消费者心理学课程总结(消费者心理学论文3000字)

作者熊
原创葛航营销笔记

1.

许多企业的直接客户是最终消费者。有些企业，如英特尔，虽然他们的直接客户是计算机制造商，但通过营销最终消费者，形成了巨大的销售效应，树立了强大的品牌。

企业的营销活动是如何影响消费者的？哪些因素会影响消费者的购买决策？

我们可以用下面这个不太严谨但很生动的公式来说明营销环境、营销活动、购买者及其购买决策之间的关系。

营销环境×营销活动×消费者行为反应×消费者心理反应= >:消费者的购买决策

营销环境是指消费者所处的社会、文化、政治、经济、技术和法律环境，主要是宏观环境。

营销活动是指企业设计并执行的营销战术活动，即围绕品牌和4P营销组合(产品、价格、分销和传播)设计的营销活动。

消费者的行为反应和心理反应是本文要讨论的内容。

2.

在购买过程中，哪些因素会影响消费者的行为？

消费者的购买行为受到文化、社会和个人因素的影响。

文化因素

文化因素是决定一个人欲望和行为的基本因素，是对消费者购买行为影响最大、最深的因素。

在不同的民族文化、民族文化、地域文化、宗族文化、家族文化中成长或熏陶的人，会形成不同的价值观。不同的价值观决定或影响着他们会有什么样的生活方式和消费观念。

社会因素

影响消费者行为的社会因素包括参照群体、家庭、角色和地位等。

人从出生开始就属于各种群体，相对于家庭、宗族、社区、班级、学校、朋友、同事、利益等组成的圈子。，甚至虚拟在线社区。

参照群体是那些能够影响一个人的想法、信念和行为的群体。

比如为什么潮汕人和温州人善于做生意，敢做生意，其实就是受参照群体的影响。比如一个村子，十户九户都去做生意了。剩下的那一户会安心去挖那三分之二亩地吗？

家庭是最有影响力的参照群体，家庭的结构和规模会影响购买行为。

比如麦当劳想把儿童作为自己的消费群体来做广告。你认为广告的对象应该是父母还是孩子？

答案是孩子。麦当劳以前就是这么打广告的，尤其是孩子们放学后看电视的时候。

比如，研究证明，很多家庭此刻并不是由丈夫决定的，而在购车决策过程中，妻子和孩子的影响因素占了非常大的比重。

家庭的结构和规模也会影响消费者的购买行为。举个简单的例子，现在的家庭规模比以前小了，现在的单次购买量比以前少了。

每个人在不同的时间或场合属于不同的群体，在这些群体中扮演特定的角色，有信仰的立场。

这些角色和地位决定或影响一个人的购买行为。比如有人觉得孩子的钱好赚。为什么？因为当父母进入了父母的角色，他们从来不会吝啬孩子的教育和未来。

个人因素

个人因素包括一个人的年龄、职业、收入状况、性格、生活方式、价值观等。，这些都是直接影响消费者购买行为的重要因素。

3.

说完了消费者行为的影响因素，那么消费者的心理因素。

影响消费者心理的主要因素包括动机、感知和记忆。

动机

一个人做什么都是有动力的。背后的动机是什么？

动机的背后是一个人对某样东西的生理或心理需求和要求。

比如你买一瓶纯净水的动机是什么？可能是因为想喝水吧。为什么要喝水？因为你渴了。

在人类动机理论中，马斯洛的需求层次理论是最著名的理论之一。

马斯洛的需求理论解释了为什么人会在特定的时间被特定的需求所驱使。

马斯洛根据需求的迫切程度，把人的需求从低到高分为五个层次，即:

生存需求，如水、食物、住所等。

安全要求，如安全、保护等。

社会需求，比如归属感，爱等。

尊重需求，比如自尊、身份、地位等。

自我实现需要，如自我发展、自我认知等。

马斯洛认为，人会先满足最重要、最迫切的需求，再满足第二重要、第二迫切的需求。

很多人有一个误区，认为高价产品是卖给高收入群体的。事实上，中低收入群体购买高价产品的欲望和动力更强。一旦他们的低层次需求得到满足，他们就有更强的动力和意愿进入下一层次的需求。

感觉

在我之前的文章中，我谈到了一个术语“客户感知价值”。

“感知”到底是什么意思？

知觉是指人的意识对内外信息的注意、觉察和解释，从而形成对事物有意义的印象。

每个人对同一事物的感知是不一样的，这是由选择性注意、选择性扭曲和选择性保持三个感知过程造成的。

选择性注意

“我们听到的是我们想听到的，我们看到的是我们想看到的。”

这句话可以用来形容选择性注意。

我们有意无意地关注或者屏蔽了一些信息，这就是选择性注意。

关于选择性注意，以下研究结果非常有价值:

首先，与当前需求和要求相关的信息更容易吸引消费者的注意力；

第二，符合消费者预期的信息更容易吸引消费者的注意力；

第三，与消费者利益相关的信息更容易吸引消费者的注意力；

第四，与消费者日常认知差异较大甚至冲突的信息更容易引起消费者的注意。

选择性失真

选择性扭曲是指人们对接收到的信息进行先入为主的解读，消费者会有意无意地扭曲信息，使其符合自己的预期和预测。

选择性扭曲可以理解为逻辑自洽。比如我父亲知道喝酒抽烟对身体有害，但他选择相信喝酒可以促进血液循环。比如有的人抽一辈子烟，到七八十岁都没问题。

选择性保留

保留是指我们接收到的大部分信息会进入我们的短期记忆，很快就会被遗忘，但支持我们态度和信念、符合我们预期的信息会被我们保留下来。

对此，可以联系定位理论。定位理论最重要的一点就是找到消费者心中已有的认知，并调动这些认知将品牌植入消费者心中。

记忆

人的记忆分为短时记忆和长时记忆。

短期记忆就像电脑的记忆一样，关机或重启时会丢失信息。比如有的人考的很好，但是考完试，书上的很多东西都记不住了。

长期记忆就像电脑的硬盘一样，可以在这里长时间存储信息，以供回忆。

关于长时记忆，有这样一个著名的观点:我们的记忆会由联想模型形成，即联想网络记忆模型。

凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出了基于顾客的品牌资产概念，同时建立了前所未有的品牌理论体系。他的品牌理论体系所依赖的基础理论之一是联想网络记忆模型。

联想记忆模型废话我就不解释概念了。大致可以这样理解:长时记忆会形成一个由很多节点和链组成的网络。当网络中的一个节点被激活时，其他相关的节点也会被激活。

你可以用鲁迅作品中的一句话来帮助你理解联想的网络记忆模型是如何工作的:“看到短袖，马上想到白胳膊，都是光着身子的，马上想到……”，以后不好意思写了，请你自己编吧。

记忆是一种什么样的过程？

记忆的过程包括记忆编码和记忆提取。

编码是我们有意或无意地将信息存储到记忆中的过程。比如学校老师会编一些公式让学生更好的记忆知识点，这就是记忆编码。当然，我们大部分的记忆编码都是在无意识中完成的。

记忆编码和营销有什么关系？

如何让潜在客户记住关于品牌和产品的信息，如何让他们产生偏好，做出购买决策？这需要在平面广告的设计和布局、电视广告和视频广告的创意和制作等方面下功夫。，并通过企业帮助潜在客户记忆和编码信息。

记忆提取是从记忆中获取信息。记忆提取在市场营销中的应用有品牌识别、回忆和唤醒等。潜在客户看到你的广告后会记住哪些信息？你知道你的品牌吗？有一定需求的时候能想到自己的品牌和产品吗？

至于记忆编码和提取，不仅影响消费者的心理，也是品牌和营销传播的基础。消费者是否记得你的品牌和产品，他们记得什么，他们如何解读，最终会形成他们的品牌认知，影响他们的购买决策过程。

毫不夸张地说，如果营销活动是0，那么受众的记忆编码和记忆提取就是1。没有这个1，后面再加0多也没用。比如很多广告看起来很有创意，但是没有品牌名称。

参考:《营销管理》第15版。科特勒在等着。