小洋人妙恋饮料(小洋人妙恋换包装了吗)

如果说80、90后的青年有味道，那一定是外国人的味道。

继黄桃罐头、螺蛳粉、电解质水之后，外国人的另一大抵抗“神器”，最近开始重回大众视线。任何一个不小心掉进流量池的东西，必然会在网上被搞疯。比如黄桃罐头会祝福每一个东北孩子，螺蛳粉会让柳州平安三年，小老外会在一句“喝了不知道瓶子里是什么样的，再见已经在瓶子里了”的自嘲中渐渐走出循环。

如此精彩事件的发酵背后，除了部分商家的真实无知和恶意营销，更多的其实是大众对未知的不确定性形成的荒诞场景，只能用来转移焦虑。

曾几何时，瓶子里装的是90年代的甜蜜回忆，是张娜拉最受欢迎的年轻外国人承包的。小洋人集团自1994年成立以来，取得了诸多品牌荣耀。从小洋人低糖高钙酸奶开始，到全盛时期果奶的经典之恋，是国产饮料史上浓墨重彩的一笔。

公开资料显示，到2005年，“小老外”商标被评为中国驰名商标；2006年，小洋人入选《福布斯》“中国最具潜力企业100强”。同年，小洋人的品牌价值被评估出13.6亿的高价。那时候，无论是商场的货架上，还是小店的货架上，最后的位置都有小洋人的一席之地。用“整个城市都是小老外”来形容也不为过。

十几年过去了，超市货架上的瓶瓶罐罐换了一轮又一轮。可惜，小老外的身影已经渐渐陷入了一段模糊的时光。

被平淡的“外表”打败

从满是外国人的城市到超市货架的角落，原因一定是后来诞生的营养快线。

这是一场国内饮料赛道的古老对决。在当时营销手段相对匮乏的情况下，最重要的决定因素就是外观。

2005年，娃哈哈营养快车问世，依靠巨头的影响力，一度将洋人挤出消费市场。当年的营养快线到底有多强？根据娃哈哈公布的数据，从2004年上市到2014年5月，十年间营养快线已经卖出了394亿瓶。

有意思的是，营养快车与小洋人针锋相对，最后后来者居上。除了品牌自身的知名度和市场的重新推广，营养快线用大瓶口冲击视觉，勾性价比也是分不开的。据悉，在营养快线之前，大瓶口基本是运动饮料的专属，而娃哈哈则开启了牛奶饮料大包装的潮流。

在小洋人等大部分品牌停留在250ml的时候，营养快车已经开始用500ml早餐奶来定位自己，用1.5L全家奶佐助，成功在强化奶饮品中突围。不可否认，大包装产品在饮料市场上自然具有畅销优势。细数几个快消品牌的经典产品，农夫山泉、康师傅、今麦郎的750ml或1L茶饮料增速惊人。

有时候，一瓶饮料的外包装特别关键。

其实道理也很简单。要知道，在消费的过程中，产品给消费者视觉上的冲击，大多是靠外观吸引力来激起消费欲望的。尤其是快消的线下市场，调查数据显示，我国饮料消费者以线下购买饮料为主，占比67.3%。也就是说，消费者对饮料产品有强烈的即时需求，更容易受到外观因素的影响。

同时，消费市场对饮料品牌的认知度多表现在线下门店，占整个品牌传播方式的52.7%，远高于电视广告的51.9%和短视频平台的48.0%。所以品牌想要在短时间内拉开竞争距离，在货架上聚集消费者的即时注意力，最明显的实力还是在外观上。

我不知道是否仅仅是我意识到了这一点，但这个小外国人也正在变成一个瓶子狂热的创新者。据查，小洋人拥有多项瓶盖和瓶子的专利设计，小洋人智多美乳酸菌儿童饮料为专利设计。此前还推出了新套餐，携手智能宠物汽车IP。

遗憾的是，似乎为时已晚，留给外国人重返前线的时间不多了。除了终于醒悟的小老外，饮料行业对于外观的坚持从来没有消失过，无论是传统的饮料品牌，还是走流量路线的网络名人品牌。

传统上以农夫山泉为例。2021年上半年，农夫山泉研发支出约1.15亿元，全年专利授权量53件，其中近八成为外观设计专利，占比77.36%。后者的典型代表是袁琪森林。数据显示，袁琪森林的专利数量自2019年以来激增，并在2020年至2021年保持稳定的增长率，但该公司近90%的专利都是外观设计。

可以说，多年来，饮料行业“外观为王”的规则从未改变，反而愈演愈烈。毕竟没有人愿意重蹈外国人的覆辙。

无法承受的情感消耗

在新的消费时代，饮品的外观当然重要，更重要的是如何赋予品牌新的故事，一直以来都激发着大众的消费热情。随着近两年怀旧消费的兴起，很多国内老字号打着情怀的口号在国潮的横流中重生。

饮料行业的黑马不止一匹，比如以北冰洋、大姚汽水、冯冰汽水、华阳1982等为代表的国产老八大汽水让我们扩大范围。白兔，于美静，雪莲，奥特曼...各种童年的记忆在消费市场中喷涌。

怀旧消费如火如荼，电商平台“80后怀旧产品”“90后怀旧美食”每月都在高销量，催生爆款。此前，中国青年报社会调查中心对2005名受访者进行的一项调查显示，67.6%的受访者对一些老字号品牌“情有独钟”，66.7%的受访者在生活中会为“情怀”而花钱。

可惜在这波复苏中没有看到小老外。

但是，小老外的野心里还是有挣扎的。一方面，尼尔森零售监测数据显示，在过去的八年里，中国酸奶和乳酸菌饮料市场持续快速增长，年销售增长率分别高达19%和37%，这意味着年轻的外国人想要东山再起，并非没有消费基础。

另一方面，虽然近年来洋人在饮料领域逐渐隐退，但在华南仍有一席之地。小洋人在湖南的子公司于2015年投产。到2018年，其产值同比增长17.1%，销售额增长15%。三年内累计税收过亿，公司销售额翻四倍。

换句话说，小洋人回归主流市场的诱惑从未停止。2022年，小洋人团也宣布要在5年内再造一个“小洋人”。当无数老字号国货都在追逐营销热点，努力追逐搏杀，努力把一些概念上的情怀升华为品牌价值的时候，小洋人其实也没闲着。自2008年以来，年轻的外国人的精彩爱情是整个集团在年轻消费者中的关键支点。张娜拉的“初恋般的感觉”直接使品牌形象多年来一直阻碍着情感诉求。

如今，年轻的外国人抢占年轻市场的起点和以前一样。此前，妙联开发了一系列小情书的产品。2018年，妙恋小情书定制短视频上线，一周点击量1855万。也是在这一年，小洋人在老狼、二手玫瑰、谭维维等歌手的帮助下，举办了苗联音乐节。

况且，在其他品牌都在努力打开年轻人的记忆阀门的时候，洋人也没闲着。此前，小洋人多地工厂开展了“带宝宝走进胚芽世界”的线下探访，试图通过亲子营销唤起年轻父母的怀旧之情，传播新一轮童年市场。除了一系列的营销，小洋人还开了一个生活馆，新品数不胜数。

但从近几年小洋人推出的所有系列来看，无论是妙莲乳酸菌饮料、激情妙莲系列、恐龙家族系列、妙莲冰品、AD钙、妙莲大果，相对于其他怀旧品牌的复兴，小洋人的努力并没有为其带来更好的回报，但似乎这家老牌企业在这场怀旧盛宴中越来越力不从心。

以2015年上市的小洋人AD钙为例。到目前为止，小洋人官方数据显示AD钙年均销量仅为3000万盒，远不及娃哈哈等品牌的零头。种种迹象表明，小洋人这几年的努力和巨额投入，到头来还是不如一个谐音梗，其怀旧经济的失败不言而喻。

从2008年到2018年，十年过去了。小洋人没有赶上怀旧快车，却一直在努力唤起消费者的初恋情节。可惜还是离那些年轻人越来越远。

国内能玩的饮料不多。

12月份，饮料制造板块突然走强，开心家涨幅超过6%，海南椰岛、兰州黄河、泉阳泉、金种子酒紧随其后。从2020年开始，各个饮料细分领域龙头企业的日子似乎都不错，康师傅、袁琪森林、农夫山泉、统一企业大步前进。

但也有一些是从美艳、香香、承德露露、天竺、小洋人逐渐不为人知的。他们要么在业绩和收入方面有很长的故事要讲，要么缺乏创新，与年轻人渐行渐远。国内的饮料品牌数不胜数，风波过后死亡的例子也很多。汇源退市，天沃也破产了。

Wow的命运是典型的跌宕起伏。在大众化时代，李宇春、李敏镐等大众代言人能让它高调出现在市场上。但到了2018年，天竺实现营收15.48亿元，同比下滑69.2%，全年亏损约41.74亿元。2019年上半年，天竺净利润亏损6094万元。

在快消领域，一朝天子一朝臣，每一个单品持续十年，都有可能被后来者拍在沙滩上。品牌必须始终保持活力，这是传统企业濒危的根本原因。统计显示，2018年以来，至少有袁琪森林、汉口二厂、Bestinme、KellyOne等10多个品牌已经出现在国内饮料中。

当然，传统品牌的优势一直让人羡慕网络名人中层出不穷的新品。前者苦心经营渠道市场几十年，后者短时间内无法赶上和复制。特别是饮料行业的直营渠道占比只有5%，更多的渠道布局工作是由经销商完成的。

作为《网络名人》中的一个初出茅庐的品牌，在消费市场的某些角落可能无法立刻铺设产品场景，但抢占用户心智的速度也无法让传统品牌猝不及防，积少成多。比如，相比传统饮料品牌，袁琪森林试图在新赛道复制几个子品牌来快速占领各个子领域，如燃茶、汽水、奶茶、健美轻茶、电解质水等，不断与传统品牌争夺市场。

仅10月份，袁琪森林就有近10款新品上架，一个月十次被网友告知进不了便利店。袁琪·福里斯特想“砍掉一切”。在这种战略面前，传统品牌如果还依靠单一的爆款产品，是没有胜算的，只能开始疯狂创新。否则持续时间长了，原有的一点点渠道优势就耗尽了，只能被迫进入近距格斗阶段。

不可否认，传统品牌的创新正在一点点被激发。

以小洋人为例。公开资料显示，小洋人几乎每年都制定几个亿甚至更多的销售目标，开展的营销活动超过数万次。2019年，小洋人瞄准健康潮流，推出酵素果汁饮料，主打有机酸和膳食纤维。湖南小洋人乳业之前也推出过自己的奶茶产品；为了满足消费升级和高端消费者的需求，常温瓶装酸奶系列也相继推出。

但在网络名人品牌的冲击下，小洋人和老对手营养快线的处境真的不太好。此外，从几年前开始，全国乳饮料市场的竞争已经如火如荼。原材料、包装、运输等费用。在乳饮料行业大幅增加，奶粉原料成本增加50%以上，运输物流成本增加20%以上，包装成本也增加45%以上。

这些问题在今天的小老外看来更致命。

小洋人一味的自说自话，关起门来推陈出新，似乎意义不大。困境是一回事，顽强生存是另一回事。在饮料市场，一座山比一座山高。唯一值得庆幸的是他们还活着。他们虽然默默无闻，但只要还有一口气，谁能知道是生机之林还是小老外笑到最后？而这就是商业的魅力。

也许小老外需要的不仅仅是简单的努力，还需要耐心和一点点运气。

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