21世纪经济报道记者高江红实习生汤米北京报道6月16日,国际美妆巨头露华浓(REV.US)正式向美国法院申请破产。根据法庭文件,露华浓的总债务高达37亿美元。6
21世纪经济报道记者高江红实习生汤米北京报道
6月16日,国际美妆巨头露华浓(REV.US)正式向美国法院申请破产。根据法庭文件,露华浓的总债务高达37亿美元。
6月10日,华农股价暴跌52.76%,周一继续下跌42.93%。目前露华浓市值仅为1.23亿美元,比8个月前下跌了85.6%。
这不是露华浓第一次陷入破产危机。早在2020年11月,露华浓就因为债务问题破产了。当时,它依靠债券持有人的支持,消除了一项关键债务,得以生存。今年以来,由于供应链瓶颈和通胀飙升两大不利因素,露华浓无力应对沉重的债务负担,最终选择申请破产。
回忆往事,不怎么抽泣。1996年,香港著名作词人James J.S.Wong根据“云如衣花,春风吹响露华浓的门槛”为露华浓命名为“露华浓”。露华浓作为第一个进入中国的国际美妆品牌,启蒙了无数中国七八十年代出生的女孩。如今,老牌巨头在时代洪流中奋力前行,谢幕暗淡。
黄辉不再
露华浓在今年5月发布的第一季度财报中表示,本季度是六年来报告营业收入最高的一个季度,报告净销售额为4.796亿美元,而去年同期为4.45亿美元,增长了3460万美元,增幅为7.8%。净亏损6700万美元,较去年同期的净亏损9600万美元有所收窄,但仍未改变亏损的势头。
露华浓在今年第一季度报告中披露,截至2022年3月31日,露华浓的营运资金总额为1.32亿美元,但其流动负债总额高达7.98亿美元,同时还背负着33.1亿美元的长期债务。根据6月16日的法庭文件,露华浓的总债务达到37亿美元,包括2024年到期的票面利率为6.25%的优先票据,以及10笔总计约26亿美元的未偿还贷款,这些贷款将在未来三年内到期。该公司截至4月底的总资产仅为23亿美元。露华浓显然已经严重资不抵债。
曾经的巨头是怎么走到这一步的?
露华浓,1932年创立于纽约,至今已有90年历史。巅峰时期的露华浓曾位列全球化妆品前三,如今连年亏损,资不抵债。曾经的老对手欧莱雅和雅诗兰黛遥遥领先,将露华浓甩在几个梯队之后。在供应链、通胀压力等外部环境之外,露华浓自身的品牌管理和产品策略失误更是致命的,让露华浓几次错失机会,从巅峰走下坡路。
露华浓旗下品牌包括露华浓、雅顿、美国Crew、CND和伊丽莎白泰勒,涵盖彩妆、美发、美甲和香水等领域,但只有露华浓和2016年收购的雅顿勉强能独当一面。2022年第一季度财报显示,露华浓品牌销售额为1.82亿美元,伊丽莎白·雅顿销售额为1.15亿美元,其他品牌销售额仅为9900万美元,香水品牌销售额为8300万美元。
而其曾经的竞争对手雅诗兰黛通过不断收购差异化品牌,占据了不同的赛道。除了覆盖彩妆、护肤、美发等细分市场的品牌版图。,仅彩妆类就收录了3CE、美宝莲、植村秀、兰蔻、阿玛尼等。,从廉价到高端全覆盖。而只主打廉价路线的露华浓,受众单一,在与老对手的竞争中并不占优势。
与此同时,露华浓在廉价赛道上的消费者也在流失。露华浓早期风靡市场,靠的是指甲油和口红产品的不断创新。首次将指甲油引入市场,打造眼影,打造防水不褪色睫毛膏...露华浓以其持续的创造力给美容市场带来新的惊喜。但是,露华浓到现在已经好几年没有推出“黑马”了。早在2020年,露华浓第一次听到倒闭的消息时,就有不少国内消费者抢购其经典产品——225号黑管口红,近两年过去了,这款产品在官网依然是露华浓淘宝旗舰店的核心产品,但月销量已经从当时的一万多下降到今年618的一千多。旗舰店唯一一款销量高于单簧管口红的产品——粉底液,月销量只有2000+。产品更新迭代慢,明星爆款多年未推出。“老气横秋”的露华浓很快就在新品众多、竞争激烈的美妆圈陷入了劣势。
过去三年的表现也说明了这个美妆巨头已经疲惫不堪,反弹乏力。2021年,露华浓净销售额为20.787亿美元,净亏损约为2.07亿美元。2020年,露华浓净亏损约6.19亿美元,2019年亏损1.57亿美元。
在中国两次
露华浓申请破产会影响在中国市场的业务吗?目前其中国官方旗舰店和官网均未透露相关信息。但很多消费者和国内美妆公司认为露华浓的市场份额太小,退出与否不会影响市场格局。
1996年,露华浓进入中国市场,成为许多七八十年代出生的美妆产品的启蒙。当时中国的美妆市场还是一片待开发的蓝海,早就进入市场的露华浓应该占了先机。然而,直到2013年露华浓宣布退出中国,经过近20年的努力,其在华销量仅占2%。
露华浓进入中国市场后,仅在1999年推出过一次口红的电视广告,此后再未进行过任何大规模的广告和营销活动,直至退出,导致品牌知名度长期缺失。在产品定位上,露华浓也是相当的“曲高和寡”。露华浓作为进驻中国的国际美妆品牌,在一二线城市布局品牌专柜,但价格定位偏向低价,符合下沉市场的消费水平,但没有参与三四线城市广阔下沉市场的争夺,导致其在中国市场的销量并不可观。
露华浓退出中国市场的这两年,电商渠道的东风越来越强劲,电商从电脑转向智能手机,网购爆发,中国的美妆市场也迎来快速增长,露华浓很快重新进入。2016年,露华浓入驻天猫开设海外旗舰店。被收购的伊丽莎白·雅顿也成为露华浓撬动中国市场的关键。雅顿在中国线上线下的两位数增长,让露华浓重拾市场信心。
但是露华浓前一阶段的问题并没有真正解决。重新进入中国后,面临的市场形势已经大不相同,国产美妆开始崭露头角。2017年,花西、完美日记、橙花成立,2018年,科拉琪成立。这些国产品牌主打“国潮”和“平价”,深谙社交媒体生态,善用KOL营销,在中低端市场迅速抢占份额。2020年,完美日记的母公司逸仙电商在营销方面的投入为34亿元,2021年,这一数字增至40亿元。露华浓直到重新进入中国市场的第五年,才正式宣布杰西卡和刘玉宁为代言人,进行本土化营销,试图拉近与年轻一代消费者的距离,并登陆罗永浩等地的直播间进行销售。这些“后知后觉”的方法虽然给品牌带来了短期的销售复苏,但却错过了布局电商领域的最佳时机,依然未能从根本上改变露华浓的困局。
有定位高端市场的国际大牌,也有打着“大牌换代”旗号的国产美妆产品。它的质感是大牌难以企及的,无论是价格、设计还是产品更新速度都不如国产。露华浓的生存空在国际美妆巨头和新锐互联网品牌的双重挤压下,已经所剩无几。再加上外部通胀和供应链的压力,露华浓破产已成定局。
这一次,恐怕没那么幸运了。不再有消费者为“情怀”买单。高负债下,露华浓的未来并不明朗。
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