杰士邦怎么样好用吗(延时喷剂杰士邦怎么样)

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来源|螳螂观察

文|易

因为疑似提前透露了2022年戛纳电影节获奖名单的信息，没有机会获奖的汤唯没有直接出席闭幕式，引发热搜。

一时间，微博里很多人称赞汤唯的率真和特立独行，并顺手回忆了汤唯那些年的电影角色。

其中，在陈可辛导演的电影《武侠》中，汤唯不仅塑造了阿玉这个单纯的农妇形象，还贡献了一个“科普”情节:阿玉因为要避孕，在和丈夫发生关系前，把自己的鱼鳔洗干净当避孕套。

虽然阿玉的老公以鱼鳔太腥为由拒绝了，但鱼鳔确实是“曾经的避孕套”。

用鱼鳔、羊肠线等材料制成的避孕套，是17世纪英格兰国王查理二世的御医康多尔为了防止怀孕和感染疾病而发明的。这就是为什么避孕套的英文名是& # 34；避孕套& # 34；。

中国最早在晚清外交官张得一写的航海日记中记录了这一“快乐的发明”:“在法国叫‘英国服’，在英国叫‘法国信’。互相指责很有意思。”

虽然避孕套在中国出现的时间并不算晚，但在1999年，避孕套就已经成为公众可以买到的商品。之后的杜蕾斯、碧玉、冈本，这些安全套品牌，在20多年的市场竞争中，一个个被中国的消费者所熟知。

然而，20多年过去了，避孕套市场只有杜蕾斯、冈本、贾斯珀三家能够命名。

杜蕾斯和贾斯帕之间的战争

杜蕾斯于1998年进入中国市场，在避孕套成为公共产品的前一年。

在此之前，避孕套一直是计生委的垄断产品。此时，随着社会的发展，避孕套经历了从鱼鳔、羊肠、硫化橡胶到天然乳胶的材质迭代演变，以及从重复使用到一次性产品的使用方法。

同年，中国生物医药企业人福医药在武汉成立杰士邦。如今以0.03横扫高端安全套市场的冈本，是2002年来到中国的，比前两位晚了4年。

在过去的四年里，杜蕾斯和碧玉进入了激烈争夺市场第一的阶段。一直以营销著称的杜蕾斯，当时也抢不了碧玉的风头。

当时国家工商总局规定，严禁发布、播放有关性用品的广告。因此，1998年世界杯期间，碧玉豪掷500多万港元在香港电视台上，辐射珠三角市场。与此同时，碧玉在广州的公交车上张贴了“碧玉，不经意的爱”的广告，并在全国十多个城市举办了“百万安全套发放”活动。

在强大的营销下，千禧年前后，碧玉成为了力压杜蕾斯的国产避孕套第一品牌。在冯光期间，杰士邦是人福医药的盈利资产，每年为公司贡献约2000万元的净利润。

有了市场，胆子就更大了。《第一财经》的宣传文案中开始出现“全球第一品牌”、“全球唯一安全套品牌”等字眼。而此时，贾斯珀已经成立了贾斯珀(英国)全球有限公司，并将武汉变成了贾斯珀品牌在中国的总经销商。但杜蕾斯抓住了这个宣传漏洞，以涉嫌虚假宣传和不正当竞争为由，将碧玉告上法庭，索赔500万元。

这场当时的“天价官司”严重挫伤了碧玉的精神。同时，碧玉和杜蕾斯之间的渠道布局也出现了明显的分化。

在Jasper还在盯着酒店、药店、酒吧等传统渠道的时候，杜蕾斯正在跟随超市、便利店的崛起，瞄准收银机的小空室。

把避孕套放在收银台旁边，是一种准确感知消费者羞耻感的渠道策略。毕竟排队的时候扫一扫避孕套的牌子，然后直接拿个盒子结账，完美避免了尴尬的一幕。根据这项研究，大约75%买过避孕套的人说他们只是捡起来。

2002年下半年，贾斯珀面临的不仅是诉讼失败的赔偿，还有杜蕾斯的接纳，后者用收银机获得了销售额增长3倍的成绩单。

自此，碧玉的市场逐渐被杜蕾斯蚕食。同时，由于当时人福医药主营业务变动频繁，从计划生育用品到物业管理再到房地产、环保，大规模投资未能获得回报，导致公司资金链紧张。因此，2006年2月和2009年8月，人福医药为了改善资产结构和降低负债率，两次将碧玉75%的股权转让给澳大利亚成人用品公司安塞尔，交易金额合计1.62亿元。

虽然11年后的2017年，专注于探索两性健康的人福医药收购了杰士邦54%的股权，实现控股。但当时在杜蕾斯强大的品牌头脑和冈本强大的产品头脑下，人福医药并没有给碧玉带来光明的未来。2019年，人福医药旗下的碧玉净利润率刚刚超过2%，远不及安塞尔旗下的平均18%。

2020年11月，人福医药直接发布一纸公告，以2亿美元向高轩等机构出售碧玉40%的股权。

如今，杜蕾斯和冈本在中国的市场份额加起来已经超过60%。经过十几年的跋涉，几经易手的贾斯珀处境比以前更差了。

归根结底，在中国市场初期，通过营销获得知名度后，真正决定市场转型的是差异化的渠道布局。

0.03新的江湖开辟了

但随着品牌纷纷抢占收银机，以及电商的兴起，避孕套有了新的私人购买方式，使得品牌之间的市场竞争，“市场”不再是能决定市场份额的关键点。

当冈本也学习了杜蕾斯的社会化营销，将0.03带入大众的性生活中，“货”成为推动品牌崛起的杀手锏。

2016年之前，杜蕾斯在中国的发展一直很顺利。这期间，杜蕾斯也以一个标志性事件在中国掀起了更大的势能，成为营销之王。

有两个客观条件帮助杜蕾斯稳坐营销王的位置。一个是2009年新浪微博的推出，另一个是2010年李杰收购杜蕾斯。前者提供覆盖全民的网络渠道，后者保障市场所需的“粮草”。

于是，就有了2011年“雨夜杜蕾斯鞋套传奇”的现象级营销案例，被《中国日报》英文版誉为最具代表性的社交网络营销案例之一。为了与此相匹配，杜蕾斯的销售额在那一年激增了50%。

今年，刚刚开通新浪微博的冈本发表了第一条内容:“冈本株式会社是世界上最早的避孕套制造商之一。公司总部位于日本东京，在日本静冈、茨城和福岛设有产品R&D和生产基地。”

一点都没意思。

虽然冈本是以“超薄专家”的头衔在中国市场发展的，但是当杜蕾斯强调他的产品0.06的超薄体验时，冈本已经有0.03薄的产品了。然而，当时在避孕套市场，杜蕾斯凭借其层出不穷的创意营销，已经从安全、信任等方面占据了强大的消费者心智，而定位高端市场的冈本只强调产品性能的轻薄，短时间内难以与杜蕾斯正面交锋。

2012年，冈本的业绩是杜蕾斯的1/10，利润是杜蕾斯的1/3。

从那以后，社会化营销就被冈本重视起来。

相比杜蕾斯大众化、生活化的形象，冈本以差异化的方式树立了文艺青年。像聂鲁达的“在我贫瘠的土地上，你是最后的玫瑰”这样的诗句频繁出现在冈本的官方微博上。

将冈本文清营销推向高潮的事件是韩寒在2014年发布的一条微博，微博中写道“风雨中拍摄，有种超薄激情系列的感觉”。Ben顺势而为，火上浇油，品牌获得了数百万的曝光。

冈本和杜蕾斯的关键战役在于2016年超薄系列新品的发布。以“80年，只有0.02mm的进步”为口号，冈本品牌的超薄特性深入人心。有资料显示，当时冈本经常说“杜蕾斯可以拿广告的金银奖，所以我们可以赚钱”。

今年冈本业绩达到杜蕾斯的1/3，利润完全持平。其中经典的0.03系列产品对冈本业绩的贡献超过30%。

在整个成长市场中，0.03的表现也是亮眼的。智研咨询数据显示，2016-2019年中国避孕套销量复合增长率为6.5%，而冈本0.03系列2017-2021年复合增长率为20%，远超整体市场。

当冈本已经验证超薄避孕套背后有蓝海市场的时候，有跟进策略的市场都涌向0.03。现在无论是杜蕾斯、碧玉还是其他品牌，0.03都是进入市场的必备产品。就连比尔·盖茨在推动超薄避孕套的研发时也说:“超薄避孕套是有市场的，因为多年来避孕套没有太多创新。”

一方面，这是避孕套行业技术成熟的结果。目前市面上的0.03产品有两种，一种是延展性很好的天然乳胶材料，但极限只能达到0.03，另一种是聚氨酯材料，比乳胶避孕套更容易破，但厚度可以降到0.01。

虽然开创了0.03超薄避孕套品类的冈本是第一个突破天然乳胶材质极限，将避孕套厚度降至0.03的品牌，并声称其他很多品牌在0.03的成果都是基于聚氨酯材质，技术难度低于天然乳胶材质。但消费者在实际购买过程中，认准的是品牌和薄度，很少有人会去研究这个薄度是什么材质的。冈本新出的0.01系列是聚氨酯材质。

另一方面，在性观念越来越开放的当下，人们在享受性爱快感的同时，基于避孕防病的需求，也需要避孕套。但是，为了享受极致的快感，消费者并不想去感受避孕套的存在。冈本公司对亚太地区消费者进行的一项调查显示，避孕套厚度每减少0.01mm，舒适度就会提高20%。

这也是超薄避孕套会越来越有市场的原因。公开数据显示，在中国，超薄避孕套已经占据了60%的市场，是增长最快的品类之一。

著名的墓地

网上一直有个笑话:营销我服务杜蕾斯，但我用冈本。

这从侧面反映出，凭借0.03的强大产品头脑，冈本在杜蕾斯强大的社交媒体营销下找到了自己的市场。公开数据显示，仅冈本0.03系列就占据了中国避孕套市场总量的10%。

本在杜蕾斯的阴影下崛起，《郑广涛格兰特》的一篇文章提到，杜蕾斯某种程度上已经沦为“名人堂”。

墓地描述了一种营销现象。当顾客看到或听到一个品牌时，他们能认出这个品牌，但当顾客有需求时，他们就会忽略这个品牌，选择其他品牌。因为顾客只知道这个品牌很有名，除此之外，对这个品牌没有其他深层次的认知、信任和偏好。

注重社交营销的杜蕾斯凭借其抓住热点的能力获得了全国范围的知名度。然而，它并没有提供关键的信息点，让消费者记住具体的产品。对杜蕾斯产品的不重视成为冈本的成长武器。在产品命名上，冈本直观地用0.03、0.02到0.01来描述避孕套的轻薄程度，品牌宣传也强化了超薄的概念，直击产品体验，形成产品选择偏好。

虽然两者不同的营销策略在一定程度上形成了今天的市场格局，但还远未定型。

中国的安全套市场从最初的生产导向转变为现在的品牌导向阶段，使得消费者“对产品和品牌的认可度更高”。从规模大、技术好的国产厂商在资金优势、营销经验等方面都不如国外品牌，还没有形成强大的国产品牌，就可以看出，占领品牌心智就是占领消费市场。

同时，避孕套市场是一个典型的依靠品牌形象建立消费者信任并驱动消费者决策的市场。

中咨创始人华山说，“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。交流的原理是通过重复来对抗遗忘。”

杜蕾斯通过无休止的社交事件“重复”品牌知名度，而冈本则“重复”了几十年产品的超薄性能。冈本虽然能吸引到自己的精准消费群体，但杜蕾斯在人前不断刷存在感的营销动作，已经帮他打下了一个巨大的基础消费盘。

这也是为什么尽管冈本奇袭，但实行产品跟进策略的杜蕾斯依然是中国避孕套市场的领导品牌，并以超过40%的市场份额成为绝对的领头羊。而冈本的产品优势，虽然获得了一定的市场份额，但仍远远落后于杜蕾斯，背后还有一个“命运多舛”却“紧追不舍”的Jasper。

可以肯定的是，随着社会观念的日益开放，需求力量的年轻化，能够搅动安全套市场的，是冈本式的产品创新。

高和投研中心数据显示，23-35岁人群是线上计划生育产品的主要消费人群。从网上按厚度销售的避孕套来看，“超薄型”以56%的绝对优势获得了他们的青睐。

中国每年使用避孕套的数量是150亿个，消费量每年以8%的速度递增。在这样一个影响每个人性生活的巨大市场，希望关于品牌的故事不要只停留在杜蕾斯、冈本、碧玉；而关于产品的故事，也不仅仅是盯着“超薄”来重复。

参考资料:

“有声量、无销量、繁荣与困境”的“小红书”营销“郑光涛授

“冈本与杜蕾斯的摩擦战”中国管理网

“贱一点，性一点——冈本怒挑杜蕾斯”中国营销传播网

从避孕套的“郁亮之争”看，营销时代的终结是谁？浪潮新消费

一年用100亿个避孕套，避孕套是好的赛道吗？高和投资研究中心

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