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机器轰鸣的车间里，一双运动鞋正在玻璃隔间里进行高速踏步、转弯、柔韧性等环节的测试，工作人员聚精会神地记录着每一个数据变化。远处的自动化生产线上，半成品的鞋子正随着履带向前移动，一旁的工人正在仔细检查粘胶和布料，不时筛选出次品，确保每双鞋子的质量都能达标。

这是莆田鞋厂每天的一天。

制鞋是福建莆田的支柱产业之一。早在上世纪70年代，本土厂商就开始涉足这一领域。据官方统计，2021年莆田鞋产量13.9亿双，产值达1311亿元，占全国1/10，全省1/3。

虽然早已是名副其实的“鞋都”，但远远落后于距离自主品牌110公里的泉州晋江，更多的鞋企还是集中在代工领域。近年来，随着代工的微利和假冒鞋灰色产业的扩张，莆田鞋业的名声饱受“假鞋”和“抄袭”之苦。

“鞋都”急需恢复声誉，代工厂需要利润，曾经的“阿毛”需要出路...这些都成为莆田政府和鞋企寻求转型突破的动力。“政府牵头，莆田鞋业协会注册莆田鞋业集体商标，采取‘1+N’联合品牌建设模式。莆田鞋业运营机构与授权鞋企深度合作，赋能设计、品牌运营、渠道。鞋匠只需要做到最好的生产。”负责莆田鞋业集体商标运营的林勇告诉新京报贝壳财经记者，“虽然路很难走，但只要我们突破困难，就会前途一片光明。”

这座面积4200平方公里的普通城市，正在努力转型，让外界重新认识它。

莆田鞋标志设立在莆田体育中心。

不得不改的莆田鞋

4月21日深夜10点，陈长伟守在工厂的设计室，手里拿着即将投放市场的新鞋，反复和技术人员讨论布料、设计等细节。

这将是“超火鞋业”加入“莆田鞋”商标后的第一款鞋。市场的反应会决定你能否进入自己原创品牌的轨道，所以不能马虎。

“潮货鞋”和“莆田鞋”联合推出的第一款新鞋将于2022年5月上市。

2022年3月，“莆田鞋”图形集体商标被国家知识产权局核准注册的消息引起广泛关注。这意味着莆田鞋从此有了统一的品牌logo，决心摆脱“山寨”的恶名，开始进入品牌生产推广。

新京报贝壳财经记者了解到，莆田鞋集体商标采用“1+N”模式，1指莆田鞋品牌，N代表当地多家鞋企自创品牌。通过评选“本地注册企业”、“自主品牌”、“生产的成品鞋符合莆田鞋业集团标准及相应国家行业标准要求”、“企业应合法经营”等试点标准，已有16家鞋业被授权使用该集体商标。

陈长伟的“超级火鞋业”就是其中之一。早在2016年，他就一直有打造“自主原创品牌”的梦想。但由于缺乏设计和品牌管理方面的经验，迟迟未能推出。

“现在这种情况必须改变。”告诉林勇贝壳财经记者，“目前莆田有4200多家鞋企，50万员工，都到了转型的临界点。”

公开资料显示，2021年，莆田鞋产量13.9亿双，产值达1311亿元，占全国1/10，全省1/3。同样，据《福建日报》报道，莆田2021年出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。

尴尬的是，虽然鞋业早已成为莆田的重要支柱产业，但在自主品牌领域却远远落后于110公里外的泉州晋江。与对方在原有领域对安踏、匹克等品牌的依赖不同，莆田鞋企行业仍集中在贴牌、仿制等领域。

“莆田和晋江制鞋业几乎同时起步，靠的是台商带来的订单，莆田的鞋子质量更好。但现在却走上了完全不同的道路，令人尴尬。”一位业内人士很感慨。

在20世纪80年代，莆田的制鞋工业曾一度取得巨大成功。很多国际品牌，包括阿迪达斯，耐克等。，都选择在这里建立代工厂，这些代工厂正在推动当地制鞋行业在技术和设备方面走向成熟。但1997年亚洲金融风暴的冲击，导致很多品牌转移到劳动力更便宜的东南亚国家，使得莆田的代工行业陷入低迷。

很多代工厂为了生存，纷纷降低利润来获得订单。然而，近年来，原材料和人力成本的上升降低了代工厂的利润。根据媒体报道的数据，高端运动鞋的利润率为15%-20%，中端鞋为10%-15%，低端鞋仅为8%-12%。

为了赚取更多的利润，一些鞋企走上了模仿之路。多年的代工经验让本土鞋企积累了深厚的技术和物资渠道。模仿和大品牌几乎一样的鞋子并不难。有了名牌标识，几十元的成本就能获得几百元的利润。一时间，“假鞋产地”、“阿毛”取代“鞋都”，成为外界更为熟悉的莆田代名词。

虽然莆田多次打击同类鞋企，但仅2021年3月15日期间，市场监管局就集中销毁了4.7万双高仿鞋，有效遏制了其生存空。但是新的问题随之而来。这些鞋企和员工未来的出路在哪里？

“鞋都”急需恢复声誉，代工厂需要利润，曾经的“阿毛”需要出路。转型成为莆田制鞋业的唯一出路。

老字号企业寻求新生

“我们要抓住莆田鞋业转型升级的机遇，让这个品牌再创辉煌。”在莆田鞋来真的视频中，水上运动有限公司总经理蔡宇航面对镜头，一脸坚定。

“品牌”不仅是莆田鞋，更是沃尔特本身。作为市场上最火的国产篮球鞋品牌，沃特是70、80年代的集体记忆。当时的产品质量几乎和阿迪达斯、耐克一样好。

在沃尔特的陈列室里，墙上挂满了一双双运动鞋。

在莆田鞋圈，蔡宇航的父亲蔡金辉和沃尔特公司绝对是头把交椅。

1955年出生的蔡金辉，早在1993年就靠亲朋好友投资360万元创办了莆田华丰鞋业有限公司。

一开始，自来水公司也像同行一样做代工业务。然而，蔡金辉很快发现，尽管订单不断，利润却越来越薄。与此同时，安踏、康威等同行凭借自主品牌在业内初见成效的消息，更是点燃了蔡金辉的自主品牌想法。

2001年，公司正式推出“水”品牌，蔡金辉确定了篮球鞋领域的发展方向。当时中国年轻人受NBA影响，拥有大量球员。为了生产足够的运动鞋来征服市场，公司引进了多条制鞋生产线，配备了线带、电脑绣花、彩印、包装等设备。

有一次，几十个经销商在蔡金辉的邀请下来莆田工厂参观。高端的研发、先进的生产线、专业的球鞋，吸引了众多经销商现场签单。

那些年，自来水公司通过签约中国女篮、王等体育明星，赞助NBA广告牌等宣传，成为中国最知名的篮球鞋品牌，一时间风头正劲。

然而好景不长。2010年后，民族体育用品制造业泡沫增长的后遗症逐渐暴露。大部分运动品牌开始规模缩水。电商的冲击也让公司数百家专卖店生意下滑，最后不得不倒闭。沃尔特之前筹划已久的IPO也受到影响，失败了。

接连的打击让自来水公司在2014年到2016年彻底停滞。

2016年，在国外留学的蔡宇航回国。作为莆田鞋圈的“二代”，蔡宇航深知瓦尔特对家族的重要性。感受着沃尔特的兴衰，蔡宇航心中百感交集，希望通过自己的努力重振雄风。

如何继续辉煌？蔡宇航一方面通过电商平台低价出售之前积压的货物，另一方面恢复代工业务。同时，他还开始了小规模的R&D和沃尔特自有品牌的设计，丰富了产品线，积累了重塑品牌的资金。

但现实并没有那么美好。以前的产品现在已经被市场淘汰了。曾经引领行业的生产线也落后了。虽然公司已经逐渐恢复生产，但离内心的目标还很远。

“莆田鞋”品牌的创立，无疑是沃尔特重获新生的大好机会。自然，当林勇在2021年找到蔡金辉父子，并告知他们的来意时，双方立刻就不谋而合了。

沃特篮球鞋在挂上“莆田鞋”的吊牌后再次投放市场。

在蔡宇航看来，莆田很多企业，包括今天的华特，缺乏原创设计的能力，同时在品牌和渠道上也没有方向。自主品牌很难靠自己打造。对于他们来说，选择莆田鞋的平台运营保暖是一个不错的选择。

“过去，沃尔特通过领先的质量和设计能力成为国内产品的头部玩家。现在，同样可以做到同等品质的极致性价比。这是沃尔特的机会。”

铸造的原始突破

代工是莆田鞋企最大的收入来源。资料显示，4000多家鞋厂中，90%以上从事贴牌生产。

几乎所有的代工厂主都知道，只要能接到订单，企业就能一直走下去。但让他们担心的是，命脉始终掌握在品牌手中。总是把达摩克利斯之剑挂在头上，总怕被别人取而代之。

自有品牌不好做也是业内共识。企业需要承担巨大的盈亏风险，生死只在一线。

“建立一个原创的知名品牌并不容易。”佳缘鞋业有限公司副总经理肖芳告诉记者，“很多鞋企都有尝试，但由于缺乏品牌意识和设计能力，更多的还是用‘工厂思维’做事，收效甚微。”

作为当地最大的代工厂之一，佳缘鞋业每年不仅可以通过代工订单获得近3亿元的销售额，甚至在拥有完整产业链和数十项专利技术在手的情况下，每年还可以向合作品牌输送四五十款设计款式。这让他一度对打造自己的品牌充满信心。

在佳缘鞋店，工人们正在精心制作运动鞋。

然而，事情并没有如预期的那样发展。2011年，佳缘鞋业推出了几款原创鞋试水。效果不好，最后都堆在仓库里了。原因是肖方发现，由于缺乏品牌策划、营销、设计方面的专业人才，对品牌定位没有一个明确的定位和风格，甚至根据客户订单盲目猜测市场走向。还有一个普遍的想法，就是在商场里看到有吸引力、有销路的钱，就马上买下来，按板生产。

仓库里堆积的鞋子一直踩在小方的心上。“很头疼。”他试着在网上卖，但一天最多卖两三双。我也联系了MCN主播，希望将其嫁接到直播中。但由于SKU(单品)种类繁多，库存深度不够，很少有渠道愿意接手。

“每款两三千双，我根本不敢推。万一有大量客人买，数量不够。”一位主播表示担忧。

真正的打击并没有让肖芳和佳缘鞋业的自主品牌梦破灭。虽然公司大部分生产线都是安排代工的，但也有少数是专门留出来继续做原创设计的。

痛定思痛，公司将调整核心，重新确立“产品开发的战略是以消费者为导向”。

小方每天关注电商平台上的关键词，了解消费者的需求，然后按需开发。生产线也刻意减少款式。“在制作产品宽度之前，所有类型都会被制作出来。现在不再做库存深度，只会根据消费者需求开发一两款爆款。”

2022年2月，佳缘鞋业在分析市场需求后，推出了一款爆米花鞋底、网布鞋面的袜子鞋。这款售价仅100多元的新潮鞋一经上市就迅速走红。不仅电商渠道销售火爆，很多主播也带货了。短短一个多月，就卖出了一万多双。

与莆田鞋合作，小方看重的是对方有政府背书，可以提升产品的可信度。品牌和运营团队也解决了困扰小方很久的烦恼。

为此，他推出了全新品牌“步步惊心”与之合作。“之前品牌定位不明确，担心会给消费者留下不好的印象。现在希望从新的品牌和定位出发，完全走品牌化路线。”小方说。

鞋子出版商最初的梦想。

在莆田鞋的视频中，对于Real，几位年轻的受访者谈到了自己对莆田鞋的第一次认知，他们都表示:“高仿鞋”、“侵权”等评论。

这是几乎所有梦想拥有自己原创品牌的本土鞋商最深的痛。这背后的原因，除了“阿毛”的影响之外，可能也和当地大部分中小工厂生产“公鞋”有关。

所谓“公版鞋”，就是一般版本的鞋。这些鞋和大品牌款式差不多，但是有自己的品牌，这几乎成了莆田大部分鞋企的经营模式。比起直接贴上大牌的仿冒鞋，公鞋在莆田生存空更大。

2016年，由于NMD、椰子、AJ等潮流鞋的流行，莆田众多商家开始生产销售“大众鞋”，这些货真价实的潮流鞋迅速风靡全国。

瞄准90年代的陈长伟也进入了这一年。他做过大众鞋的零售和批发生意。但行业的火爆加速了市场的激烈竞争。为了抢夺客户，很多鞋厂都开始了价格战，压缩了本就微薄的利润。更重要的是，由于所有的货都是从其他工厂拿的，质量无法控制，客户多次反映“每批货质量参差不齐”。

不久，不再满足于销售的陈长伟决定开办自己的工厂。2019年与朋友合伙买下一家小鞋厂，正式进入时装鞋制造领域。

在职业生涯之初，陈长伟在设计过程中也依赖于对大牌鞋子风格的借鉴。毕竟有了对方设计的背书，就不用卖了。即便如此，他也会在一些细节上加入自己的元素，但复制品的影子始终如一。

这是几乎每一个鞋商的共同痛点——设计师的缺失，让鞋商最初的梦想始终停留在“思考”的层面。

同时，同质化竞争也使得大众鞋的利润逐渐降低。4月22日，贝壳财经记者深夜来到最著名的“安福店商场”，发现曾经熙熙攘攘的商场已经变得人山人海，很多店铺因为生意萧条而提前关门。之前大部分价格都是80元的公鞋，很多店铺都说65元可以交易。

这使得陈长伟越来越坚定创造独立原创的想法。在他看来，只有原创才能让外界知道品牌。如果在产品上总能看到其他品牌的影子，那就说明原创的失败。

被授予“莆田鞋”后，陈长伟觉得自己看到了原创的曙光。在与对方交流时，他表示希望从设计到制作的所有元素都要创新。做球鞋样品时，他发现鞋底和新百伦的差不多，果断要求推翻。“我们的鞋底和鞋面都是自主研发创新，不需要模仿任何品牌。”

经过多次沟通和调整，陈长伟终于得到了一个满意的设计方案，并开始安排技术人员根据它进行开发和生产。

其实拿图纸开发新鞋对板型要求特别严格，制鞋工艺要花很长时间才能体现整个设计的元素。除了要考虑面料的搭配，即使生产出样品，也要根据图纸进行修改和调整。

但这款将于5月初上市的鞋却被陈长伟寄予厚望。他计划专注于简单，而不是选择过于花哨的风格。“先让80%的消费者接受，以后再在鞋子上做一些加工或者升级，吸引剩下的20%的顾客。”

他计划将大部分生产线调整为自主品牌的加工。“我希望在未来，我们不再模仿大牌，而是转向学习我们的风格。”

“鞋都”转向产业升级

莆田作为中国的“鞋都”，有着多年的技术积累，有着其他城市不可比拟的优势。但是做独立原创设计并不容易。

“莆田4200多家鞋企需要转型。转型需要在设计、R&D、推广等领域投入巨资，很多中小鞋企负担不起。”莆田鞋业品牌运营服务有限公司负责人刘日强告诉记者。

更挑战鞋商的是，即使创造了品牌，推出后市场是否买单也是未知数。这意味着之前的所有投入很可能都白费了。

刘日强曾经和很多鞋企负责人聊过，他发现很多从业者对“莆田鞋”还是持观望态度。或许这背后的原因正是因为未知的未来。

事实上，这已经不是莆田政府第一次出台类似措施了。据媒体报道，早在2021年1-7月，莆田鞋业就投入25亿元进行技术改造。同年4月，莆田市委办公室出台《关于推进鞋业转型升级的实施方案》，激发鞋企发展活力。

“我们现在要做的，就是利用资源，与鞋商对接。我们擅长设计，擅长品牌运营，擅长渠道，这些也可以转化为鞋厂的资源。对方只需要做自己最擅长的事情。”据刘日强分析，集合品牌将帮助鞋企提供品牌推广、设计开发、搭建销售渠道等服务。上市后的鞋子会打上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标，帮助企业自主品牌成长。

记者了解到，莆田鞋定位为18-40岁的消费群体。他们买鞋时的要求是“舒适、性价比高”，但对品牌的需求比较模糊。

为了更好地设计迎合市场的鞋子，刘日强曾经买过几十双市面上流行的球鞋，一双一双拆开，互相分析材质。就连鞋垫的质量和舒适度也会反复比较。“莆田鞋最大的优势在于质量。大家都知道莆田鞋的质量在国内是一流的。同等质量下，我们的预期价格是两三百元，而标准款球鞋的价格在600元左右。”

底气也来自于当下国内运动品牌的上位。近年来，国产品牌在玩家心目中的地位正逐渐取代国际大牌。根据2021年国潮搜索大数据，中国品牌的关注度从2016年的45%上升到2021年的75%。其中，90后和00后群体占比过半。根据同一份财报，2021年第四季度耐克在中国的收入下降了24%，阿迪达斯在中国的销售额也在2021年第三季度下降了15%。作为国产品牌的代表，特步、李宁、安踏2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。

4月25日，记者在JD.COM搜索“莆田鞋”，发现该店介绍为“莆田鞋业协会唯一指定旗舰店”。目前已有8.6万人关注，鞋子价格从几十到几百元不等。除了网店，“莆田鞋”还在莆田体育中心开设了授权精品加盟馆。

记者在加盟大厅看到，店内很多位置都布置了显眼的莆田鞋标志，很多球鞋上也挂着官方授权的吊牌。工作人员告诉记者，“目前店里没有新的型号，都是持牌企业以前的产品。但就质量和性价比而言，它确实是独一无二的。”

“如果莆田鞋业转型成功，将是一次从低端制造到高端品牌打造的产业升级。”一位业内人士告诉果壳财经记者。“但需要注意的是，‘莆田鞋’商标目前还缺乏统一的品控要求，未来会有太多商家加入，不排除龙蛇混杂的情况。”

对于这样的质疑，林勇告诉果壳财经记者，即使未来为了让更多的鞋厂加入，会调整降低考核标准，也会控制“红线”，禁止任何业务轻易触碰禁区。

“从产品设计上重塑莆田鞋这个区域品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”刘日强说。

新京报壳牌财经记者秦澈编辑陈丽校对刘保清