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作者|安娜·秦

编辑|原野

微信官方账号:略大参考(ID: hyzibenlun)

中山大学岭南学院2003届毕业生黄金凤写过一篇文章《我眼中的P&G CMK》，里面提到了P&G的神秘部门——消费者与市场知识。与传统的市场、品牌、研究院等部门的职级设置相比，CMK跨越了市场和研究两个类别。它分析、监控和预测消费者行为和市场变化，但实际上并不直接执行任何业务。黄金凤称CMK形象为品牌的“大脑”。

这篇文章在网上广为流传。早些年，对于想了解P&G市场运作的日化企业来说，它成了一本可以窥视国际顶级品牌以及如何运作的体验手册，帮助他们打开眼界。对于那些想在P&G工作的应届毕业生来说，这是一本很好的“职业道路书”，告诉这些年轻人加入宝洁后会学到什么

前几年，文章在网络上还是很受欢迎的，只是外界的关注点从想学P&G变成了认识文章的作者——完美日记的创始人黄金凤，一个在新消费品牌领域低调却炙手可热的人物。

宝洁自1988年进入中国市场以来，旗下品牌几乎承包了普通人的日常生活，如汰渍、海飞丝、吉列、玉兰油、SK2等。他们得到了国家的认可，拥有强大的市场份额。但外界讨论的声音都是留给近几年新崛起的消费品牌，比如完美日记、花西、岩石动物园、薇诺娜等等。

这些新品牌也与宝洁公司密切相关。他们有宝洁的“基因”遗传。完美日记创始人黄金凤，护肤品牌创始人吕波，口腔护理品牌usmile创始人，Plant View创始人，唐亮等。都在宝洁工作过。打开天猫双十一和618的类目列表，可以发现更多的P&G人。袁和共同创办的石头动物园，以及拉面的品牌负责人孔汉义说...

P&G已经成为黄埔军校，培育新的消费品牌。就连P&G的风险投资基金P&G创业，也是为了鼓励P&G人创业，以应对“人才外流”的冲击。

01 黄埔军校

在商界，P&G一直被称为黄埔军校。

有一次在央视的《对话》节目上，主持人陈伟鸿拿出一张P&G全球CEO雷富礼和几个中国同事的老照片，问他:你知道这些照片现在有些在哪里吗？

这个问题难倒了雷富礼。虽然他在1988年来到中国广州成立P&G大中华区，并将汰渍、飘柔、潘婷等品牌推广到数千万中国家庭，但距离他离开中国回到美国总部工作，已经过去了十多年。

他向P&G大中华区总裁李佳怡寻求帮助。后者告诉他，照片中的张国华、刘淇和陈东风已经去了李宁、万科和可口可乐等其他公司。雷富礼笑了。显然，他明白主人想问什么。这个问题，P&G的CEO经常被问到，他们到底为什么要离开？

陈伟鸿想探究P&G是否留不住人，但雷富礼把问题转向了另一个方向。他回答说:今天，世界上有100多位大公司的首席执行官来自宝洁。P&G可以培养这些商业领袖，他们有更大的抱负，因此他们可以在其他公司担任更重要的职位。

这个说法是对的。许多世界500强公司的首席执行官都曾在P&G工作过，如微软首席执行官鲍尔默、通用电气首席执行官伊梅尔特、波音公司董事长詹姆斯·麦克纳尼、惠普公司和易贝公司的前首席执行官惠特曼等等。

宝洁还“培养”了其全球最大竞争对手联合利华的CEO。联合利华前首席执行官保罗·帕尔曼(Paul Pahlman)为宝洁工作了26年，是联合利华历史上第一位从外部招聘而非在公司内部提拔的首席执行官。

如果我们探究P&G被挖走的历史，中国企业不会缺席。21世纪前十年，李宁、蒙牛、万科等品牌导向型企业都喜欢从宝洁招聘员工，蒙牛总裁助理王斌、李宁前CFO钟奕琦等都来自宝洁。

最近十年，中国经济的C位是留给互联网公司的。P&G员工跳槽的好去处变成了互联网圈。阿里巴巴总裁张勇的特别助理荆捷出身于宝洁，摩拜单车CEO王晓峰来自宝洁，Xpeng汽车的CMO熊青云来自宝洁。她于2011年加入JD.COM，然后离开，但她也涉足了互联网圈。

他们是职业经理人，即使持股也是职业经理人而不是创始人。典型人物之一是王晓峰。在美团收购摩拜单车的股东大会上，王晓峰为摩拜单车的独立发展做出了足够的努力。他反对收购，希望摩拜单车能像滴滴一样独立发展。他在股东大会上投了反对票，但什么都没有改变。在收购案的最后一次董事会上，王晓峰改投了赞成票。但他留下的那句话，“规则就是规则，投票就是投票。如果你做了这个决定，我希望你不会后悔”，足以说明他的不甘心。

另一方面，它的竞争对手ofo，创始人戴威，控制能力很大，挤走了股东滴滴派来的高管，独立发展。那么，世界上就没有ofo了。

02 带薪创业

P&G有丰富的职业经理人，其企业价值观包括领导和所有权的要求。有企业领导知识和方法的培训，也有实际操作的培训。即使是新员工也有机会提高自己的管理能力。

“U掌柜”的联合创始人朱鹏程回忆说，他通过学校招聘进入P&G四个月后被要求独立。他当时的领导是王晓峰，在宝洁任华北区总经理。后者告诉他，要用两年时间，把唐山的业务量从6000万变成1亿。

洗发水品牌Plant View的创始人唐亮也有同样的经历。2007年，他加入P&G市场部后，他的第一个任务是在中国升级伊卡璐草本精华洗发水。

这就相当于运营了一套完整的品牌运营经验。唐亮把这些感悟写成了《我在P&G犯下的价值十亿元的错误》。

完美日记创始人黄金凤说，宝洁教会了他一些在日化领域做事的方法论，比如怎么做品牌，怎么做渠道，怎么拉市场，以及这些高管层面的具体工作。比如一个将军，在真正上战场之前，已经在沙盘上练过好几种战法了。

很多P&G人把P&G当成一所学校。P&G离职员工有校友会，他们会离职，这叫毕业。称同事关系校友，入职年份是系列，97届，也就是这个校友是97年加入P&G的。

另一方面，P&G的员工培训体系是按照MBA标准运行的。P&G员工表示，在宝洁有很多学习机会，作为新员工可以和同事一起去美国三周考察项目，去越南调查用户需求，近距离观察用户使用习惯。

一位在唯品会工作的中层经理告诉略大参考，她曾经是唯品会的供应商，后来选择从北京南下广州加盟唯品会。吸引她的是唯品会副总裁孙(曾供职于宝洁公司)。孙的身上有着女性管理者的精致干练之美，也有着外企培养出来的普世品质。他凡事都追求完美，不仅仅是工作，包括个人兴趣和品味。她说，在工作中遇到孙后，“我真想成为她”的感觉非常强烈。

P&G培养了许多外国公司的精英经理，但这些经验都是在P&G境内完成的，他们利用了P&G的品牌和资源。做得好，这是P&G方法论的又一次成功复制。出事了。正如唐亮所说，P&G为他的10亿元错误付出了代价。所以P&G员工在市场上的定位是，能做从10到100的事情，但不擅长完成从0到1的构建。

03 认知重构

一位前P&G员工写了一篇文章《我离开外企来到私企后的第278天》，记录了我离开宝洁后的工作经历，最深的感受是P&G的一切都在有条不紊的推进，价值观统一，人才、供应商、客户资源丰富。但是在私企工作中，乱是常态，很多事情都是乱的。没有统一的方法论和统一稳定的操作流程。

诞生于180多年前的宝洁，就像一块雕刻精美、分工细致的瑞士表。每个部分都精确无误，无缝运行。

互联网不是这么发展的。它并不是在完美的蓝图建成后才一步步走出来的。他们可以尝试太多的错误，

比如在字节跳动业务快速扩张的早期，内部孵化了三四十个项目，项目数量从100到5000个不等，做了小规模的迭代尝试。项目周期也不稳定。一些项目将幸存下来，成为独立的企业。有些项目的生命周期只有三到六个月，如果达不到要求，就会被关闭。重新立项招人，或者因为项目撤回而跳槽，都是常有的事。

还是最近陷入裁员潮的腾讯微视。2017年，为了和Tik Tok竞争，微视成为腾讯内部的S级项目，迅速扩张，大量招人。短视频赛道稳定后，赚不到太多噪音的微视被腾讯抛弃了。今年七八月份，微视项目的员工开始内部跳槽或被裁。

阿里高管景杰曾说，在P&G工作和在阿里工作的区别在于，P&G是有序的、系统的，规划和流程都是按部就班的。阿里是白色的，充满了可能性。“阿里在创造根本不存在的东西。一件事情从无到有做出来之后，就会有所有的制度、流程、规章制度”。

从0到1的创意构图，不是每个从传统转型过来的人都能承受的。那些在传统企业积累了经验的管理者加入互联网后，认知体系和执行方式都需要重建。这是一个打破和重建的过程，当它结束时，这是一个新的生活。如果你不能完成，你将只是“参观这里”。

JD.COM前高级副总裁程君毅在2013年六·一八战争前离职。至于媒体对他辞职的“复盘”，找到的解释是要对央视和分众频道进行大投入。然而，在2011年和2012年期间，这些投资的转化率远不及百度带来的。还不是互联网公司找到互动广告方式在春晚放红包的时候。上半年在线流量和转化率远高于电视台和楼宇广告。

拿P&G线下推广的经验来操作JD.COM。程君毅编造了一个JD.COM高管让“东哥不高兴”的故事。

P&G非常重视市场营销，并看中广告投入。宝洁2020财年的广告支出达到73.3亿美元(约合人民币473亿元)，占总收入的10.3%。

这个广告支出比例不是一般公司能承受的。处于起步阶段的JD.COM不愿意承担这样的开支。刘说，没有打广告。当然，这话他很久以前就说过了。现在应该是JD.COM了。不打广告是不可能的。

好在风水轮流转，P&G人善于重新投入产出，这才迎来了时代的机遇。从2018年开始的新消费品牌浪潮，最显眼的玩法就是大规模的广告投放。完美日记2020年的营销费用将达到34亿元，占总营收52亿元的65%。

果然，青出于蓝而胜于蓝。

04 校友圈子

优秀员工离职，老板送他们一程的故事，在商业公司经常上演。奠定了美团外卖基础的沈鹏要成立水滴众筹的时候，就有员工一夜之间筹集800万帮助她创业的盛况。还有谣言说王会文拥抱了沈鹏，喝了三次酒，呆了三次，哭了两次。

袁晶资本最大的特点就是喜欢投阿里前员工，比如何的Xpeng Motors，阿里云高管创办的涂鸦智能。这家资本的创始人武勇明是阿里巴巴的联合创始人，袁晶资本也间接成为了阿里离职高管的创业俱乐部。

在资本运作方面，P&G校友会的发展节奏并不明显。2016年5月，P&G校友会创投基金与中鼎创投在沪联合宣布成立“中丁宝捷惠消费基金”，瞄准新兴消费品行业。公司资助的LP主要是已经实现财务自由的P&G校友。目前投资的优秀项目有聚划算、盛世优选、舒克牙膏等。

随着新消费品牌的兴起，P&G校友会设立了解宝俱乐部创新消费基金来主导投资，并且只投资新品牌。比如前几天投资的功能性食品品牌JOLIYOYO，就是做可以帮助睡眠和补充玻尿酸的软糖和果冻。

整体来看，与出来做投资基金的互联网高管相比，解宝俱乐部支持的基金退保水平还不如互联网大公司离职员工创办的机构，如百度七剑之一王小川经营的九大合资公司、前阿里巴巴总裁卫哲创办的嘉鱼基金、前腾讯M&A部总经理彭志坚创办的盛远资本等。

然而，由P&G大中华区前CMO黄勇建立的P&G校友会却非常活跃。离开公司后，P&G校友会是P&G人交流的基地。校友会里有各行各业的资源，唐亮在那里认识了创办宝宝树的王怀南。Usmile还会让“校友”在发布新产品前先体验一下。

大厂的所有员工都组织起来了。比如腾讯有“南极圈”的员工群，美团的员工建了“三块钱”。但像P&G这样员工超过3000人，在京、南、浙设立离职员工三个机构的情况并不多见。此外，“P&G校友会”每年都会建立一个大型的校友活动，其规模可称为主题论坛级别。优秀的P&G校友和在职的P&G高管将被邀请参加。阿里的靖捷参加了2018年的校友会，今年邀请的优秀校友是熊青云，Xpeng Motors的CMO。

此外，P&G校友还会组建各种微信群，比如P&G创业群。每隔两三个月，群里的创业者就会组织一次10人左右的聚会，交流创业经验和发展思路。

很多新消费品牌的创始人都对完美日记的快速崛起表示羡慕，完美日记抓住了小红书的流量。当时完美日记在小红书找了4个头部人才，花了不到10万，拿到了种草的第一笔分红。

这种精准的跳跃背后，很难说有没有人的脉搏和信息的支撑。完美日记创始人黄金凤来自宝洁，小红书前品牌与市场部负责人吴家齐也是宝洁校友，而且小红书前电商负责人娄艺麟、石启伟也是黄金凤哈佛MBA校友。2017年年中，完美日记成立不久，线下做推广活动时，黄金凤被石启伟邀请到小红书做营销测试。

05 抢占风口

宝洁公司以品牌建设著称。很多新品牌在初创阶段组建创始团队的时候都是赞成宝洁人的，已经成为一种光环。例如，岩石动物园的创始人毛毛聘请了宝洁公司的袁银娟作为联合创始人和首席运营官。

创业团队也愿意组建有平台和品牌工作经验的团队，从而更快获得资本认可，进而获得融资。漱口水品牌哈拉Hala，天猫+玛氏+安利搭建的平台，品牌创始团队组合，被投资人称为难得的完美团队。

但是五年前，市场不是这样的。当时，当宝洁等消费品牌的员工创业寻找资本支持时，他们通常会被问及如何从0到1建立一个企业。

《完美日记》的创始人黄金凤离开P&G，前往哈佛攻读MBA。之后，他接受了于佳卉创始人戴跃峰的邀请，负责电商品牌御泥坊。黄金凤拒绝了投行的工作机会，选择了广州一家普通的日化公司，也就是看中了余妮芳的线上渠道，和他在P&G线下渠道的铺货方式不同。

两年后，他找到真格基金创始人许小平，表达了自己创业的想法。许小平没有立即表达投资意愿。说得好听点，不是他不能创业，而是他在余泥坊的经验不够。还不如磨炼两三年。黄金凤在余泥坊又工作了三年。

在新消费还没有成为热门赛道之前，资本对于支持一个消费品项目还是比较谨慎的。真格抛出完美日记后，不清楚它能是什么样子。当完美日记融进天使轮，不确定是否继续投资。

后来聚美优品联合创始人戴雨森加入真格和聚美，让戴雨森在开发平台和品牌上交学费。他明白黄金凤想做什么。之后有了真正的100万美元天使轮基金，换来了回报超10亿美元的投资故事。

近年来，新的消费品牌筹集资金简直太容易了。资本上门送钱来了，价格也高。奶茶、烘焙、拉面等品牌。都是一手一个亿，开不到10家店的时候，A轮融资恨不得估值50亿。像这种投完种子轮后在天使轮前犹豫的情况很少见。

再好的钱，项目也少，不投资也买不到。资本抱着“不管是什么，都放在一个篮子里”的想法疯狂砸钱。更何况不管是什么品牌，大家的解决思路几乎都是一样的:融资，省钱，买流量，再融资，省钱，买流量。至少在做品牌的时候，资本还是相信花钱就能解决问题的。

06 服务中国

根据尼尔森的一项数据，在过去的20年里，在中国市场一直在增长的品牌被称为其他品牌，由2000到3000个品牌组成。每个品牌都很小，市场份额不超过0.5%。但这些新品牌组合成不断壮大的其他品牌，仍然给宝洁、联合利华等大公司带来巨大压力。

宝洁公司副总裁何亚斌曾用“大品牌不能用大炮打蚊子”的比喻来形容宝洁和新兴品牌的关系。但他也认为，每一只“蚊子”都会吸一口血，这对大品牌来说是相当难受的。

宝洁决定顺势而为，亲自加入新品牌的孵化团队。成立P&G风险投资公司，这是一个创新的投资部门，有一个明确的目标:建立下一个十亿美元的品牌。从组织结构上，不难看出P&G非常重视这个新部门。P&G创投成立于2016年，直接向宝洁全球CEO汇报

过去，“P&G是一所全新的黄埔军校”只是外界给出的一个评价，用来形容这家总部位于美国俄亥俄州辛辛那提的日化巨头在市场上的影响力。宝洁亲自出马，参与新品牌的投资和孵化，似乎宣告了宝洁要做新消费品牌的黄埔军校。

这种变化来自P&G对中国现实的新认识。P&G创投的负责人何亚斌说，在过去的几年里，P&G从美国带来的创新并不为中国消费者所喜欢。中国快速的经济社会结构，使得中国的消费市场呈现出高度压缩的跨越式发展。它发展了线上渠道和物流体系，以及几乎普及的电子支付方式，与美国的消费习惯有很大不同。

中国已经成为宝洁的第二大市场，也是宝洁增长最快的市场。其市场风格要求P&G的中国部邀请美国总部的决策者到中国参观盒马鲜生，在李佳琪观看直播，感受不同。P&G以一种新的方式与巨大且快速增长的中国市场建立关系的直接而有效的方式是利用中国的产品创意来服务中国的消费者。

2008年央视《对话》节目主持人陈伟鸿问时任P&G环球CEO的雷富礼，P&G大中华区总裁一职是否会由中国人来选？当时，这个职位由意大利人李佳怡担任，他的名字叫华。

在过去的十一年里，陈伟鸿提出的问题已经有了答案。P&G大中华区副主席兼销售、品牌及品牌运营总裁徐岷于10月1日正式出任P&G大中华区董事长兼CEO，成为P&G 184年历史上首位在中国本土培养的CEO。