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在中国酒店发展的早期，高星级全服务酒店经历了辉煌的阶段。然而，随着经济的发展、科技的迭代和生活方式的改变，体验式旅居生活被越来越多的人接受。文化主题小酒店随着消费需求进入发展快车道，同时也存在巨大的竞争压力。这些全方位服务酒店面临的困难，如地理位置和OTA，也存在于主题酒店。此外，面对产品单一的现状，没有管理的重点。

小型主题酒店如何突破上面提到的这些困难？本期邀请的嘉宾是酒店管理有限公司旗下玫瑰安妮酒店的田先生，分享利用互联网直销工具搭建微会制的实践经验。

我是来自酒店管理有限公司下属的玫瑰安妮酒店的田，今天我想和大家分享一些关于微会制建立的实践经验。

Roseanna是一家纯客房的主题酒店，只有79间客房，产品单一，以散客为主。酒店位于杭州三墩。刚开业的时候，周边地广人稀，市场环境恶劣，所以前期非常依赖OTA，每个月的佣金高得离谱。比如当时我在美团做周边客，高峰时月营业额近20万，但需要给美团10个点，其他渠道也是如此。这个时候我开始觉得我的渠道太重要了。于是，2016年上半年，我们开始和米丁合作。

OTA的高佣金迫使酒店思考直销渠道的建设。

酒店刚开业的时候，确实依靠OTA打开了一些局面，但是高额的佣金也让酒店不堪重负，让酒店进入了大价格战的恶性循环。

我们先来看看一些主要OTA渠道的佣金变化情况。飞猪(也就是阿里信用)这一两年出来的，佣金从5分8分涨到现在的10分；从最初的8分到10分，美团现在12分；携程、鳄龙、去哪儿的佣金从最早的8个点逐渐增加到现在的18个点。

我们知道OTA的佣金取决于酒店对OTA的依赖程度。是被动接受OTA的涨潮，还是重获主动，取决于酒店自身的渠道。

2015年来罗珊娜之前，我在一家四星级会议酒店工作。当时酒店尝试和米丁合作了一段时间，效果不明显，就放弃了。直到和罗珊娜的米丁重新合作，我才明白上一次酒店失败的原因。大部分是因为大家根本不重视直销渠道，也没有花精力和时间去争取一个好的。结果可想而知。

小试直销，从OTA占比40%到……

按照一般规律，OTA占酒店的20%左右，已经偏高。但年初的时候，玫瑰安妮酒店OTA渠道营销占比超过40%，而直销渠道的收入仅占1%。

2016年，当我们重新夺回直销渠道，真正开始用心做的时候，数据发生了明显的变化:从第二个月开始，有200+的订单，占当月的14.98%，趋势是逐渐增加。

细节决定成败:

价格体系如何制定，会员利益如何把握，内部员工奖励政策如何确定。

第一，调整价格体系，保证流量转化。

酒店都知道渠道的定价逻辑:OTA > >散客>会员价等。，但关键在于差价的大小。有些酒店不愿意降价太多，400元的房间价格可能低10元。一个无所谓的差价对客户来说是很没有诚意的，愿意“割肉”是改变的第一步。

下面分享一下不同渠道的定价经验:

1.挨家挨户的个人。根据酒店自身环境，可能会稍微提高零售价，然后引导他们注册微信会员。不过我的看法是，如果个人客户对价格没有疑问，建议可以按照零售价来卖。毕竟酒店的营收数据也是总经理特别关心的。

2.OTA客户。通过提价金额和佣金折扣，可以计算出OTA最终的待售价格，并据此提价，避免客户上门后再回到OTA。

不过要把握好度，毕竟酒店现在还无法和OTA抗衡，这个渠道目前还是一个有效的引流平台。

很多酒店可能会说，我们OTA卖价和散客价格一样，顾客不会倒着走。但是，你有没有发现，OTA上的日房价可能和散客一样，但是OTA上的一些房型有返现，让OTA对客户来说更便宜，这就会导致OTA的反向。这样一来，酒店不仅要交佣金，还会失去直接会员。

3.协议客户。协议价格基本高于微会员价格，因为协议是给公司的，不超出预算基本不会有异议，对价格也不会太敏感。现在是引导客户直接通过微信订房，简化了双方的流程，让他们订到更便宜的房间。

但值得注意的是，会议型酒店不适合微信直接预订协议形式，因为会议团队比较大，预订的房间比较多，沟通好，出具书面手续比较稳妥。

4.离线成员。这些客户是酒店最忠实的客户，但是实体会员卡的做法其实并不太方便他们消费，所以我们也通过前台的话引导他们成为微会员。

5.微会员的价格是所有渠道中最低的。具体内容我先卖个票，以后再说。

二、微会员的好处:客户为什么要成为酒店微会员的关键。

价格体系制定的时候，要考虑客户为什么愿意成为微会员。说白了，微会员会得到什么好处:

1.所有渠道价格最低(包括团队/旅行社代理等。)

事实上，很多消费者对延迟退房和早餐赠品并不感兴趣。他们最关心的是价格，所以直销渠道的最低价对这类客人来说更重要。

2.横向联盟:酒店微会员享受周边指定餐厅/咖啡厅/KTV/电影院的消费优惠。

很多酒店人认为横向联盟是过去的传统做法，但是通过实战，效果还是很好的。但是行业的选择还是很重要的，要和自己酒店的客户定位相匹配:比如餐饮，每个人都需要，尤其是本地会员。即使住不上酒店，餐饮的消费也是必需品，无形中帮酒店引流；咖啡厅、电影院、KTV更符合玫瑰安妮酒店年轻顾客的定位。

举几个例子，对于我们酒店的客人来说，在选择餐厅的时候，主要选择主题餐厅、野鱼餐厅等比较个性化的餐厅。一般周边客人关注微信是会员，基本不会走通关；咖啡厅甜品折扣券，免费咖啡礼品等。也受到年轻顾客的喜爱。

3.注册微会员送礼物。

关键是要根据客户群体的定位特点来选择礼物。比如对于我们的客户群体，我们会按照性别属性进行分类。男人会给打火机，女人会给卸妆棉和湿巾，小孩会给吃饭的刀叉。送礼不只是为了送礼，而是为了抓住客户的需求，综合客户的需求和酒店的成本，尽可能送实用的东西，提升体验。

4.积分兑换，丰富的礼品种类增加吸引力。

很多商家都做积分兑换礼品，但是礼品的设置确实不能引起顾客的兴趣，所以积分兑换的意义不大。针对这种情况，罗珊娜是这样做的，比如:1元1分，2000分赠送保温杯、香烟、卸妆水等。，即消费2000元后可以选择相应的自己喜欢的东西。如果我们的品类中没有客人需要的，可以按照相应的大概价格购买，我们赠送的礼品有一定的质量要求。目前我们主要的兑换礼品有:保温杯、品牌剃须刀、女性化妆品、自行车、跑步机等。以跑步机为例。兑换积分20000。截至目前，已交付16台跑步机，对应收入30多万。通过自己的渠道买礼物也不贵。

综上所述，针对积分，我觉得越是常规传统的，越应该重视。如果细化，还是会有意想不到的效果。

5.提供两份中式自助早餐。

我们酒店有很多年轻人。他们大多起床晚，懒得起来吃早饭。所以这部分前期效果并不理想，但后期可以对项目进行优化。如果给微信预约，年轻客户还是比较认可的。

6.从15: 00到16: 00延迟退房

说到延迟退房，很多酒店基本都延迟到14点，所以我们酒店延迟到15: 00-16: 00。其实对于酒店来说是很少的。无非就是电，但是会对客人的体验有好处。当然有人会提到下午会有团队在会议酒店，但是如果销售团队把房间控制好了，是可以解决的，更何况这只是小概率事件。

7.微会员有权制定自己的房价。

微会员最大的好处就是可以自主控制房价。根据酒店自己的定价体系，他们可以根据顾客的反应随时调整房间价格。比如他们遇到客户投诉，甚至可以通过不收房费来解决客户的体验问题。但是，很多时候，顾客的抱怨是可以用打折来平息的。

8.十送一。

对于经常需要住酒店的客户来说，住10次比较划算。是增加客人粘性，刺激消费的好方法。很多客户不入住就会让朋友入住，活跃度比较高。

第三，执行者需要专业的培训和奖励。

系统设置好了，最后也是最重要的一步就是员工如何落地。

一线员工是直接面对客户的一群人。他们如何操作关系到实际效果，尤其是前台员工。他们是推广微信直销渠道最直接的执行者。他们的培训主要包括:使用和操作米丁MSS这种直销系统，以及将散客、OTA等客户转化为微会员的培训技巧。

但是，对于不同渠道的客户，我们也是有针对性的。比如和中年大叔+萝莉，报个人价格没问题。这类客户推微信的意义不是很大，但是为了防止特殊情况，我们的MSS系统会帮我们记录客户的二次消费，这样我们就可以有针对性的选择，促进会员的转化。同样针对OTA的客户，尤其是二次预订的客户，会按照他们的预订形式(现收现付，预付)。

除了培训，还需要鼓励具体的执行者制定相应的绩效奖励制度。现在的奖励制度不仅仅是微会员福利，还有其他员工福利。

罗克珊娜前台人员的工资由低底薪和高提成组成。除了基本的底薪，酒店还会在很多环节设置提成项目。所有的提成都由值班人员统计记录，每班记录拿到前台工作组，让他们最直接的感受到我今天通过自己的努力完成了多少，今天有多少提成，或者会有白班和夜班的比较，会有员工和员工的比较，从而形成更积极的工作氛围。

摘要

罗珊娜酒店共有14名员工，部门编制持平。没有HR部门，没有市场部，没有编辑，甚至长期没有前台领导。但是方案完成后，前台负责落地，效果还是很显著的。可见，直销渠道不仅降低了酒店的佣金，还增加了收益。更重要的是，人力成本也降低了，员工的成就感也提高了。这是一次双赢的经历。虽然是主题精品酒店的经验，但在理念上，值得所有酒店借鉴。

栏目介绍:《订米百家谈》是通过不同特色、不同类型的酒店在移动互联网运营中的故事，对MSS下的合作酒店客户的运营成果进行分享和交流整理而成的系列稿件。