b站是什么意思 到底是什么(b站是什么平台)

【超级平台】

陈文

前几天，Luckin coffee财务造假的事情闹得沸沸扬扬。由于我之前对瑞幸做过一些研究，一位记者朋友找到我，想就这件事采访我。可惜自从瑞幸上市后，我就很久没有关注了，只好婉拒了他的采访请求。正好在微信朋友圈看到一篇文章叫《Luckin coffee是怎么打败资本主义的？“哔哩哔哩”(俗称视频网站“李丽丽李”)的视频觉得很不错，就分享给了这位朋友。

十分钟后看手机，发现朋友给我发了十多条语音信息。他首先感谢我的分享，说视频既有趣又有知识性，很有参考价值。然后突然话锋一转，他像发现新大陆一样激动的语气对我说:“看了你推荐的视频，我按照片后推荐继续看了几个视频，才发现哔哩哔哩真的是个宝宝！”随后，他开始独自讲述自己的发现——“我以为哔哩哔哩是给孩子看的，原来有这么多原创内容！”“视频的内容很棒，很有创意。重点是，还没有广告呢！”......一阵激动之后，他再次表现出了记者的好奇。突然，他抛给我一个问题:“你说这么好的内容没有广告。我好像没找到直播。靠什么赚钱？前几天好像看到它公布了财报，是巨亏。来说说你的看法！”

严格来说，这位朋友的观察是错误的。其实哔哩哔哩是有广告的，只是不像一般视频网站那样把广告挂在视频开头，而是放在专门的广告位。但相比于通常的视频网站，哔哩哔哩的广告密度低得惊人，可谓视频网站中的一股清流。那么，既然哔哩哔哩没有采用视频网站的多功能广告模式，其收入从何而来？这种模式能支撑到未来吗？让我们从头说起这一切。

没有广告的二次元视频网站如何生存？

虽然在大多数人眼里，哔哩哔哩一直与“青春”“活力”等关键词联系在一起，但它其实是视频网站界的老前辈。哔哩哔哩的前身是Mikufans，最早成立于2009年6月26日。当时视频市场的巨头是优酷、土豆、乐视、56，然后长视频《三侠五义》里的爱奇艺、腾讯视频甚至还没有诞生。哔哩哔哩的资历可见一斑。

最早的时候，中国的视频网站大多模仿YouTube。简而言之，他们主要依靠用户上传和丰富自己的网站内容，依靠内容吸引客户，然后利用客户吸引广告商来实现变现。但不久之后，很多视频网站开始发现，这种被YouTube用得非常好的方式，在中国似乎无法接受。为什么？当年YouTube在美国流行的原因是美国有足够多的人拥有DV，可以自己制作视频节目。在当时的中国，DV的普及率很低，所以视频的供给不足。没有这个前提，吸引客户，变现就成了空空谈。此外，即使是看似成功的YouTube，其自身业务产生的利润也未必足以维持生存。事实上，2006年，YouTube被谷歌收购。此后，它更多的是整个谷歌生态系统的一部分，它负责指导谷歌的其他产品。对于当时的中国视频网站来说，这显然不是要学的东西。因此，要想实现突破，必须抛弃YouTube，根据中国国情探索新的出路。

当时大多数网站采取两种方式来丰富视频供给:第一种方式是默许用户上传大量盗版影视作品。熟悉早期视频网站生态的朋友应该还记得，虽然当时视频网站的内容没有现在丰富，但热门的电视剧、电影几乎都能在网站上找到。事实上，这些电视剧和电影几乎都是盗版的。第二种方式是鼓励用户用已有的影视作品加工制作一些创意作品。比如2005年，改编自电影《无极》的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，一度炸了几乎所有视频网站，甚至一度盖过了电影原著。

但是，这两种方式都存在很大的风险。不用说，第一种方式有巨大的版权风险；第二种方式不仅是版权风险，还有名誉权、肖像权、隐私权等各种纠纷。所以这两种方式都可以应急，但不可能长久。于是，2009年前后，各大视频网站开始停止盗版，用一大笔钱买下正版作品的版权，然后通过会员、广告等方式变现。直到今天，这仍然是大多数长视频网站的主要商业模式。

那么，哔哩哔哩当时是如何破局的呢？其实在一开始，哔哩哔哩只是一个供“二次元”爱好者分享交流作品的个人网站，甚至在很长一段时间内，它都被认为只是另一个“二次元”网站。被称为a站的Acfun的后花园，本身并没有大多数视频网站那样的商业野心(注:二次元是指“二维”，引申为由动画、漫画、游戏等作品创造的虚拟世界)。因为只是个人网站，最早的哔哩哔哩连发布视频的功能都没有。如果你想在哔哩哔哩上发布一个视频，你必须先把它上传到其他视频网站，然后通过分享链接来扭转局面。这种做法还意外地产生了哔哩哔哩的一种古老的梗——所谓的“六分钟诅咒”。当时哔哩哔哩的很多视频都是在新浪视频上发布的，新浪视频的时间限制是6分钟。所以，一个看似完整的哔哩哔哩视频，实际上需要分几段播放，每6分钟就要加载一次。

由于视频不在哔哩哔哩，虽然相关视频是基于现有影视作品创作，但相关版权等风险实际上由其他网站承担。当然，在各大网站都开始重视版权风险的情况下，想要成功将视频上传到其他网站并不容易。为了实现这一目标，早期的“up主”们都使出浑身解数。例如，一些“UPowners”想出了一个叫做补丁视频的策略。就是在你要上传的原始视频中加入很多不相关的内容。假设一个up主本来想上传一个20分钟的哑剧(注:哑剧是“二次元”的一个术语，意思是动漫系列)。为了通过审查，他可能会在视频前面插入自己录制的10分钟游戏视频。这样，如果审核员只看前十分钟，很可能视频就通过了。对于一般的视频网站来说，这样的补丁视频几乎是无法接受的——如果一个用户原本想看一部情景喜剧，却发现是一部游戏，他很可能会直接关掉视频。然而，对于哔哩哔哩这样的网站来说，用户在本质上是高度一致的，这种视频不会引起厌倦，甚至可能本身就成为一种乐趣。正是通过上述一系列策略，哔哩哔哩成功解决了大多数视频网站最头疼的内容短缺问题。

相比其他视频网站，哔哩哔哩的原创内容非常集中，几乎都是二次元内容。这使得它的用户群体非常集中，粘性很大。为了稳定这些用户，还推出了很多二次元特有的通讯方式。在这些方法中，最具代表性的就是弹幕。所谓BulletCurtain，原本是一个军事术语，指密集的炮火。在视频领域，这个词指的是视频里不停飞的评论。由于这些评论具有很高的时效性和互动性，所以它们可以在一个有共同兴趣的群体中起到粘合剂的作用。这种互动模式最早诞生于日本二次元视频网站niconico，后被国内二次元网站Acfun借鉴，引入中国。作为a站用户的后花园，哔哩哔哩从一开始就继承了这种互动模式。但是哔哩哔哩的弹幕比《照耀你》要好，不仅为弹幕创造了很多重要的技术支持，也孕育了与niconico和a站截然不同的独特弹幕文化，除了弹幕，哔哩哔哩还创造了很多供粉丝互动的活动，比如年货节。依靠这些设计和活动，哔哩哔哩吸引了身边一大群二次元爱好者，成为他的死忠粉丝。

2012年，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民规模达4.2亿。使用手机的网民数量首次超过使用电脑的网民数量。移动互联网已经成为互联网发展的大势所趋。在这种情况下，哔哩哔哩推出了自己的移动终端。虽然当时移动端还很初级，但它帮助哔哩哔哩在当时吸引了大量用户，发展进入快车道。随着哔哩哔哩的快速发展，第二产业的前身a站因为内部治理等问题陷入持续动荡，导致流量持续下滑。于是，哔哩哔哩后来居上，成为中国二次元世界第一网站。

然而，平静的日子并没有持续多久。2013年前后，动漫产业蓬勃发展，很多大型视频网站注意到了动漫作品的价值，开始花大价钱购买肥皂剧的版权。与此同时，充斥着盗版内容的哔哩哔哩在空之前也面临着压力。2014年，哔哩哔哩甚至因为新番的版权问题被爱奇艺起诉，影响很大。在这些大型视频网站的压力下，哔哩哔哩不得不调整原来的“自己拿”策略，下线了很多视频作品。

为了弥补有版权问题的作品下架留下的空不足，哔哩哔哩也开始自行购买情景喜剧的版权。2014年7月6日，哔哩哔哩购买了第一部正版版权的哑剧《每度！普铁金家族被推出，哔哩哔哩的合法化进程正式开始。但与当时的各大视频网站相比，哔哩哔哩的资金劣势非常明显，在情景喜剧数量上与其竞争几乎是死路一条。为了解决这个问题，哔哩哔哩加快了原创的进程。一方面，哔哩哔哩开始制作自己的小品。2014年7月11日，哔哩哔哩的第一部短剧《不剧透才是好孩子》上线，获得大量好评。另一方面，哔哩哔哩也加大了对up主原创内容的鼓励。突然冒出了很多原创视频。

在很多人看来，既然哔哩哔哩已经开始购买正版版权，自己做短剧，那应该很快就会走上和其他视频一样的路，通过卖会员和广告赚钱，然后用钱买新番的版权，再用新番吸引更多用户，卖出更多会员和广告...然而，哔哩哔哩的选择出人意料。在各种成本大幅上涨的压力下，哔哩哔哩仍然坚持自己最初的感觉。虽然它也有广告，但相比其他视频网站，它不仅数量少得可怜，而且还坚持了不以播放形式插入视频本身的原则；虽然也卖会员(用哔哩哔哩的术语应该叫“大会员”)，但是会员的特权很少，大部分视频都是大家看得见的。对于这种情况，许多评论者抱怨说，哔哩哔哩根本不是一个严肃的商业视频网站。

这些吐槽有什么原因吗？当然有。不仅如此，甚至还一针见血！是的，哔哩哔哩不像一个商业视频网站，因为它从未想过要成为一个商业视频网站。那么哔哩哔哩想做什么呢？答案是，就是把自己建成一个社区，通过这个社区吸引稳定的用户，然后把这些用户分流到其他项目上，从而达到盈利的目的。用学术术语来说，这是一个标准的多边平台游戏。

那么，哔哩哔哩是从哪里实现用户分流的呢？最重要的方向是游戏。自2014年起，哔哩哔哩开始了游戏联运和代理发行业务。由于哔哩哔哩本身就是二次元爱好者的聚集地，其推广的游戏与网站内容有着天然的紧密联系。玩家可以边玩游戏边制作视频节目，放在网站上与有相同爱好的朋友分享。通过这种“以游戏为内容”的一站式运营，在哔哩哔哩发行的几款游戏，如Fate/GrandOrder、Dream 100等都相当成功。最新财报显示，2019年第四季度，哔哩哔哩游戏营收为8.714亿，占其总营收的43.4%。

这是哔哩哔哩交通的另一个目的地。虽然与Tik Tok、Aauto Quicker、斗鱼等直播平台相比，哔哩哔哩的直播远谈不上完美，商业待遇也比较佛教，但在哔哩哔哩整体营收中的比重已经相当可观。2019年第四季度，哔哩哔哩的直播和增值服务收入为5.709亿，约占其总收入的28.4%。

除了游戏和直播，哔哩哔哩还积极尝试将其在线用户的流量导向线下。从2013年开始，哔哩哔哩积极组织线下直播活动，通过活动门票和周边产品实现。后来又将业务拓展到更广泛的线下票务，承接漫画展、游戏展、粉丝展、演唱会等的门票买卖。2016年，哔哩哔哩甚至进军旅游业，成立了独立的分公司...简而言之，当哔哩哔哩占据了视频网站的位置，稳定了一批坚定的客户，它就可以将流量导向各个周边地区。虽然目前的情况表明这些领域的收益并不可观，但只要管理得当，其潜力还是相当可观的。做一个视频网站，但是赚网站以外的钱，这就是哔哩哔哩的玩法！

从二次元到三次元，怎么去？

通过上面的介绍，我们对哔哩哔哩的商业套路有了一个大致的了解——用视频网站聚集人气，然后利用人气去外地寻求现金。从这个意义上说，哔哩哔哩实际上比其他视频网站更像一个标准的多边平台。

虽然从目前来看，哔哩哔哩的布局似乎很好，但我们必须看到，它的内忧也存在。烦恼在哪里？关键是要盈利。平台的逻辑很简单。说到底就是依靠跨境网络的外部性来放大和稳定客户群，然后依靠客户群来实现。这个故事听起来很简单，但要做到并不容易。

目前哔哩哔哩平均月活已经达到1.3亿，作为小众视频网站已经很高了。从用户粘性来说，也是比较强的。事实上，在与大型视频网站的多次正面冲突中，哔哩哔哩的用户一直坚定不移地站在它一边，这样的忠诚在互联网圈并不多见。然而，谈到盈利能力，哔哩哔哩就更尴尬了。尽管成立11年，上市两年，哔哩哔哩一直在亏损。财报显示，哔哩哔哩2019年净亏损高达13.04亿元，较2018年同期增长130.80%。这样的赔钱，完全对得起“挥金如土”的称号。

哔哩哔哩的用户基础是如此稳定，而且有如此多的可能实现方式。为什么它的实际实现这么差？最关键的原因在于哔哩哔哩的用户群。网上有个笑话说腾讯主要是小学生养的。腾讯很大一部分收入来自游戏，是小学生玩的。但是，只要看看腾讯游戏的玩家构成，就会发现事实并非如此。事实上，腾讯游戏的大部分用户都是有一定基础的成年人，而这也是保证其游戏能够获得稳定收入的关键。而哔哩哔哩，可以说是被“小学生”养大的。据统计，哔哩哔哩用户中，90后、00后占比高达80%，用户平均年龄仅为21.5岁。这样的年龄结构，当然更有热情，让哔哩哔哩的用户实现了高粘性。但同时也意味着整个用户群的购买力是有问题的。从这样一群客户身上很难获得更多的收入！

面对这种情况，哔哩哔哩必须突破“次元墙”，从原来的90后、00后拓宽用户群，吸引更多有经济实力的用户加入。为此，它需要调整网站的视频内容。

事实上，熟悉哔哩哔哩的用户应该不难发现这些变化。最近，为了吸引更多的用户，哔哩哔哩正在悄悄引入大量非二次元内容，其中之一就是知识内容。2019年，“老师你好，我叫何老师”、“巫师金融”被评为2019年百强UPs。而最近几个月，包括网络名人中的刑法学教授罗翔，以及铁杆财经科普作家半佛不死(即《Luckin coffee如何暴打资本主义正如本文开头提到的。的作者)，很多up业主，还有一大批机构号都在哔哩哔哩落户了。随着大量内容制作者的涌入，哔哩哔哩知识型内容的比例也在增加。从数量上看，哔哩哔哩的知识视频内容远远多于Tik Tok、Aauto Quicker等平台。更重要的是，从知识传播的角度来看，哔哩哔哩的长视频比Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台更有优势。因此，知识视频很可能成为哔哩哔哩未来新的增长点和收入来源。

为了满足当今观众的需求，哔哩哔哩在稳定原有长视频业务之外，还大力发展短视频。通过鼓励和支持，哔哩哔哩积累了大量优质短视频UPs，覆盖美食、数码、宠物、vlog等领域。

可以说，通过以上努力，哔哩哔哩正在积极改变长期以来的二次元形象，逐步演变为一家全方位的视频网站。这看似大有可为，但在这个过程中，也存在很大的风险。

经济学中有一个著名的“霍特林模型”。在这个模型中，两个出售相同商品的供应商最初在街道的两边竞争。后来街道左边的摊贩发现往右挪可以抢更多的市场，就主动挪了一点。同样，街道右侧的摊贩也发现了这一点，于是主动向左侧移动。但搬家并不是目的。他们发现，通过不断的运动，他们会获得更多的客户。最后两个摊贩会挤在一起。这时候，两个摊贩卖的东西就没有区别了。为了争夺市场，他们只能靠价格竞争取胜。在残酷的价格竞争下，最终两者都是输家。那么，如果两个厂商想赚钱，应该怎么做呢？正确的做法是，他们要保持一定的距离，这样距离会给他们一定的市场势力，比粘在一起赚的多。

“霍特林模式”虽然很简单，但意义深远。企业要想在竞争中取胜并获利，就不能把自己搞得和对手一样，而必须发展出和对手相似的特点，在保持自己独特性的同时，抢占对手的市场份额。事实上，观察哔哩哔哩的发展历史，我们可以看到，它之所以能在各大视频网站的夹缝中一路走来，是因为它不同于其他网站，只有它才是二次元爱好者真正的家。但是现在，在逐渐走向第三次元的过程中，哔哩哔哩能平衡这些二次元用户的利益吗？这是至关重要的。如果哔哩哔哩在未来的发展中能够平衡好这一点，那么就有希望摆脱“挥金如土”的魔咒，真正让自己成长起来；否则可能会失去生存的基本盘。

作为一个沉迷于哔哩哔哩的非二次元粉丝，我真心希望最后看到的是第一个结果。