屈臣氏怎么样的护肤品好用(屈臣氏是什么档次)

▲这是灵兽的第1137篇原创文章。

对于屈臣氏来说，变革之路依然坎坷，更大的挑战在后面。

作者/十里

ID/灵寿客

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屈臣氏业绩恢复？

工作日的晚上，北京南五环的欢聚商城人头攒动，三楼的餐厅进进出出，很多都在排队。

但在时尚购物、家居生活、珠宝配饰、服务设施的二楼，却是另一番景象，人不超过三层。屈臣氏二楼的店有五六个店员，但只有两三个顾客。

准确的说，这是屈臣氏和欧莱雅合作的美妆概念店Colorlab，最近由屈臣氏传统门店转型而来。

改造后，店内化妆区和护理区各占一半面积，装修风格颠覆以往，以一股暗风为基调。硬件整合了彩妆、试妆等区域，Colorlab的选品依然覆盖了屈臣氏所有进口彩妆产品线。

与Colorlab不同的是，在商场同一层楼的另一端是美妆集合店KKV，比屈臣氏大三倍。店员的服务没有跟着消费者走，急于了解他们的需求，也没有“谈”推销。整面墙都装饰着美妆彩蛋，耳环，甚至零食。许多年轻消费者选择尝试不同的颜色。

此外，商场一楼还有兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗等国外品牌专卖店，同为传统零售店的丝芙兰也在分享美妆市场。

一名KKV店员告诉《灵兽》，“商场美容区的竞争非常激烈。疫情发生后，吸引了很多国际化妆品品牌，他们店里的客流自然受到影响。”

在这个小生态环境中，屈臣氏更像是一个“后进生”。比如在这波美妆市场竞争中，屈臣氏的表现最多不尽如人意。

3月17日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的最新财报显示，屈臣氏2021年全球销售额为1736.01亿港元(约合人民币1440.95亿元)，同比增长9%。其中，保健和美容产品板块在2021年占零售板块收入的84%。

在中国市场，屈臣氏保健及美容产品全年营收达227.7亿港元(约合人民币185亿元)，同比增长14%，创下屈臣氏近5年来在中国市场的最大增幅。

在门店扩张方面，2021年屈臣氏中国门店达到4179家，较去年净增64家实体店，门店销售额同比增长1.9%。

屈臣氏的微弱进步引来业内一片“惊呼”。一方面，在疫情稳定时期确实取得了不错的成绩，实体零售受到了较大的冲击。大部分美容店压力都很大。

结合屈臣氏2021年的报告，其表现明显好于实体零售市场。另一方面，屈臣氏之所以能大幅增长，是因为过去的跌幅太大，轻微的反弹被贴上了复苏的潜力标签。

但需要明确的是，在屈臣氏在中国的零售额达到227.7亿港元，同比增长14%的同时，其EBIT(净利润+税收+资本利息)利润率却从2015年的20%下降到现在的个位数8%。去年，这个数字是10%。

2021年，EBIT在屈臣氏中国区的利润为18.08亿港元，低于2020年的19.52亿港元。值得一提的是，2020年是美容最严重的一年。

2021年下半年，疫情再次反复，全国范围内公共卫生措施收紧，屈臣氏客流减少，导致利润下降。

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屈臣氏为什么“孤独在此”？

如果你在社交媒体平台上搜索“屈臣氏”，大部分内容都会出来，比如:

“这是一家在雷点上跳迪斯科的商店吗？”

“被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验？”

“2022年，你还会去屈臣氏吗？”

这些话题获得了成千上万的答案。

对于95年以前的消费者，屈臣氏给他们的感觉是喜忧参半。

“见其高楼起，见其待客，见其楼崩。”消费者杨鑫对灵兽评价说，自己在大学刚进入职场的时候，屈臣氏会光顾商场周末常去的购物“基地”，现在只在忘记带化妆品或者出差高跟鞋磨破了才进去。

1989年，屈臣氏在北京开设了第一家门店。开第100家店用了16年，然后开第1000家用了6年。

屈臣氏高歌猛进，被商场商家誉为“流量收割机”。商场只要入驻屈臣氏，就不会有客流，其价值可以和快餐品牌相抗衡。

直到2015年，屈臣氏在中国市场的业绩增长几乎停滞。2016年首次出现营收负增长，之后几年的增速基本在3%-4%之间，2018年除外，为10%。

尽管收入下降，屈臣氏仍不断开设新店。

长江和记的公开财报显示，2016年至2019年间，中国门店数量从2929家增至3947家，几乎每天都有一家门店开业。2019年后，屈臣氏在中国门店的扩张速度有所放缓，但仍快于全球门店的扩张速度。

屈臣氏当时的判断是，中国化妆品行业的春天真的来了，于是不断增加门店数量，到达下沉市场，通过规模效应实现增长。事实上，沃森的判断并没有错。美容化妆品确实在增长，但增长最大的不是线下。

据智研咨询数据显示，2011-2016年，美妆行业线上渗透率从5.2%增长到20.6%，行业保持30+%的增长。

线上的快速发展侵蚀了线下的美妆业务。从2009年到2019年，百货和超市在中国化妆品市场的总份额从65%下降到34.4%。化妆品专营店的渠道份额虽然没有减少，但是赶不上电商的上升速度。

如果说电商是打击屈臣氏“孤独”的第一道坎，那么新零售美妆集合店的崛起将使其压力更大。

名品旗下的WOW COLOUR通过加盟模式，一年开店300家；调色师2019年率先开了7家店，到2021年上半年已经达到240家。

新零售美妆集合店不仅在定位、选址、装修风格、购物体验等方面完全避开了屈臣氏的经营雷区，还收获了大量年轻消费者，将屈臣氏逼上了绝路。

根据艾瑞的线下研究，2021年一家新美妆集合店的日均客流量为750人，而传统美妆集合店的日均客流量仅为480人。

除了“错过”早期的电商，屈臣氏一直在扩张。

即使在疫情爆发的2020年，屈臣氏也新开了168家门店，门店总数超过4100家。当然，这比前些年平均每年新增300多家门店的步伐要慢。

到2021年，屈臣氏仍将在全球新开231家门店，在中国新开64家门店，在中国开设4179家门店，不会停止扩张。

关键的是，屈臣氏一直被诟病“零供关系”，这也是传统零售商缺乏的“基因”。

新零售美妆集合店之所以能迅速被资本认可，原因之一就是减少了传统门店的“弊端”。在过去的几年里，国内的彩妆美妆产品一直通过电商和社交媒体进行推广，如玉泽、花溪子、完美日记、唐朵等品牌。但这些品牌在网上没有店铺，没有流通渠道，只能进美妆集合店。

如果要入驻屈臣氏，需要接受寄售模式。所谓寄售模式，就是你要交很高的入场费，但要忍受35%左右的扣费和长达3个月的账期。

具体来说，如果一个200元起的华西滋气垫供应给屈臣氏销售，屈臣氏每卖出一个就要从70元起抽取，品牌要三个月后才能拿回钱。

这对于国内成本低、毛利薄、现金流弱的美妆产品来说，门槛并不低。但在新零售店的合作模式中，通常采用买断模式，没有期限条款，没有滞销风险。而且这些品牌在电商都有一席之地，不需要向屈臣氏妥协。

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沃森的“自助”

屈臣氏坚持零供模式和市场策略，疯狂线上开店，错过了中国电商市场的发展机遇和时代红利。屈臣氏“醒悟”后，第一个自救的办法就是将彩妆业务数字化加码。

数字化方面，屈臣氏2017年在中国3000多家门店推出“门店自提”服务和“闪电送”服务。2018年开始推进“O+O”战略，与菜鸟、饿了么、JD.COM到家等平台合作，拓展配送业务。同时，店内还融入了扫码购、AR试妆等应用技术。

但这些外部设施只是让消费者在购物过程中更方便，或者分流线下流量，并没有从根本上解决屈臣氏困境。

事实上，屈臣氏首先应该改变其产品和服务，以解决传统市场定位与新消费者需求之间的矛盾。

上面说的Colorlab店真的改变了传统的屈臣氏印象，不仅引进了欧莱雅的美宝莲和巴黎欧莱雅，还引进了日本彩妆品牌凯特和韩国彩妆品牌THE SAEM和I & # 39m模因等。

这些品牌对年轻人还是有吸引力的。

从产品选择来看，屈臣氏不再把自己定位为美妆集合店，而是想做个人护理店。除了护肤品，它还扩大了口腔护理、身体护理、头发护理等类别。虽然可以与新零售美妆集合店、丝芙兰区分开来，但这些也是电商的重灾区，是电商平台199减100优惠券的“第一品类”。

此外，近年来屈臣氏也入驻直播平台，开启了带货直播之路。但在转型的过程中，屈臣氏收到了很多消费者的投诉。

据雷达财经统计，截至2022年3月14日，黑猫投诉平台屈臣氏投诉量达7330件，位列化妆品类目榜单第二。

今年1月，屈臣氏在美团平台推出“1分钱面膜”优惠活动，但在网店取货时被告知缺货，商家也没有处理办法。面对消费者的质疑，屈臣氏没有回应，直播间的主播却大声嘲讽消费者是“疯狗”。此事一度冲上热搜，引发网友吐槽，最终屈臣氏发布道歉声明平息众怒。

如果从整个零售业来看屈臣氏，应该做出符合中国零售业发展趋势的改变。

目前，零售业呈现两个方向:

一是越来越小的业态，在疫情和业态冲击中，便利店受到的冲击相对较小，因为属性是应急需求，消费者对价格不敏感。从目前消费者对屈臣氏的评价来看，也是及时的需求。

二是专业店，因为替代性不大，所以线上冲击没那么大。但是屈臣氏想通过加强自己的产品力，尤其是自己品牌的力来做到这一点。

或许屈臣氏适应美妆零售行业的变化，才能真正实现“复苏”，而不仅仅是用一个年轻漂亮的化妆师取代消费者吐槽的“八卦导购”，或者提供更多的折扣，更频繁的优惠活动。毕竟在价格上无法和电商竞争。

当然，可能是“说起来容易做起来难”。面对如此庞大的门店数量，要改变真的非常困难。更何况屈臣氏过去也是用这种模式引领了一个辉煌的时代，但目前来看，屈臣氏已经在改变的路上了。

无论如何，2021年的财报对屈臣氏来说是一剂“强心针”。即使EBIT在中国市场的利润率(净利润+税收+资本利息)逐年下降，2021年仍将为8%。

对于屈臣氏来说，变革之路依然坎坷，更大的挑战在后面。(灵兽传媒原创作品)