日收盘8.50美元/股，市值约47.5亿美元。

截至北京时间9月27日美股收盘，知乎股价收于1.17美元/股，总市值不到8亿美元，股价已较峰值下跌近90%。

图/知乎股价走势图

来源/老虎证券燃维截图

要知道，2017年知乎宣布完成D轮1亿美元融资时，知乎投资人创新工场李开复透露，此轮融资后知乎估值超10亿美元，正式进入独角兽行列。2018年，知乎完成新一轮近3亿美元融资，目前估值约25亿美元。嗯，上市几年了，知乎的市值还不如几年前的估值。

从最早的广告，到面向C端用户的付费会员和面向B端的内容商业化解决方案，再到web、直播、电商，再到现在的职业培训，知乎都在寻找自己的商业化答案。可惜，智虎的落败似乎是注定的。

在知乎卖课

“零基础写作，实现直播上课，开始人生第二次收入。”

“如果你想让你的领导从现在开始欣赏你，让你的同事崇拜你，点击视频下方的链接，开始学习吧。”

“默默准备XXXX，默默提升自己。拓宽职业道路，增加存款厚度。现在机会来了。”

……

在社交平台铺天盖地的信息流广告中，也不乏知乎上述职业课程的推广。全职妈妈安辰在知乎“如何用互联网赚钱”的回答下，看到了知乎的“1元写作课程”。她按照主答点击链接，交钱添加了老师的企业微信，已经完成了相应的课程学习。

所以试听课程结束后，她陆续收到老师的课程报名和推广。

“好物推荐的文章数量没有上限。从学习到写作，全程有知乎保驾护航，不用担心实现不了。”安辰告诉袁燃，这段话是对方劝他报名的话之一。“据他所说，知乎上一个好东西推荐，平均每年价值2000元。注册成功后会有永久免费开放的变现通道，以及老师永久改版的权益。”

“说只要报了课，赚不到钱，学费就退。”安辰也承认，这句话对她极具杀伤力。“老师还说3980元是最后的优惠价，下一期的报名费需要交6980元的全价。”

但是，由于年初购买了财务管理课程，已向水漂支付了数千美元。因此，安辰在确认购买课程时更加注意，没有当场给予答复。而是在微博、小红书等平台搜索课程关键词，了解课程情况。

不出所料，安辰在小红书的一篇“避坑笔记”中找到了线索。“今年5月，有博主在小红书上发了说明，还提到报名下降3000元，下一期课程不再享受优惠价格。而且评论区还有很多人讨论课程质量差、退费难等问题。”在仔细阅读了几本《避坑须知》后，安辰没有选择购买课程。

与安辰相反，在“永久权益”和“不求回报”的诱惑下，杨春在今年6月花3980元买下了上述“知乎新作家培训计划”。杨春告诉燃元，报名前，对方在直播间说，只要在一定时间内报名，就可以享受3980元的优惠，但到目前为止，这个课程的价格还是3980元。

最让杨春烦恼的是，知乎在报名前承诺的“永久改版”有一些“不正确的版本”。

“我想通过写小说赚钱。然而，提交材料发送给对方后，反馈被拒绝。原因是‘盐专栏作家’觉得内容太普通了。我说不是永久改版。然后，提供修订意见或再次修订。对方回答说这是两回事。永久改版是真的，但制作人说只是真的。”

第一次投稿失败后，杨春尝试了第二次投稿，但从修改到反馈往往需要半个月左右的中途沟通。

现在杨春已经放弃给知乎投稿，只安慰自己从错误中吸取教训。“沟通的成本太高，所以我不想继续。我也要求退款，对方说是我的问题。没有退款，我可以了解更多，尝试更多。现在过了一段时间了，我就为这3980元买了一节课。”

同样，杨春对知乎课程不满的，还有报名“全媒体运营商课程”的贤贤。“之前报名的时候说七天无理由退款，但是第一节课下来，感觉内容有些水分，想退款。结果到了退款的问题，之前退了几秒的老师都很难找到人。等待回复需要几个小时。”

冼告诉燃元，整个退款过程走了近一个月，最终通过12345投诉很快解决。

“刚开始我说已经开课了，需要按规定扣20%的报名费。我不同意这种方法。后来断断续续沟通了一个星期无果，就打12345投诉。12345介入后，我答应退款。但从承诺退款到实际付款，中间有近20天。”

困难系统

虽然已注册的杨春和仙仙对培训课程极为不满，但这并不影响知乎对“职业培训”业务的重视程度的加深。

从2022年一季度的财报中不难发现，知乎非常重视“职业培训”这条业务线，其收入已经从“其他收入”中剔除，单独列报。

从已公布的财报数据中，也可以看出这项业务的快速增长。“职业培训收入从2021年第一季度的人民币310万元增长至2022年第一季度的人民币3950万元。”“截至2022年6月30日，职业培训收入为人民币8，570万元，2021年同期为人民币960万元。”2022年第二季度，知乎职业教育收入4612.7万元，同比增长600.5%。

如此亮眼的增速，让“职业培训”的业务可以比更早尝试商业化的“电子商务”业务提前一步搬出“收入-其他”。

虽然业务增长了十倍，但还是值得关注的。财报中还注意到，“同比增长主要由更多元化的职业培训课程和2021年下半年新收购公司的收入贡献推动。”

从知乎的公开资料中不难发现，知乎收购的两个职业培训课程分别是提供特许金融分析师和注册会计师考试的职业培训提供商品智和提供职业语言能力测试应试课程的职业培训提供商PaPa。

为了收购两家培训机构，知乎在2021年下半年将花费超过1亿元。其中，2021年7月，知乎斥资8390万元(含现金及或有对价)收购品智55%股权；2021年11月，斥资3560万元(含现金及或有对价)收购公司55%的股权。

这也意味着，知乎的“职业培训”业务并非像电商业务那样从零开始打造，而是基于新收购公司的成熟框架。这样一来，“职业培训”业务未来能给知乎带来的利润空也在缩水。

在长期观察教育培训行业的江涛看来，职业培训的轨道从长远来看有着广阔的发展前景，但目前来看，还存在诸多弊端。

“无论是职业培训还是技术培训，目前最大的问题是师资和教学经验的积累。”江涛直言，现在开展职业培训的机构，其实就是课程销售机构。“无论是投入还是销售人员培训，机构在前端销售的投入都远大于课程开发和服务的投入。”

据烧元介绍，为了卖课程，知乎给出的“推荐返现”金额确实不少。

在知乎毕业生求职在线“成长大使，邀礼”界面的横幅上，赫然列着“邀好友赚现金”、“邀一人赚最高3000元现金”的广告语。无论是知乎的研究生课程，还是职场课程，只要是知乎的在线付费用户，都是适用的。

来源/知乎研究工作在线燃维截图

不同的课程只是奖励规则不同。对于“分享奖励”，两个课程都是“每周至少分享一次可获得5元红包”。你需要生成海报和朋友圈，保持24小时，然后通过朋友圈截图，审核通过后会有奖励。

“已付奖励”的返现金额最大。其中考研课程奖励为缴费金额的20%，上限为3000元。职场课程奖励从188-1200元不等。

除了对用户开放的“返现当然推荐”之外，从知乎2022年以来公布的财报中不难看出收入成本项中内容相关成本的增加。

例如，根据知乎2022年中期报告，“由于内容相关成本、员工成本以及云服务和宽带成本的增加”，收入成本从截至2021年6月3日的6个月的4.67亿元增加至2022年同期的8.44亿元。其中，“内容及运营成本”从1.94亿元增长至4.086亿元，占营收成本的17.4%至25.9%。

即便如此，与其“销售和营销费用”相比，知乎的内容相关成本仍然相形见绌。根据知乎2022年中期报告，截至2022年6月3日，知乎的销售及营销支出为10.39亿元。称知乎的这部分支出主要是“与吸引新用户、加强知乎品牌知名度相关的推广及广告费用”。

值得注意的是，知乎的“销售营销费用”比其“营收成本”多出近2亿元。

盈利问题，知乎还没有答案。

加大销售和营销费用的投入给知乎带来的流量转化很难乐观。

知乎2022年中期报告显示，2022年第二季度知乎月均活跃用户达到1.037亿，较2021年同期增长15.7%，但增速较2022年第一季度的19.4%有所回落，而环比增速仅为2%。

对于知乎来说，加大营销力度来换取2%的环比增长率，无疑是一个危险的信号。作为互联网内容社区，用户的重要性不言而喻，因为用户意味着流量，流量意味着变现。用户增速的平缓体现在知乎的收入结构上，就是收入结构有所调整。

赚钱的负担逐渐从广告收入转移到付费会员收入和商业内容解决方案收入。2022年上半年，知乎付费会员业务达到4.93亿元，占营收的31.2%，成为知乎第一大业务。其次是内容商业化解决方案收入，占收入的29.6%，广告收入占28.8%。

2022年，首次从“其他业务”中分离出来的“教育培训业务”，没有辜负知乎的高期望。2022年上半年营收占比从2021年同期的0.9%跃升至5.4%。这也说明了知乎的广告业务已经从“流量”变成了“内容”。

众所周知，互联网变现的三驾马车是广告、电商和游戏。知乎已经涉足广告和电商，其中2019年和2020年广告收入占比分别为86.1%和62.4%，但2021年下降到39.2%，现在还在下降。

与此同时，财报数据显示，即使知乎营收大幅上涨，但亏损却翻倍，亏损的扩大远大于营收的增加。2022年上半年，知乎收入从11.17亿元增长41.4%至15.79亿元；知乎调整后净亏损从2021年上半年的3.94亿元翻倍至8.1亿元。

抛开内容导向的运营逻辑不谈，成立11年的知乎能否扭亏为盈，只是用户数据的缓慢增长和长期无法盈利，已经让外界对知乎的发展逐渐失去了想象空间。

二级市场上，不仅美股股价暴跌，港股股价也创出新低，从最高的32.20港元/股跌至9月26日收盘价17.18港元/股，几乎跌去一半。

目前，知乎仍无法对“业务问题”给出确切答案。职业培训能否成为知乎继广告、付费会员、商业内容解决方案三大业务之后的“第四个轮子”？从销量重、消费者评价差的现状来看，还是未知数。

即使知乎在2021年的招股书中提到“目前仍处于商业化的初级阶段”。但作为一个老牌的社区平台，用户还是期待它提交一份“高赞答案”。

源自燃元素在本文中