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记者|黄伟

编辑|周卓然

10月16日晚，ERODS 2019秋冬时装秀在上海当代艺术博物馆上演，本次秋冬秀以“传播羊绒力量”为主题，整场秀通过鄂尔多斯男装和女装展现“羊绒的力量”。

当晚，由废电站改造而成的上海当代艺术博物馆外墙被虚幻的彩色灯光渲染，展厅顶楼铺着黑色地毯。

展厅里，几个被羊绒包裹的不规则几何装置连接着屋顶和地面。闪烁的银色闪电穿过羊绒的缝隙，反射出特殊的光泽，像镜子一样与黑夜空遥相呼应。

节奏感很强的电子音乐就是在这样的背景下播放的，鄂尔多斯男装最先问世。这一季的男装明显比以前更加阳光、轻快。该品牌男士羊绒大衣引用抽象的艺术图案和几何图形，选用藏红花、姜黄、草绿色等活泼的色彩。在面料上，以羊绒为核心，融合羊毛、桑蚕丝等其他面料，为秋冬男装注入更多样的层次。

秋冬女装出现在节奏强烈的古典交响曲中。与男装相比，这一季的女装突出了女性的力量感，不像上一季的秋冬秀强调“琢磨羊绒”。因此，在这一季的大秀中，鄂尔多斯女装用墨汁展现了黑色羊绒大衣包裹的女性线条，并让模特们在连体裤中穿上羊毛丝袜和马甲，营造出一种对比，以此来强调女性“酷”的一面。

这也是鄂尔多斯首次将品牌秋冬秀搬到上海。2018年，鄂尔多斯的秋冬秀在北京祠堂举行，而三年前，刚刚大刀阔斧完成品牌拆分的鄂尔多斯，将秀放在了北京751服装设计创意园。

就在几天前，鄂尔多斯在上海湾的概念旗舰店刚刚揭幕。除此之外，鄂尔多斯今年还在上海新世界久光、虹桥机场、太古汇、万象城密集开店。此外，鄂尔多斯的华东养护中心今年也将开到桐乡。

这一系列战术安排的背后，其实是为了支持鄂尔多斯集团今年的市场战略重点:“振兴华东”。

鄂尔多斯董事长兼总经理王臻向界面时尚坦言：“我们发现华东落后于我们的华北市场，这是我们自己看得到的数据。”而在过去很长的时间，鄂尔多斯在华东市场的渠道要比华北渠道传统得多，新兴渠道较少。同时，华东与华北的气候差异，导致两地市场对供应链的反应要求有所不同。鄂尔多斯董事长兼总经理王镇向界面时尚承认:“我们发现华东落后于我们华北市场，这是我们自己能看到的数据。”过去很长一段时间，鄂尔多斯在华东市场的渠道比华北传统得多，新渠道少。同时，华东和华北的气候差异导致两个市场对供应链的响应要求不同。

事实上，从2016年开始，鄂尔多斯就开始大刀阔斧地进行品牌改革。鄂尔多斯品牌整合为1436、鄂尔多斯、ERODS 1980、蓝色鄂尔多斯，2017秋冬新增鄂尔多斯KIDS、童装线。这五个品牌分别定位奢华羊绒、时尚羊绒、经典羊绒、年轻羊绒和儿童羊绒品牌。

三年来，鄂尔多斯根据不同的品牌管理和运营标准，为每个品牌建立了不同细分市场的竞争策略。

在渠道策略上，鄂尔多斯采用全渠道策略。在一二线城市开直营店，在二三四线城市中心商圈和经销商合作。2016年品牌拆分后，随着品牌间定位的清晰，鄂尔多斯服装行业的品牌矩阵更加清晰。

据王镇介绍，在渠道方面，鄂尔多斯以前依靠百货商场，但近年来逐渐加大了对购物中心的投入。

另一方面，店铺、产品、品牌的组合更加系统化。比如鄂尔多斯新推出的童装，现在有了独立的店铺。整个商店设计得像一个羊绒乐园，有小蒙古包供孩子们钻进去玩耍，而试衣间则像一个童话森林。

2018年财报显示，截至2018年12月31日，公司拥有门店1250家，其中直营及控股门店658家。

此外，鄂尔多斯还更加注重电商渠道的布局。截至2018年12月31日，电商已入驻天猫、唯品会、寺库、苏宁、淘宝五大线上渠道，并开设了10家品牌网店。

三年过去了，鄂尔多斯的企业和各个品牌形象确实发生了转变。三年过去了，鄂尔多斯的企业和品牌形象确实发生了变化。

得益于差异化的品牌矩阵，企业形象更加多元，更具活力。以鄂尔多斯品牌为例，除了展现自己的年轻，也和很多时尚品牌一样，在做更多元化的合作和产品开发。

今年国庆刚过，鄂尔多斯随即与中国超模刘雯推出第二个联名合作系列“刘文×鄂尔多斯联名系列2.0”。多款热门单品在上线一周后临时卖一空，需要追加订单。

双方的联合系列在2018年就开始了，但合作的意愿来得更早。“我们已经讨论这个问题两三年了，但是我们还没有找到机会，”王镇告诉《时尚界面》。“去年是我们合作十周年，刚好刘雯30岁了，我们觉得是时候了。”

作为这个系列的核心人物，刘雯直接参与了联名系列的创意和推广部分。此外，鄂尔多斯在这个项目上做了很多新的尝试，包括供应链的快速响应安排，微信小程序上的预售和限量发行等。

可以看出，这个联名系列在设计、推广、渠道策略上都更贴近年轻消费者的审美和喜好。

在王镇的领导下，鄂尔多斯确实让外界看到了更多的可能性。与上一代实业家低调不求同情不同，王镇清楚地意识到了消费社会企业的生存之道——学会讲品牌故事。

例如，在上海2020春夏时装周期间，王镇频繁出现在一些关于可持续发展和环境保护问题的分享会上。

与鄂尔多斯旗下的企业社会责任标准《鄂尔多斯之路》正式提案相匹配。以及全新可持续时尚鄂尔多斯“好shàN系列”的呈现，推出包括再生羊绒、牦牛毛在内的四组环保产品。

事实上，羊绒是一种高度依赖生态环境的稀缺资源，其获取和生产取决于生产环境和过程的可持续性。鄂尔多斯十多年来一直在寻找和完善可持续生产的解决方案。现在，它也愿意分享自己的环保故事。

“我们需要有一个更明确的行动计划，然后提出我们的计划，然后与市场和消费者沟通，因为我相信有很多我们的消费者关注可持续发展。”王镇对着界面时尚说道。

未来，王镇认为鄂尔多斯还有很多事情要做。毕竟品牌转型是一个持续而缓慢的过程，需要精心打磨。“我们希望在未来几年继续遵循我们既定的发展战略，并能够再次加强这一战略。”