上海回力鞋专卖店地址(杨浦区回力鞋门市部)

经济网实习记者龙说:“欢迎来到勇士。你可以试穿你喜欢的那一件。”这家限定在10平米的回力店，在店员的热情接待下，成为南锣鼓巷的“爆款店”之一。

步行通道只有50厘米，在拥挤的人群下仍有人愿意进去。所有棕色鞋盒整齐的堆放在货架下，货架上的产品及其价格一目了然。红色背景墙上的白色LED灯组成醒目的“回力”二字，整体色调为白色，装饰简洁。

8月3日下午，记者走出熙熙攘攘的回力店，眼前依然是熙熙攘攘的人群。古巷这条800米长的商业街平均每小时客流量为1万人。这里聚集的网络名人美食榴莲饼、鸡蛋、旋风薯条，吸引了众多青年男女拍照打卡。在充满中国地方特色的商店里也可以看到许多外国游客，如传统的扇子和剪纸工艺。这是北京知名胡同集市南锣鼓巷普通的一天。

南边巩义街，回力里两家店。这家回力店入口右手边更靠近巷子的那面墙，红色的背景，黑色的文字，时间轴，描绘了回力在上个世纪的辉煌历史。

从橡胶厂的副产品到运动鞋，1935年，寓意“回天之力”的回力在市场竞争中脱颖而出，被正式注册为这款运动鞋的品牌。在20世纪50年代，Warrior进行了大胆的营销，为许多国家的运动员设计了体育比赛专用鞋。众所周知的勇士经典WB-1是专门为排球比赛设计的。1956年5月，勇士为国家篮球队参加奥运会特制的565篮球鞋问世，立即成为时尚的象征。从此回力鞋成为中国几代篮球运动员的“御用”装备，陪伴中国运动员在世界赛场上驰骋。1979年推出了经典的低帮WB-1，也就是大家最熟悉的红白鞋。1984年，中国女排身穿WB-1夺得第23届奥运会冠军。在女排运动员风潮席卷全国的同时，勇士的经典WB-1成为了所有中国人向往的传奇单品。

回力执行副总裁张恩对媒体表示:“回力有两个特点，一是有时代符号的品牌，二是有核心设计的企业。”2008年奥运会凝聚了民族认同，促进了国货的复兴。如今消费升级，豆瓣网上万人团“经典国货”的建立，淘宝新国货计划，都预示着怀旧驱动下的国产品牌快速发展。回力作为老国货的代表，在情感认同下，以时尚的风格占领了国产品牌的高地。

“一代经典”发动消费者战争

两个中年男子路过，在战士店门前停下，看着醒目的战士背景墙，叹了口气，“战士！我们这个时代最受欢迎的鞋子。”说直接进店。

两个人说的都是那个年代，那个少年配一双“回力”鞋还挺时髦的年代。那个年代行货卖36块一双。中国的球星，如姚明、胡卫东和大支，也在童年时穿过“勇士”。在八九十年代人们的记忆中，“回力”运动鞋是“一代经典”，橡胶鞋底舒适耐用，是非常时尚的名牌鞋。

1998年出生的大二女学生崔静馨，面试时脚上穿着一双经典的宝蓝色回力鞋。同时，她也是回力鞋爱好者，拥有多双回力鞋。第一天，她不小心走进了回力鞋店。由于当时对回力牌不太了解，就在街上随便买了一双。她买的时候，她爸爸很惊讶这个牌子还在卖。据他父亲回忆，Warrior小时候就有，只是买不起。在那个年代，回力鞋是一种奢侈品。很多人从小就梦想有一双回力鞋，穿上一定很好看。崔京新回忆说，她当时买的鞋子质量很好。此后，她对战士的品牌认知度逐渐提高，如今已经成为“战士粉”。

随着改革开放中民营企业的大量崛起，阿迪达斯、耐克等国外运动品牌也纷纷涌入中国市场。西方文化东西的冲击，让球鞋的选择变得多元化，中国年轻人的审美也开始发生变化，更渴望尝试新鲜事物。战士品牌的知名度大幅下降。勇士逐渐从大众视野中消失的时候没人在意，把回力鞋当成时髦的人还是很少的。不久上海回力鞋业总厂正式宣告破产，回力鞋业停产。新千年伊始，上海华谊(集团)有限公司全额投资，重新组建上海回力鞋业有限公司，回力得以继续经营。但由于产品设计一成不变，回力在当时被年轻消费者视为“民工鞋”，回力仍处于艰难的发展时期。直到2008年，苦苦挣扎的勇士开始反思和重新设计品牌发展战略。借助奥运会的契机，Warrior开始在国际市场上重新受到关注。随后，回力开发了一系列高端产品，在上海建设了品牌旗舰店，并入驻天猫商城，实现线下消费场景的全覆盖，与多品牌跨界合作，终于迎来了近年来消费者的购买高潮。至此，回力历经多个发展阶段，从兴盛到衰落，从破产到重生，最终成功将92年的“老字号”和老国货带入当下年轻消费者的市场。

据调查，位于南锣鼓巷的两家回力店和位于延宝谢杰的一家店是去年新开的。至于回力门店进入北京市场，该负责经销商也表示去年8月才开始布局。到目前为止，北京正规的回力专卖店只有30多家。其实早在2014年，这个传统老字号就采用了线上线下的线上到线下。为了迎合喜欢网购的年轻人的消费趋势，它在各平台开设了品牌旗舰店和授权品牌店，同时也采取授权店线下开设的方式占领市场。四年来，其主战场一直是电商平台。

时间证明，勇士专柜的市场运作是经不起考验的。北京李生体育用品大厦有三个电梯出口，战士专柜立刻映入眼帘。相比楼内其他专柜，战士专柜太过惨淡:没有最新款，产品更新停滞，logo还是战士射箭的老标配。2008年，内阁被撤并停摆。虽然后来奥运会又复兴了，但还是没有真正东山再起。2010年，在世博园勇士展上点亮的“长龙奇观”，可以算是真正打开市场的新出口。

记者通过实地走访发现，在北京三里屯、西单等大型商业综合体都没有设立回力店，这势必引起外界的质疑:面对如此巨大的日人流量和更加全面丰富的年轻人潮流，为什么在南锣鼓巷、燕岛谢杰等文化商业街，回力店却掉头先倒？对此，回力品牌京津冀总经销商表示:“毕竟回力是一个质优价廉的品牌，门店选择的租金还是需要综合考虑的。南锣鼓巷作为北京著名的旅游景点，也是年轻人的聚集地。客流量大，影响力大，肯定会更快的传播品牌，选店肯定会考虑这些。”对于商业综合体，Warrior也有进一步开店的计划。“目前我们安盛公司也在洽谈商业综合体，包括万达、奥特莱斯、三里屯、西单。勇士店将陆续开业。至于百货，可能暂时不会考虑，因为百货在走下坡路，年轻人会去商业综合体的体验式综合商场吃喝玩乐。”经销商安盛公司负责人补充道。

旧情新事业

回力公司党委书记在2011年接受媒体采访时表示:“一是拓展终端网点，大力开设专卖店，二是产品创新时尚。这两点要一起做。产品创新后，批发模式竞争激烈，拼价格，恶性循环。要想让年轻人接受时尚回力鞋，就必须采取专卖店的形式。”可见，门店抓住“年轻人”这个关键词是必然趋势。早在几年前，惠理就提出了一个大动作，提出要在产品上做半差异化。

无论线上线下渠道，经销商除了卖最基础的鞋子，还可以根据自己店铺的客户群体和销售情况向总部提出申请，总部会为每家店铺打造自己的“镇店之宝”，让每家店铺都有自己的特色和竞争力，有效避免各种不良竞争，同时保证惠利品牌本身能够保持高频创新能力。但实际上，位于南锣古巷的回力店，无论是左右鞋墙，还是门口的鞋柜里，大多是简单的“F钩”标志的经典款式，并不属于自己店的“镇店之宝”。自2016年官方更换logo后，惠理就制定了计划，将红白相间的“F钩”作为标志性元素，打造时尚店铺。

“勇士所代表的时代记忆，以及全世界明星验证的勇士设计，都将成为我们发展的财富。”上海回力鞋业有限公司常务副总经理曾向媒体透露，但同时他也表示“在品牌传统和设计上，我们从来没有想过创新这个词，而是要意识到哪里有韧性，哪里就有F钩”。我不知道建设特色店和所谓的“品牌传统和设计无创新”是否矛盾，但就南锣鼓巷店的建设来说，实现特色店的目标并不理想化。消费者看到的仍然是过度情绪化营销的韧性。长此以往，必然会产生审美疲劳，逐渐成为消费主力的Z世代也很难有代入感。“我一进这家店，就觉得很乱。没看到什么很抢眼的新款。一看都是匡威那样的风格。”8月6日，一位刚刚走出南锣鼓巷回力店的女顾客回复记者。

这位穿850元虎爪的女顾客对回力产品的舒适度和价格评价很高，但表示自己从未穿过回力产品。这位客户没有直接回答Warrior是否是新潮品牌，而是在面对记者提问时反复提到“百搭”、“价格便宜”、“最近很流行”等关键词。去年5月20日，Warrior发售了一款定价999元的限量单品“Warrior”。这款产品由美国定制团队“The Remade”和中国艺术家K.Yee共同打造，520双在天猫勇士官方旗舰店发售。作为动力回归高端的第一枪，截至限售活动结束，这款高端“动力回归天”共售出432双。《上天的力量》线下PU版、帆布版在商业街店销售，售价不高于300元。据店主了解，这款单品依托了经典的白底红勾低顶的WB-1，融入了米白色的设计。它在商店里卖得很好，目前正在作为重点产品进行促销。货架上比较抢眼的，也是白底“F钩”标志的经典款。

2017年，为配合Warrior 90周年，Warrior还推出了90周年鞋款——在经典的红白鞋款中加入“90”二字，致敬过去的情怀。但是在南锣鼓巷的两家店都没有看到，只在网上限量销售。在许多以八九十年代青春话题为背景的影视剧和怀旧综艺节目中，回的身影总是会掀起一股怀旧热潮。在电影《同桌的你》中，林更新穿着一双白色回力鞋，时代感十足。此外，Warrior利用明星街拍、怀旧写真拍摄等方式，追求“润物细无声”的营销效果。充分利用自身产品之外的情感属性，唤起时代记忆，打造品牌价值，让自己不仅仅是一双鞋。

无论是巷子附近的回力店，还是位于南洛市中心的回力店，店内顾客众多，购买者多为年轻消费者。据店员介绍，年轻人是购买回力鞋的主力军。新一年的国货，回力鞋舒适好穿。很多年轻人都愿意买这种性价比高的国货。每一个老国货都不断落入时代变迁的风洞，但与此同时，一大批作为“中国时尚品牌”的年轻设计师不断崛起。年轻设计师与“国潮”主流消费者和千禧一代大众有着相似的理念和生活圈子，他们懂得如何在设计和营销中获得消费者的认可。这也成为勇士面对市场竞争的策略出发点之一。

2017年，Warrior首次开发海外线WOS33，尝到被国内外媒体关注、明星带货的甜头后，2018年又大胆邀请了鲍宣仪、秦漫两位年轻的服装设计师负责国内新品的开发，希望带给消费者一种“大创新”的韧性。一位2017年才开始接触回力鞋的年轻女性朋友表示，正是因为2017年回力和百事可乐的联名，她才开始注意到回力鞋这个品牌。2017年，百事可乐和Warrior签署了一个联合名称，王嘉尔担任代言人。从17年开始，只要揭开百事可乐活动产品的瓶盖，不仅可以获得100%爱奇艺礼品，还可以通过抽奖、兑换、拍卖等方式赢取回力鞋等其他时尚单品。2018年，Warrior首次与美国街头品牌OBEY合作。双方带来了全新系列的OBEY x Warrior，可以说是越来越“国际化”了。obex Warrior 2018秋季合作系列包括两双WB-01(选择品牌标志性的WB-01鞋型作为创意承载，组合了“蓝绿色”和“金色”两种配色)、一件红色夹克、三件t恤和一双袜子(服装单品)。而且这个系列只限欧洲，26日发售，在OBEY官网上架。价格从10美元到100美元不等，其中60美元是鞋子。

2019年，百事可乐和Warrior再次联手。今年6月，百事概念店迎来了第三季，延续了揭牌颁奖和跨界单品的游戏。百事联合先锋设计师与凤凰、回力、红双喜展开联合合作，打造自行车、白鞋、乒乓服等跨界原创单品。回力低帮鞋——醒目的回力标志和百事可乐“为了它的爱”的结合再现了经典的白色鞋子。

询问未来

“复制经典国潮”是南洛回力店里的口号，也是回力给自己的定义。

“国潮”是中国年轻人的一种潮流，反映了当代中国青年的思想和态度。在国潮的道路上，Warrior不是唯一，但在李宁、安踏等国潮标杆下，它依然面临着诸多问题。

在南锣鼓巷店的反馈中，产品线单一是消费者经常提到的一个词，经销商负责人表示:“目前战士产品线也在调整中，会逐步生产一些高端产品。”值得一提的是，我们在南锣鼓巷回力店门口采访了几位年轻顾客，这些年轻人都认为回力物美价廉。

然而，一些年轻人对这种风格的设计并不买账。女大学生惠今说:“我不认为勇士是一个时髦的品牌，但款式是最常见的帆布鞋。我买回来的鞋子很便宜，像王嘉尔和邓紫棋这样的明星都穿过勇士。我觉得回力鞋可能是唯一买得起的同款式了，设计有些老气。也许唯一的优势是它们很便宜。”在热门社交app上，有很多人直接指责Warrior抄袭“off-white”，匡威，阿迪达斯等品牌。在店门口，记者也经历过不少对款式不屑一顾的消费者。由此看来，年轻的新消费群体在款式创新方面对Warrior提出了很高的要求。近年来，随着“90后”、“00后”逐渐成为消费主力，单纯依靠情怀和价格优势作为卖点并不能让Warrior在时尚品牌中拥有未来市场的话语权。

事实上，通过走访发现，位于南锣鼓巷和戴燕谢杰的三家门店所展示的产品，除了少数童鞋之外，都是针对年轻人的“时尚运动”系列，价格都在100-300元之间。而且货架上也没有针对中老年人的“健康运动”系列和针对专业人士的“职业运动”系列产品。相比运动基础扎实的李宁，勇士的品牌认知度并不是很明确。大众战士的品牌精神也很模糊。回力鞋业党委书记、执行董事周伟表示:“作为现代管理者，更需要赋予回力品牌新的精神和新的内涵。”随着勇士的回归，历史情怀不会一直由消费者买单。

国务院发展研究中心研究员、上海市品牌委员会秘书长史说:“老字号应该回来吗？不是真假问题，是选择题。关键是企业能不能坚持走对路，把问题做对。想要成功，就必须在品牌传承和创新上坚持和改变同行。你需要非凡的智慧、精准的市场调研、创新的品牌培育策略和整体的品牌顶层设计。老字号的回归需要忍受凤凰涅槃的痛苦，必须淘汰和选择。”