养元青洗发乳怎么用(养元青头皮护理洗发乳怎么样)

文：任泽平团队

指导阅读

得益于收入水平提升、产业升级和消费升级，中国从短缺经济变为世界工厂，物质条件得到极大改善。随着中国人均GDP突破1万美元大关，个性化消费盛行，“Z世代”群体崛起。中国“Z世代”群体生于1995-2009年间，成长于中国经济和互联网高速发展期，信息多样、物质充裕的成长环境使他们不过分追求奢侈品所代表的社会地位，更注重性价比、黑科技、新鲜感和社交性。伴随中国经济实力和科技力量的提升，服装、食品饮料和化妆品为代表的国产品牌逐步得到了中国新消费主力军的认可，功能性化妆品赛道表现亮眼。功能型护发市场呈现增长快、潜力大、竞争格局分散等特点。双十一期间，防脱品牌养元青在天猫国货防脱洗发水品牌中排名第一。截至2022年11月11日，养元青洗护品牌全网销售额超1.5亿，同比增长超80%。养元青为何能在防脱洗发水赛道中脱颖而出？注重品牌积淀、产品品质升级、现代化的市场营销策略、抓住时代红利是其制胜的法门。企业兴则国家兴,企业强则国家强。打造一流企业的关键就在于产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代，而云南白药旗下防脱发品牌养元青正是把握住了这四点核心，努力做高质量发展的生力军。长期来看，政策东风、行业空间广阔、消费升级，利好养元青的发展壮大。一是宏观层面，在经济增速换挡和工业化转型背景下，供应链升级转型、国家政策支持老品牌创新发展。二是行业层面，中国护发行业空间广阔，竞争格局分散，专注纯天然护发产品有利于提高市场占有率。三是微观层面，Z世代群体对国产品牌认可度高，注重品质和原料，契合养元青的产品定位。以小见大，品牌如何实现破与立？一是继续深耕细分市场、借助大单品引爆，增强与消费者互动来提升客户黏性。二是持续原料升级、优化外观设计、增加研发投入等方式，与时俱进，实现品牌的长久发展。三是通过KOL和KOC背书、社群营销、跨界营销等方式持续进行新营销，进一步提升品牌知名度。四是“线上+线下”打通，数字化转型，降低渠道和库存成本。

目录

1 “Z世代”带动护发市场消费升级2 品牌产品双引擎，引领洗护新格局2.1 产品力：药用植物力量防脱2.2 品牌力：布局下沉市场，社区体验+用户运营3 品牌如何实现破与立？

主体

有一个头上带着“新”字的标签，一度赢得了市场的赞誉和投资者的青睐，身价一度飙升。现在，“新”还这么有用吗？今年，新消费领域的品牌不仅削减了投入的数量和规模，消费者也逐渐告别了主潮流概念的冲动消费，回归理性。

今年双11天猫销售榜单上，曾经称霸榜单的新消费品牌难觅踪影，而传统国产品牌强势回归。这是否意味着新消费降温，国产老品牌即将迎来消费周期的下一波新高潮？

国产品牌应该如何挺过消费周期并不断进化，真正成为高质量发展的新生力量？本文以杨元庆为样本，探讨国产品牌如何在新时代实现高质量发展。

1“Z世代”带动护发市场消费升级。

中国人均GDP突破1万美元大关，新一代消费群体出现。十几年前，国货是劣质产品的代名词。提到国货，人们总会想到无数的山寨和盗版。得益于收入水平的提高，产业升级，消费升级，中国从短缺经济变成了世界工厂。2020年，中国GDP将首次突破1000亿。人均GDP 10500美元，可以和70年代末的美国，80年代初的日本，90年代的韩国相比。现阶段美日韩都处于新生代消费群体的上升期。物质条件大大改善，人们从吃饱穿暖的物质需求转变为强调舒适、体验、性价比的心理需求。

中国的“Z世代”群体诞生于1995年至2009年，成长于中国经济和互联网高速发展时期。信息多样、物质丰富的成长环境，让他们没有过分追求奢侈品所代表的社会地位，而是更加注重性价比、黑科技、新鲜感和社交性。随着中国经济实力和科技实力的提升，国货不再是“价廉物美”的代名词，而是逐渐被中国新消费主力所认可，国货替代正在蓬勃发展。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，十年来国潮关注度增长528%，2021年国产品牌关注度达到外资品牌的3倍。90后、00后是国潮关注的主力，占比近3/4。

服装、食品饮料、化妆品等国货市场关注度最高。从2016年到2021年，国产服装的受欢迎程度增长了56%。安踏、李宁、特步是运动鞋服市场的国货三巨头，红星鸿星尔克、361度、匹克、回力近年来也强势崛起。从2016年到2021年，国内食品饮料的受欢迎程度增长了38%。2021年，国内食品饮料的受欢迎程度是海外品牌的3倍。完美日记和华是近五年迅速崛起的中国彩妆品牌，跻身中国五大品牌之列。护肤品市场仍以欧美品牌为主，但国货在功能赛道上实现了突破。国产品牌薇诺娜荣登市场份额榜首，2015-2021年市场份额从6.5%上升到19.5%，远超众多欧美品牌。

功能性护发市场的特点是增长迅速，潜力巨大，竞争分散。目前，中国有超过2.5亿人患有脱发。随着城市化和人均收入的增加，消费者开始关注头皮健康和护理，并倾向于质量和原料。Mintel研究表明，81%的消费者更喜欢纯天然护发产品。到2022年底，护发市场规模有望达到88.8亿美元，未来五年有望以4.5%的年复合增长率增长。根据JD.COM超市发布的《2022年个人护理趋势报告》，防盗产品等功能性护发产品成为新的行业增长点。2021年，防脱屑洗发水的用户数量将增长近70%，防脱屑护发产品的销售额将增长81%。预计2022年高端防脱屑护发产品流量将增长65%。此外，护发产品作为快速消费品，市场竞争对手多，市场集中度低，竞争格局分散。专注纯天然护发产品，有利于提高市场份额。

双十一期间，云南白药旗下的防脱品牌杨元庆在天猫国产防脱洗发水品牌中排名第一。截至2022年11月11日，杨元庆品牌销售额突破1.5亿，同比增长超过80%。为什么杨灿袁青在防脱洗发水领域脱颖而出？杨敢于破立，打破固有的用户层，积极开拓年轻群体。立足自身，发挥药用植物优势，借助深入人心的印象，深化细分领域。注重品牌积累、提升产品品质、现代营销策略、把握时代红利是其成功的关键。

双引擎品牌产品，引领护理新格局。

2.1杨元庆产品强度:药用植物强度，防止脱落。

中国洗护行业的发展始于20世纪60年代，大致经历了原始的清洁时代、洗护产品的出现时代、洗护产品的快速发展时代和今天的全面洗护时代。防洗护市场正逐渐呈现出消费者年轻化、消费能力更高、更注重功能和功效的特点。

从消费者的角度来看，脱发人群的平均年龄也在下降。脱发人群中男性约有1.63亿，占近70%。将近70%的人年龄在30岁以下。这群人恰逢中国经济实力飙升，国民热情和文化认同度上升，对国产品牌的认可度更高。

从消费能力来看，益普索发布的《2022年防脱洗发水研究报告》显示，根据2022年5月受访的1500人来看，防脱洗发水消费群体学历高、收入高，近七成家庭月均收入超过15000元，具有较强的购买力。

从消费者需求来看，消费者对护理品的成分和功效有了更多的诉求。调查显示，在选购防脱产品时，功能功效是选购脱发产品的首要关注因素，近四成用户可以关注防脱的资质认证。

相比海外品牌，本土品牌对中国的风俗、文化、喜好的把握更准确，更有优势。在个性化消费时代，本土品牌要想脱颖而出，需要在技术创新上别出心裁，用功能提升产品力。杨元庆品牌加大了对原材料选择、专利技术和科研的投入，以创新为媒介，为产品制造桨。

原料选取上，以天然高原植物为原料，药用植物力量防脱。市面上的防脱洗发水普遍以生姜作为原料，而养元青的原料成分除了常见的生姜外，还选取了侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等天然高原药物植物，其灵感来源于云南少数民族洗护发的经验，与母公司起源于云南的历史文化积淀和技术积累密不可分，在百年药企的现代植物科技的基础上融合民族洗护经验智慧，才有了现在的养元青。产品研发上，注重产品的本土化、差异化创新。养元青联合海内外行业专家成立“亚洲头皮健康研究中心”，致力于推出更适合亚洲人头皮环境的洗、护发产品。30多位专家历时5年，融合多个少数民族的养发古方，融合了12味中药精华，从根本上解决导致头油、头痒、头屑多的头皮三大平衡问题。一组测评数据显示，使用养元青防脱育发液后，96.97%的消费者认可脱发数量减少，93.94%认可脱发面积减少，90.91%认可控油效果。

专利技术方面，专注于防脱发专利技术，注重产品品质升级。目前，对护理行业的监管不断升级。2020年，国务院通过并发布《化妆品监督管理条例》，明确将普通和特殊化妆品进行分类。普通的洗发水和护发产品只能达到清洁和增加头发弹性等基本效果，对脱发和生发没有治疗作用。功能性产品的成分需要经过国家安全部门的检测，合格后才能获得化妆品企业国家彩妆专用证书。特殊证书的申请过程很长，通常需要一年到一年半的时间。依托母公司的技术背景，杨深耕防脱发技术，已获得防脱发专用妆证书和防脱发专利证书，可见杨的技术实力。

2.2杨元庆品牌实力:布局下沉市场，社区体验+用户运营。

在消费升级的大背景下，国民消费心理已经从追求实惠转变为追求用户体验。商家抓住消费者的好奇心，玩出新的营销花样，为品牌造势。

1)KOL和KOC代言。以往的营销宣传多采用广告等硬广模式，商业气息浓厚，投入成本高，可信度低。随着小红书、微博、Tik Tok等社交平台的兴起，知名大V为一款有用的产品“种草”，刺激他人的购买意愿。这种方式通过名人的口碑和流量做背书，以分享的名义做软化和拓宽，营销效果十足。杨元庆KOL通过提供免费头皮健康监测，讲解专业防脱知识，深入调查困扰不同群体的脱发问题，加深消费者对杨元庆品牌的印象。

2)IP联合品牌将经典IP与品牌完美融合，通过品牌元素的相互借用和两者的对比感，强化受众的品牌记忆。2022年7月，杨元庆×敦煌博物馆品牌联合发布会&；沙漠之星空音乐节在敦煌市鸣沙山月牙泉景区上演。同时采用了麦子的线上直播，多地两平台联动，实现了快速破圈。控油防脱系列、云南白药漱口水系列等多款国民潮个人护理品，结合敦煌天妃等视觉设计灵感，成功打造品牌记忆点。

3)社群营销。通过精准直击目标人群，形成圈子影响力。一方面，杨通过亲子互动、免费头皮按摩、产品体验、全民防脱减脂运动等方式，走进36个大型社区，接触超过10000名社区居民。另一方面，利用微信私域精准挖掘粘性用户，建立清晰的品牌印象，实现私域1546.6%的增长，完成从单一到全球的扩张。2022年，杨品牌兴趣人群达到1.5亿，同比去年增长400%。

电商带动消费品牌低线下沉，也是拓宽品牌知名度的一种方式。中国网络销售额连续八年全球第一。互联网普及率的提高缩小了一二线城市与低城市的信息差距，物流基础设施的逐步完善进一步促进了小城镇年轻人的消费升级。随着一二线城市网购市场趋于饱和，互联网行业获客成本越来越高。以JD.COM为代表的电商巨头关注低线城市的消费潜力，积极布局下沉市场战略。京东物流升级“千县万镇24小时达”计划，目前已达约60万个行政村，全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达。

杨瞄准小城镇年轻人巨大的消费潜力，为品牌赋能。民政部数据显示，2010-2019年全县平均人口规模为10.5万人，比2010年增加2万人。小城镇年轻人的基数是一二线城镇年轻人的3-4倍，但消费需求并没有被充分挖掘。杨针对小镇年轻人，通过拍摄创意短片、建设社区护发站等方式，实现线上线下全渠道运营，让杨品牌的护发效果深入人心。

3.品牌怎么破，怎么立？

一是继续深耕细分市场，以大单品引爆，加强与消费者的互动，增强客户粘性。新品牌深耕细分市场，由大单品引爆。一是传统消费领域的头部效应已经形成，市场格局基本稳定。新品牌要更加关注潜在市场空和核心技术，注重差异化定位，深挖细分领域。第二，大单品是最高效的出圈方式，大单品最能代表品牌文化。创造大单品将有助于提高品牌知名度和消费者对该品类的心理占有率。

二是紧跟时代，通过不断升级原材料、优化外观设计、加大R&D投入，实现品牌的长远发展。品牌创新最终会回归到原材料、设计和技术上。有了品牌知名度和客户基础，国产品牌需要通过不断升级原材料、优化设计、加大R&D投入来与时俱进，实现品牌的长远发展。

三是继续通过KOL和KOC代言、社群营销、跨界营销等手段进行新营销，进一步提升品牌知名度。新营销通过KOL和KOC背书、社群营销、跨界营销等方式快速展开品牌认知。带货直播是大多数商家采用的营销模式，KOL(关键意见领袖)和KOC(关键消费者)挖掘消费潜力；社群营销保证客户粘性；跨境营销增加客户好感。喜茶与太平鸟联合推出“嘿和平”卫衣，与动漫IP芝麻街共同推出“芝麻街脆皮筒”以及关节玩偶、帆布包等多款周边产品。七夕和七夕打造了联名产品“咸柠檬七脆筒”。

四是打通“线上+线下”，数字化转型，降低渠道和库存成本。“线上+线下”接入，数字化转型，降低渠道和库存成本。利用大数据精准定位目标人群及其需求偏好，促进销售转化率的提升；及时发现库存，降低库存成本；DTC模式(直接面对消费者)既能降低渠道成本，又能增强与消费者的互动，增强客户粘性。

长期来看，国货扶持政策、产业空和消费升级有利于杨元庆的发展和壮大。一是宏观层面，在经济增长换挡和产业转型、供应链升级转型、国家政策支持老字号创新发展的大背景下。第二，行业层面，中国护发行业浩如烟海空，竞争格局分散。专注纯天然护发产品，有利于提高市场份额。第三，微观层面，Z世代群体对国产品牌的认可度很高，注重品质和原材料，符合杨元庆的产品定位。