苏泊尔铁锅怎么开锅(苏泊尔铁锅中毒事件)

作者/刘冬雪，《财经世界周刊》作者

编辑/陈芳

不懂年轻人？

想买电饭煲的高宁打开苏泊尔旗舰店，点开一款热销电饭煲的销售链接，进去看了两遍。他非常失望，合上了那一页。然后，她点开下一个，看到“4L”两个字，就直接退了。她并没有在意接下来的产品介绍。“这个对我来说太大了。”

高宁出生于1995年。去年2月，因为室友出国留学，她离开了生活了近4年的北京西二旗，在南三环以同样的价格租了一套一居室。她告别了与人合租的日子，独自开始了自己的生活。电饭煲是她买的第一个小家电。经过几天的精心挑选，高宁锁定了两种商品，一种是飞利浦品牌，容量为2L；另外一个容量小一点的，0.54L，是虎牌的。最终权衡利弊后，她从虎牌入手。

说到原因，高宁告诉《财经天下周刊》，是因为虎牌容量刚刚好，适合一两个人吃，很懂年轻人的生活。相比之下，苏泊尔不太了解年轻人。他家的电饭锅容量大，适合几口之家。他根本不考虑单身消费者独居的市场需求。高宁有2.4亿单身人口，其中近一半是独居。

收到花了1000多块钱的电饭锅，高宁迫不及待地用上了，放在饭里洗了洗，等了一会儿，香喷喷的米饭出锅了，刚好够她一个人吃。

高宁主修机械设计。毕业后，他成为了一名专利代理人。在选择产品的时候，他有自己的原则。首先，他需要从满足需求的类别中选择产品。其次，工业设计与创新，“我不接受平价(平价替代)。”她不在乎价格，只要产品有独特或创新的设计理念，她都愿意为之买单。

独居后，高宁陆续添置了很多小家电，比如厨房窗台边的小洗碗机，洗手池右手边的菜板消毒柜，手术台上的酸奶机。客厅茶几上的微波炉蒸烤机，餐桌上的速溶饮水机；卧室里的空气体净化器，小取暖器……这些电器来自世界各地，英国的戴森，日本的东芝，老虎，中国的美的……但是没有苏泊尔。

图/视觉中国

像高宁这样的消费者不在少数。1994年出生的姜，自去年春节回家后就一直用空空气油炸锅种草。她没有想过买苏泊尔，她更在意的是产品的颜值。她觉得苏泊尔空燃气炸锅有点土，是父母用的小家电。

“最后挑了一款韩国进口的，颜值和性能都符合我的需求。原价1000多，八九成才200多。”姜告诉《财经世界周刊》，她家厨房里还有其他小家电，但无一例外都没有苏泊尔。养生锅是小熊电器，“物美价廉”。

在哔哩哔哩、小红书等年轻人聚集的平台上，标题中带有“高价值小家电推荐”字样的视频和图片很容易引起人们的围观。在评论区“有链接吗？”“马主这？”以此类推，你一言我一语，一轮种草就完成了。然而，在这些视频和图片的下方，很少看到苏泊尔，墨菲、贝丁、布鲁诺和小雄等品牌穿梭于此。

就算专门搜索苏泊尔，小红书的产品和笔记数量也远不如墨菲和小雄，只有2万多本笔记和200多项，而墨菲和小雄的笔记数量分别是5万多本和184万本。

曾经的小家电之王苏泊尔，如今在年轻人的心目中已经成为过去。

市值没了上百亿

在终端渠道上，大中电器一位销售人员告诉《财经天下周刊》，购买苏泊尔产品的年轻人很少，多为中老年人，购买的多为电饭煲、电压力锅、火锅用具等产品。

《财经天下周刊》走访发现，传统电饭煲、电压力锅、炊具等占据了苏泊尔线下门店的大部分位置。产品颜色以棕色、黑色、白色为主，外观与几年前没有太大区别。周围都是其他品牌，显得格格不入。戴森的外观和配色都很有辨识度。墨菲的设计是北欧风格，贴近年轻人的喜好，极其简约。

图/视觉中国

在小家电销售主流渠道的电商平台上，苏泊尔也遇冷。在JD.COM平台搜索小家电，销量前两位的是小雄电火锅和墨菲多功能烹饪锅。向下滑动页面，销量最高的品牌是九阳、北鼎、美的、大宇、松下等。，而苏泊尔占据的席位很少。去年双十一天猫小家电品牌排名显示，苏泊尔排名第五，排在它前面的除了美的，其他三个品牌，科沃斯、田可、戴森，都是近几年的热门品牌。

市场表现最终体现在财报上，就是苏泊尔业绩存在隐忧。

苏泊尔发布的财报显示，2021年前三季度，公司营收分别为51.36亿元、53.07亿元和52.31亿元，净利润分别为5.05亿元、3.61亿元和3.75亿元。收入同比增长从一季度的43.42%下降到三季度的2.22%，净利润同比增长也在下滑，三季度同比负增长-9.4%。要知道，从2013年到2018年，苏泊尔的净利润增速连续7年超过10%，而且大部分都在20%以上。

资本市场上，苏泊尔1月28日股价收于每股51.7元，下跌4.08%，总市值418亿元。短短一个多月，这家在小家电领域深耕已久的老企业，总市值137.5亿元。较2020年7月最高点的每股87.27元缩水40.76%，总市值下降287.8亿元。

1994年成立的苏泊尔，曾经很风光。早在2004年就在资本市场注册，成为“中国炊具行业上市第一股”。没想到，刚上市第三年，创始人苏增福、苏显泽父子就把股份卖给了法国炊具巨头SEB。此后苏泊尔的市场反应速度慢了半拍，没能赶上电商的热潮，赶上2020年小家电的热潮。

自2007年以来，苏泊尔一直由SEB集团控制，董事会基本由SEB集团高层控制。资深产业经济观察家梁对《财经天下周刊》表示，股东变更后，苏泊尔原有的优秀本土高管逐渐流失，而外资股东对中国家电市场的本土运营不熟悉，没有及时调整经营策略，最终导致苏泊尔向电商、网络化转型进展缓慢。

前有狼，后有虎

曾经的小家电之王苏泊尔，如今已经让出了位置。坐在这个头把交椅上的是巨无霸美的，一家受到家电市场降维冲击的企业。2021年上半年，占据了小家电线上市场24.3%的份额，也拿走了线下市场38.7%的份额。是线上线下的老大。

一方面，面对美的、海尔等大型家电企业的蚕食，另一方面，面对新品牌的凶猛追击，苏泊尔面临着前后夹击的局面。

新锐品牌没有把火力集中在小家电集中度高的线下渠道，无异于以卵击石。通过苏泊尔忽视的线上渠道，实现了弯道超车。

2018年，小家电市场出现了“网络名人”品牌墨菲电器。它的“名气”离不开新宝电器，一家曾经从事代工生产的出口企业，被誉为“小家电代工之王”。但近几年开始向自主研发转型，推出了自己的品牌东菱，也代理了海外品牌墨菲。

在社交平台上有一定受众基础的新宝电器为了打开墨菲在中国的市场知名度，将墨菲的目标受众瞄准了家庭群体，所以早期墨菲第一款爆款榨汁机推出时，主要在Mama.com、下厨房等垂直平台发布内容。

在家庭之外，想要抢占年轻消费群体的墨菲也登陆了小红书平台，随后陆续推出微博知名美食博主、母婴博主、手帐博主等。只要与目标受众相关，墨菲就“无处不在”。一位业内人士曾透露，墨菲的力量在于品牌与经销商之间的营销。“一个品牌正在蓬勃发展，我们所能看到的只是它外表的繁荣。这背后，品牌可以联动所有经销商一起投放，一起传播，真的很厉害。”

另一个深夜秀是小熊电器。在淘宝的帮助下，小雄电气在网上站稳了脚跟。2007年，小雄电气全年营收只有2000万元，随后连续多年营收翻番。到2018年，公司营业收入20.41亿元，线上销售额已超过18亿元。同期小家电线上销售占比超过40%。今年苏泊尔厨卫电器线上销售额只有5亿元左右，仅占总营收的3%。

图/视觉中国

疫情的突然爆发，让小家电走上了快速发展的阶段。家电行业分析师刘步尘告诉《财经天下周刊》:“疫情期间，很多人开始在家工作。出于健康和安全的原因，人们不敢在外面吃饭，但他们不得不吃。这时候小家电的优势就凸显出来了:单价低、体积小、免安装。”

嗅觉敏锐的新品牌赶上了这波红利。2020年，小雄电气营收和净利润同比增长36.16%和59.7%；北鼎股份为27.22%和51.52%；新宝股份为44.56%和62.74%；杨是20.03%和14.08%。同期，苏泊尔的两项数据分别下跌-6.33%和-3.85%。

“除了海尔，还有美的、格力、格兰仕、海信、TCL等。，像小米这样的互联网品牌企业也在进入小家电市场。苏泊尔面临越来越多的竞争对手，市场份额有被进一步蚕食的风险。”梁分析道。

从领导者变成跟风者

在激烈的市场竞争的同时，更致命的是整个小家电的市场规模依然饱和，总量有所下降。据奥维云网全渠道推总数据显示，2021年上半年，小家电零售总额250.8亿元，同比下降8.6%；零售量为1.19亿台，同比下降8.2%。

刘步尘认为，小家电突然降温有很多原因。“小家电爆炸有一定的偶然性。疫情下，大众健康意识迅速觉醒，刺激小家电爆发式增长。但疫情稳定后，消费回归理性，小家电不具备刚需属性，自然难以保持增长。”

需求萎缩下，小家电进入存量竞争阶段，技术门槛低使得行业开始价格战。59元的养生锅，79元的榨汁机比比皆是。“这些低端品牌毁了整个行业，导致大家都不赚钱。不赚钱的行业怎么谈发展？”刘步尘无奈地说道。

苏泊尔的秘书长叶继德也表达了担忧。“一些竞争对手一直在采取爆款和低价的策略，这已经陷入了非常糟糕的状态。”

作为曾经的小家电之王，苏泊尔认为恶性竞争毁了市场。但是我不想。越是竞争激烈的股票，企业越想赢得用户的青睐，就越需要创新，推出符合用户需求的产品。可惜这几年空燃气炸锅等小家电的爆款产品都不是苏泊尔做的，苏泊尔从一个领导者逐渐变成了追随者。

图/视觉中国

核心原因是苏泊尔近年来在R&D的投资严重不足。东方证券的研究报告显示，2020年苏泊尔的R&D费用率为2.38%，不仅低于小雄电器的2.88%、新宝股份的2.99%、美的的3.56%，也明显低于行业平均水平3.02%。

2021年前三季度，苏泊尔研发费用仅3.06亿元，同比微增3.38%。相比之下，用于销售的费用为18.64亿元，同比增长17.2%，远高于同期营收的增速。过去四年，苏泊尔年均研发支出在4亿左右，远低于花在销售上的钱，是前者的四到七倍。

相比较而言，营销可以立竿见影，R&D投资见效慢。虽然花钱不一定有效果，但是低投入肯定不会有好效果。华为、阿里巴巴、腾讯、苹果、特斯拉等世界知名企业。都愿意在研发上投入巨资，2020年，华为在R&D投资1418.93亿元，位居全球第二。

在R&D投入不足的苏泊尔，近年来并没有推出一款能够带领其品牌突破“老化”印象的拳头产品。苏泊尔2021年半年报显示，上半年，公司在小家电品类推出了多款创新产品，涉及电饭煲、电压力锅、料理机、煎锅，依然围绕传统品类，但在功能上有所修修补补。

相比之下，墨菲等同行通过多功能炒菜锅、气泡榨汁机渗透到目标人群，戴森利用网络名人单品吹风机进入中产阶级；凭借科沃斯的扫地机器人，单品销售额过亿，小雄电器以“可爱的东西”定位闯入颜值经济…

苏泊尔，是时候想想下一步该怎么办了。

(文中高宁、为化名。)

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