外星人品牌(外星人是哪个品牌)

2022年1月21日，袁琪森林官方宣布，泡泡水代言人杰克森·易(Jackson Yee)凭借泡泡水“顶流”和《顶流》在明星界的cp组合，再次将袁琪森林推上热搜。同样是最近，有消息称“2021年袁琪森林销售额达75亿。”但这一消息很快被官方否认，表示数据不实，公司尚未披露2021年的准确销量。无论是官方代言人，还是对袁琪森林的各种猜测，都透露出一个信号，袁琪森林在最近两年迎来了自己的“高光时刻”。

在过去的一年里，袁琪森林以入股和收购的方式涉足轻食、咖啡等十多个品类，并在多个细分行业建立了多个子品牌，开发了SKU。目前袁琪森林旗下有六大系列，分别是满分微泡果汁、外星人系列、苏打泡泡水、奶茶、健美绿茶、燃茶。可以看出，袁琪森林正在摆脱对泡沫水的依赖，并试图找到第二条增长曲线。在官网，袁琪森林、烧茶、外星人品牌都有独立的官方旗舰店，但只有外星人有独立的微信微信官方账号和线上商城小程序，外星人是袁琪森林涉足的饮料领域唯一的独立子品牌。通过对袁琪森林2021年的新产品和营销方式的梳理和分析，我们发现无论是从新产品的数量还是营销动作来看，“异类”似乎都是袁琪森林2021年的关键词。

一是占据新席半壁江山，“外星人”撑起半边天。

2020年5月，袁琪森林推出了与德国香精香料制造商Symrise合作推出的“外星人”功能饮料品牌。在外星人子品牌下，袁琪森林于2021年6月底推出名为“矿泉水”的天然软矿泉水，正式进入矿泉水电路。10月，它推出了第二个功能饮料品牌“大魔王”。目前外星人旗下有电解水、能量饮料、矿泉水三大类。

据不完全统计，2021年，元极森林所有产品线都有超过50款新品上市，也就是说基本上每周都有元极森林新品上市。其中外星人在2021年推出了23款新品(包括大魔王品牌)，几乎凭借一己之力挑起了元极森林50%的新KPI。通过盘点，外星能量饮料新品有5款:3月彩虹独角兽，5月能量弹，11月大魔王能量饮料。电解水新品18款，包括7款新口味，5款联名限量款，330ml迷你款。目前天猫旗舰店在售的外星人电解水有8种，除了泡泡水，口味最多。

看看元吉森林最成功的作品——泡水。2021年，元极森林泡泡水新品10款:泡泡水家族在6月18日前夕迎来大扩张——继3月限量樱花、白葡萄味大受欢迎后，元极森林一口气推出山楂、石榴、红树莓、海盐菠萝三款限量口味，冬季推出一款限量草莓味泡泡水。目前在售的袁琪森林泡泡水共有16种口味(480ml常规)，其中普通口味7种，区域限制7种，季节限制2种。LatePost的文章《与袁琪森林的唐斌森对话:有钱人、海盗、产品经理》显示，截至2021年11月，袁琪森林无糖汽水已售出1亿箱，其中80%来自线下销售。

此外，2021年，奇森林还推出了清爽型乳酸菌饮料和森林早餐豆奶，前者属于乳酸菌饮料，后者属于植物性饮料，都是目前有市场前景的品类。其他细分品类如燃茶、奶茶、健美轻茶、2021年推出的新品等从3到5不等。可以看出，虽然袁琪森林在不断扩大产品品类，但相比之下，外星人在新产品的性能上“一枝独秀”。

2021年被视为蓬勃森林的“产品年”。为什么外星人最受重视？这要从波光粼粼的水赛道拥堵说起。2020年，苏打水市场呈现井喷式发展，其规模从2018年的90亿元飙升至200亿元。然而，在袁琪森林打开了苏打水的潘多拉盒子后，各大巨头纷纷效仿。2021年，可口可乐推出了小宇宙AHHA汽水，娃哈哈推出了“愤怒的巴姆”无糖汽水泡泡。从2020年下半年开始，天猫淘宝平台上的泡泡水销量同比增速开始下滑，到2021年底袁琪森林的市场份额基本维持在30%-50%左右。一方面，随着泡泡水市场增速放缓，市场逐渐从成长期进入成熟期，泡泡水市场的“降温”甚至“发烧”很可能影响袁琪森林的进一步发展。另一方面，作为旗舰产品，2020年，袁琪森林的泡泡水销量占比甚至超过70%，这也导致市场上将袁琪森林品牌和泡泡水品类划上等号。当单个品类的增长遇到“天花板”时，单腿行走的袁琪森林不仅需要稳住爆款，还迫切需要找到品牌的第二条增长曲线。

近年来，国内的能量饮料赢得了年轻消费者的青睐，增长速度前所未有。中国能量饮料销售额从2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元，年复合增长率为11.35%，位居软饮料行业子赛道第二。预计2025年中国能量饮料总销售额将达到654.85亿元，比2020年增长46.24%。对于能量饮料和功能饮料，市场上并没有明确的定义。“保健食品”的能量饮料包括红牛、乐虎和董鹏特饮。对于消费者来说，这些品牌虽然耳熟能详，但都显得有点“老”，不够创新。能量饮料之所以难以创新，是因为每一种能量饮料都需要被批准为保健食品。国家对保健食品有非常严格的规定，像其他饮料一样改变口味是不可行的。外星人是一种新型能量饮料，不是保健品。它专注于“无糖”的健康理念，模糊了“能量饮料”和“苏打水”的界限。所以一年之内可以出20多个新产品。作为一个专注于功能性和苏打水结合的功能性饮料品牌，外星人虽然不够“爆”，但也是袁琪森林的优秀产品之一。也许正因为如此，袁琪森林选择了继续增加更多的能量。通过梳理，我们观察到外星人在推出新产品时有以下两个趋势:

1.目标人群和场景更加多样。首先，外星人采用了饱和度更高的彩色包装。新奇的名字和独特的外星人图案吸引了一大批追求个性、充满好奇心的年轻人。其次，在成分上，首次采用“50”的配方，即“0糖、0脂肪、0激素、0人工色素、0咖啡因”，通过激素的添加，突破了传统功能饮料在短暂兴奋后使人极度疲劳的不安全状况，避免了激素和咖啡因对身体机能的二次伤害。除此之外，外星人还在口味中加入了强烈的气泡，并搭配了柚子、马黛茶、乳酸菌等不同口味。，满足不同人的口味追求。在产品细节的描述中，我们看到外星人用了大量的篇幅来描述产品的应用场景，如熬夜、驾驶、电竞、聚会等消费场景，从各种“疲劳”场景扩展到更多的休闲场景。可以看出，无论从包装还是口味上，外星人都在努力塑造自己在能量饮料上的独特性:功能饮料更美味，碳酸饮料更清爽，不断做出更符合消费年轻化趋势的产品。

外星人能量饮料 图片来源：外星人旗舰店外星人能量饮料图片来源:外星人旗舰店

2.电解水生产是主要产品。电解水生产的外星人数量超过能量饮料。根据燃气科技的数据，电解水将以2020年224%的增长率成为行业新的增长点。电解水作为一种功能性饮料，可以及时给身体补充电解质和水分，维持体液平衡，从而缓解疲劳，使身体恢复活力。外星人的电解水价格是能量饮料的1/2，相对更划算。新时代，外星人电解水系统采用了“包装”的有限联名方式。仅旗舰店的货架上就有五款联名款，销量最高的是王者荣耀联名款。这些联名品牌分布在游戏、科幻电影、书籍等领域，这些品牌的消费者主要是喜欢手游、热爱冒险的人。从商品评价和社交平台可以看出，电解水系统的应用场景多为健身和运动。数据显示，2021年9月6日-12日，外星电解质水总成交额增长371.85%，曝光量增长279.9%。2021年9月，Tik Tok发布电商新消费爆款榜单，外星人电解质水夺得饮料类目冠军。

二、深度绑定Z世代，外星人营销“细致全面”

与其他快消品不同的是，饮料行业的市场集中度很高，各路巨头都是王道，打造一个知名品牌需要大量的营销投入。比如农夫山泉2021年中报显示，农夫山泉半年的营销费用高达35.5亿元，比2020年同期多了8.5亿元。农夫山泉在财报中明确表示，除了水，营销费用将集中在无糖产品和功能饮料上。做游戏时，唐斌森说，“我们敢在营收20亿的时候花18亿做广告，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌曝光。”可见活力森林在营销上是不遗余力的。虽然袁琪森林的营销费用并未公布，但根据增长黑盒Growthbox，2020年袁琪森林的线上线下营销费用可能超过6亿元，按营收占比来看，在饮料行业是很高的。2021年也有报道称，袁琪森林近三年的营销费用接近30亿元。

经过统计，我们发现，2021年，活力森林营销重点聚焦，家中“大哥”泡水相对低调，外星人成为活力森林“新宠”& # 34；。

2021年，袁琪森林泡泡水与绝味鸭脖、肯德基、51TOY等品牌联合推出不同口味，并有区域限制地在京、成等地推出新品。除此之外，没有更多的行动。袁琪森林奶茶只和迪士尼合作过两次，分别邀请了倪妮和陈飞宇作为健美轻茶和燃茶的代言人。反观外星人，2021年9月1日，“外星人能量”小程序正式上线，围绕小程序开展40+线上线下活动，三个月新增用户超50万。作为曾经创造过爆款泡泡水的蓬勃森林，相比之前的产品，异形系列更注重社会化营销，更有针对性和场景化，更渴望引起95后和00后的共鸣。

1.匹配说唱的主题，传递给高校用户。

2021年，外星人官员任命奈万和马伯骞为能源大使。NINEONE是《青春有你》和《中国新说唱》的选手，马伯骞是《明日之子》的代表。他们都有个性化的标签，如“酷和年轻”。围绕能源大使，外星人特意推出Hi！异形》单曲及MV，并在上海TX淮海举行现场演出。外星人也在说唱综艺上频频发力，独家冠名《说唱听我说》第二季和《中国阴超》。除此之外，2021年9月，外星人举办了第一届AlienYOUNG外星人学院说唱季，从各大学院社团中发掘优秀校园说唱歌手，不断拉近与年轻群体的距离。此外，据不完全统计，外星人在2021年举办了10余场线下音乐节，以外星人元素命名活动并现场搭建，邀请了众多新潮音乐人现场演出。可以看出，这群热爱说唱的热血青年正是外星人的目标群体，他们通过在高校举办活动等一系列营销不断撬动核心群体。

2.赞助活动和转换公共领域的流量。

除了在综艺节目和年轻人中“刷脸”，外星人还帮助了一系列体育/运动赛事:5月成为斯巴达勇士官方指定功能饮料，6月帮助复旦EMBA，7月成为GDMS全球数字营销峰会指定饮料。8月与总冠名为打亚洲极限体能锦标赛的GDR Eagle Eagles俱乐部在北京组织滑雪活动，9月与Camplus举办露营活动，11月成为中国汽车耐力锦标赛战略合作伙伴&官方指定。赞助知名体育赛事，既提高了品牌的美誉度，又将品牌从公共领域引流出来，进一步扩大受众圈子，特别是提高其在职业体育人群中的知名度和影响力，有利于提高外星人与消费者之间的信任度和粘性，增强品牌背书。

3.配合KOL助力品牌，线上线下有机链接。

外星人小程序推出的“寻找外星人”计划，充分发挥了各路kol的专业和粉丝优势。通过寻找各行各业热爱运动和冒险的酷年轻人，如探险家、健身人士、拳击冠军、篮球运动员等。，邀请他们进行各自领域的专业知识普及和解惑，围绕年轻人关注的社会新闻和时事热点进行采访和制作播客。它还将通过户外活动，如滑雪、赛车、滑翔伞、冲浪、露营、野外急救课程等当前Z世代热衷的项目，结合线上线下活动，并开放消息鼓励用户分享经验，以便获得抽奖资格。通过发掘与外星人品牌气质相契合的KOL，在微博等平台制造话题与用户互动，不仅可以调动潜在用户的积极性，还可以通过线下活动直接完成从种草到拔草的转化。

如你所见，外星人营销的关键在于目标群体。除了进入电竞相关行业，外星人还出现在音乐节、酒吧和户外场景。全面的营销布局也让外星人能够迅速抓住消费者的心智。2021年6月，异形品牌销售额同比增长638%，功能饮料占比8.9%，排名第四，增幅超过红牛、脉动、董鹏特饮。

3.随着“冰雪经济”的到来，“外星人”的机会有多大？

青山资本《2020年中国快消品早期投资机会报告》显示，在过去的6年里，能量饮料是饮料中增长最快的细分品类，但人均消费金额和人均消费仅为美国的1/10。与海外国家相比，中国的能量饮料人均消费量仅为美国的十分之一，海外年轻人对高渗透率的能量饮料的需求在中国并没有被充分调动起来，这意味着市场远未饱和，巨大的市场潜力也使得功能饮料不断进入市场。2020年，袁琪森林推出异形电解质水，潘潘推出“豹动力水专场”，知名电脑品牌宏碁也在新品发布会上推出Predator系列功能饮料，进军运动饮料市场。然而，根据董鹏特饮最新的招股书，中国红牛、董鹏特饮、乐虎、体质能量按照异地消费统计，分别占据57%、15%、10%、6%的市场份额。此外，战马和安利(中国)日用品有限公司的子公司XS的市场份额合计约为8%。这样整个能量饮料市场新品牌的机会就不多了。然而，随着红牛的内战，董鹏上市的事实揭示了除了巨头之外，品牌还有新的可能性。

随着2022年北京冬奥会倒计时，全民冬奥热情被点燃，能量饮料也在“冰雪营销”上发力:马维生素功能饮料在京冀地区四大滑雪场举办了多达13场的滑雪场主题活动。在活动现场购买马维生素功能饮料即可参与趣味游戏；奥地利红牛签下顾爱玲，借势首秀高管，大举进军中国市场。袁琪森林也成为7月举行的中国冰雪大会的官方指定饮料。10月27日，正式公布由滑雪运动员顾爱玲、苏、许组成的“袁琪冰雪团”，并同步发布广告。联合品牌奥运IP不是简单的赞助，更多的是通过奥运会激活大众情绪，提升品牌价值和影响力，促进产品消费转化。袁琪森林帮助冬奥会的行动也为打破外星功能饮料的怪圈提供了基础。

冬奥会的举办将提高人们滑雪的热情。目前，中国“三亿人参与冰雪运动”的目标已经实现。随着生活水平的提高，一些新的生活方式正在中国悄然流行。近年来，许多少数民族体育和户外活动逐渐进入年轻人的视野，如冲浪、滑雪、露营、徒步旅行等。有更健康的放松方式。这也为能量饮料的普及创造了条件。在过去，能量饮料主要起到“抗疲劳”的作用。然而，消费者开始厌倦“抗疲劳”的能量饮料。随着消费群体的年轻化，人们对能量饮料有了更多的需求，比如与酒精饮料的搭配，更新鲜的口味和更健康的成分。一些品牌已经感觉到了这种市场变化，并对产品进行了调整。比如首款功能饮料董鹏特饮，就首次尝试了含气产品，推出了名为“董鹏加枫”的新产品。红牛还推出了三种功能性饮料，口号是“蒸汽带来更多能量”。可见，零糖和气泡正在成为能量饮料的新趋势。

功能饮料的新趋势对外星人有好处。一方面，袁琪森林在泡泡水领域早已是佼佼者；另一方面，功能性饮料含有更多的添加成分，需要更高的产品研发能力和更好的供应链体系。在经历了几次供应短缺后，袁琪森林斥资55亿元自建了五座工厂。自建工厂一方面会增加袁琪森林生产端的成本压力，需要更多的人力物力，但另一方面自建工厂可以保证生产和供应。“30家工厂”战略提高了产品的无菌标准，缩短供应链也可以降低中间成本。在能量饮料的赛道上，价格一直是突破点。当时，董鹏特饮对红牛采取了“跟随战略”，其口味与红牛几乎一模一样。但与红牛的高端定价不同，董鹏特饮仅定价2-3元，并采取“买一送一”的营销活动，吸引更多工作时间较长的工人和蓝领。这种差异化的定价策略使董鹏特饮脱颖而出，成为第一款功能性饮料。乐虎也将目光投向下沉市场，上市一年后销售额3.94亿元，占据能量饮料市场第三的位置。目前红牛、乐虎、董鹏特饮中，董鹏特饮价格最低，为250ml，而袁琪森林能量饮料目前只有100ml和330ml两种规格，其价格均高于其他三者。虽然能量饮料的场景和人群发生了变化，但价格始终是消费者最关心的问题之一。自建工厂未来可能会给外星人带来空价格压缩。

标签

通过盘点2021年元极森林的新品和营销事件，我们发现《异形》的表现超过了平均水平。如今，泡沫水线下的渠道竞争已经是“血雨腥风”，单一品类困境也正在被各巨头所重视。作为元极森林继烧茶、泡泡水、奶茶等饮料品类之后的又一次突破，外星人在能量饮料市场已经“尽力了”，但面对的是强大的竞争对手和众多新的。未来还有很多挑战，比如外星人从哪里突围，能量饮料能否成为蓬勃森林新的增长点，能否找到除了糖之外的下一个差异化卖点。这些问题将留给市场去验证。

参考文章:

1.“红牛之争，董鹏上市，能量饮料品牌如何超车突围？深度新消费

2.《12000字解读活力森林品牌营销》成长黑箱成长

3.董鹏特别能喝，“累了又累了”？潮汐商业评论

4.“纤茶，你能“烧掉”袁琪森林的第200亿根铁轨吗？魔镜市场情报

5.《2021饮料大战:巨人包围活力森林|深氪》36Kr Pro

作者:北河

编辑:背光