花西子属于什么档次(花西子是哪国的牌子)

化妆品行业的又一次“国货之光”被推上了风口浪尖。

据媒体报道，在李佳琪很受欢迎的化妆品品牌华西最近正在寻求融资，似乎正计划上市。

但是，这一次，大家不再高兴，不再高呼“国产彩妆崛起”；

我的眼里反而充满了疑问:能做到吗？

作为“学长”的完美日记，去年11月上市时，被视为锣鼓声、鞭炮声。

结果没多久财报就出来了——全年亏损近27亿。

一边是52.3亿的总营收，一边是34亿多的营销费用；

当时有人质疑这些品牌的钱是“网络名人和主播赚的”。

这几年国产化妆品来势汹汹，有几款似乎已经到了“高端”的门槛。

但只有品牌自己知道，水中的“鸭蹼”在优美的泳姿下折腾有多辛苦。

在更多人看来，这些品牌的处境其实相当尴尬:

“没有网络名人的大力推广，真的没人买东西。”

01

国产化妆品一做大，

我想和网络名人离婚。

完美日记、花西等品牌，如今在大众认知中已经是“高端国货”了。

比起很多几十块钱的所谓杂牌，自然多了一层滤镜。

然而，越来越多的人开始抱怨，唯一的高端产品似乎就是品牌的身影和毫不留情的价格。

前阵子做的带同心锁的压花口红已经卖到了219元，简直是大牌专柜。

在品牌号召力上，却差了不止一点。

在一线城市月入万元的阿清说，她日常用的要么是两三百多元的专柜品牌，要么就是几十块的廉价国货。

而高端国产品牌看似风头正劲，定位却有些不足，让人没有下单的理由——

除非是在主播的工作室。

“高端国货”的概念基本与直播的潮流同步。

完美日记能杀出我们“杂牌”的刻板印象，几乎全靠主播和博主的宣传。

至于华，从一开始就与结下了不解之缘。

去年2月，超过80%的销售额来自电子商务平台，其中40%来自李佳琪。

当你李瑟娥齐家的左手刚刚放下淑女牌的晚霜，你的右手就拿起了一盒花溪子蜜粉蛋糕。

喊“OMG，所有明星都在用”，用最花哨的形容词。

用“比烟还细”这个生动的比喻，你可以看到他的粉扑轻刷，松散的粉末像白雾一样飘在空的空气中——

真的很难不动心。

有影响力的带货主播，是天然的“品牌咖啡机”。

它带来的不仅仅是人气和销量，更是用自己的形象为产品背书。

以前人们习惯在网上吐槽，华这个名字“听起来有点微信业务”；

现在谁还会提这个？在女生的印象里，已经成了国货之光。

主播靠卖产品赚钱，产品靠主播获得人气和口碑，本来就是一门好生意。

就像一对从小就认识的情侣。日子一过，总有人的思维开始活跃起来。

无论是《完美日记》还是《华》,都在想着搞暧昧——

找明星代言人，做线下海报广告，越来越像一个“正统”的彩妆品牌。

日记完美的找了周迅做代言人，还拍了一个质感很好的女性力量宣传片，看起来像是百年老店。

华请来名模杜甫，强调他的民族审美。

我想说，品牌不仅仅是提升形象，更是与带货主播“感情破裂”的前兆。

毕竟这个婚姻是好的，但也确实很贵。

像李佳琪这样的大主播，坑费十几万，不仅要给最低价，还经常被抽成；

而且市面上那么多高流量的网络名人，大家都往上面砸钱——整个行业的价格都上去了，品牌空的利润被进一步压低了。

没出名的时候，还可以赔钱赚吆喝；

但是烧钱是有尽头的，否则无异于给主播打工。

更何况，没有一个品牌希望自己的命运捏在别人手里。

特别是像华这种极度依赖大主播的人。

现在连婚姻都近了，品牌当然要“独立行走”。

可惜目前来看，效果好像不是很好。

完美日记去年的营销费用增加了近8亿，而目标客户数量仅从2340万增加到2350万。

华签了很多明星做品牌大使，加大了地铁、电梯的广告投放，但效果还是不如的一场直播。

所谓的国产高端彩妆品牌，以为已经到了“断奶”的年纪；

最后，我发现我还是那个需要依靠网络名人和主播的小幼苗。

02

“高端”化妆品，

等你断奶了，就暴露了。

对于华来说，目前的处境其实很尴尬。

看似已经“飙升”到中端品牌序列，但网络名人带货的模式根本停不下来。

按理说，想要走高端路线的品牌，应该在获得知名度之后，通过用户的感受，进一步建立自己的口碑，强化自己“物超所值”的形象。

可惜，这恰恰成了他们最大的短板。

“完美日记和花溪子到底好不好”已经是美妆圈的日经话题了。

如果眼影不上色，口红太油腻，也可以归为“配方质量有待持续改进”。

但更糟糕的是，越是大众化的产品，越是噱头大于内容，让人怀疑品牌是在牺牲实用性来满足“网络名人感”。

换句话说，不仅没用，还故意的。

花子的眼影托盘就是一个典型的例子。

独特的屏幕设计可谓惊艳了无数少女，身边很多朋友都是冲着颜值来的。

真的上手了，才发现这个配色完全是基于“摆盘”的考虑，实用性可以用没用来形容；

通常用的最多的底色只有窄窄的一种，但是最怕重手的红色其实是很大的一种，还配了一个纯白的高光，对日常化妆几乎没用。

粉的质量和化妆效果也很成问题。有网友反映“用什么都上不了粉，好像好久没化在眼皮上了”；

再加上很多人不忍心破坏浮雕，只能放在家里作为“收藏”。

日记用的完美眼影盘也是这个思路。

最早的动物名菜系列也是以包装设计著称。

这个想法足够先进和吸引人，但是仔细看看这个配色方案-

不是蓝色就是粉色，对于全黄的亚洲女生来说真的很难。

平心而论，很多彩妆品牌都会出一些配色很奇妙的眼影盘。买家通常是技术娴熟的美妆博主或者爱囤货的彩妆爱好者。

而当一个品牌的热门产品都是无用的“收藏品”时，就很难培养顾客对自己品牌的购买习惯。

更别说，有些还不够收藏的资格。

西花花出了一套“苗银系列”，据说是银浮雕质地，真品叫“廉价塑料壳”。

所以，人们只能在直播间里提醒人们这些品牌的“高端”定位。

隔着屏幕看不到细节，只要主播手里一个blingbling的偏振光就足够让人顶上了。

而那些粗糙的纹理和鸡肋的配色，在美妆博主们高超的化妆和打磨技术面前也是完美遮掩——

下单的那一刻，谁能记得没有在眼皮上疯狂画画的场合。

但是，这对于现在的“高端国货”来说，未必是好事。

反正和网络名人“和平分手”越来越难了。

花溪子单品销量与该产品在李佳琪直播出现的次数密切相关。

蜜粉、眉笔这些直播间的常客，月销量能达到几十万，而液体眼影、卸妆水只能卖一千多块。

差距很惊人。

来自产品视图应用程序的图片。

03

想吃“品牌溢价”这碗饭，

太早了。

该品牌可能也很沮丧。

产品卖的越多，忠诚的客户还是很少的。

那些想俘获的年轻女性，有“一些消费能力”的，只会在主播喊“链接起来”的时候短暂兴奋。

至于不小心在手机上刷到了以前没听过的新东西——“对不起，现在离开。”

没有独特的设计，没有令人满意的质量；

网络名人主播的粉丝并没有成为品牌的粉丝。

有人将其归咎于国产化妆品没有走高端路线。

“同价位已经有成熟的品牌了，买这些国货本来就很划算。”

但仔细想想，还不止于此。

嗯，化妆品是一个品牌溢价很高的行业。

早在第一波质疑《完美日记》“虚高价格”的声音出现时，就有支持者表示不满:

“别的大牌那么贵，为什么国产品牌没有溢价权？”

但是，等等，没人说不能溢价，重点是消费者是否愿意付费。

所谓溢价，就是为超出实用功能的价值买单。

在化妆品行业，可能是独一无二的专利技术，可能是闪闪发光的大牌红利，也可能是几十年甚至上百年逐渐形成的品牌精神。

“靠包打入女士圈”本质上是品牌溢价。

偏偏这些都没有。

他们能依靠什么溢价？想了很久，只想到了网上比较审美的包装和炒作的“国风”。

但是效果似乎并没有想象中的那么好。

一位95岁的汉服爱好者网友说，他曾经花180元买了谢富春的鸭蛋粉，花120元买了故宫的“极难”口红，但对鲜花之类的东西兴趣缺缺；

因为“它只是一个普通的彩妆品牌，没有传承的历史，就不会有品牌形象的添加”。

且不说网络名人带货看似庞大，但在整个化妆品消费市场仍只是一个相对封闭的圈子。

对于不看直播，不关心美妆博主的人来说，他们只是国内各种彩妆中的一种。

是什么让华产生了“步入高端圈”的错觉？

可能它们比普通国货的价签要高，销量还算不错。

然而，“断奶后放弃”的现象也证明，让女孩下定决心购买的不是品牌溢价，而是李佳琪等网络名人的个人品牌。

就连博主自己也深有体会——很多产品只被他们推荐过一次，之后就再也没有出现在其他化妆视频中。

或许，当所谓的高端国货选择依靠网络名人进行营销的时候，就已经决定了现在的困境。

依靠博主带来的流量，他们得以用最快的速度扩张自己的领地，但同时也失去了独立行走的能力。

当然，这种模式既不健康也不持久，但恐怕爱花人士也无能为力——

毕竟品牌形象的树立从来不是一蹴而就的，他们能脱离网络名人主播的那一天还很遥远。

来源:Vista看世界