延伸是什么意思啊(品牌延伸是什么意思)

编辑导语:现在越来越多的年轻人追求潮流IP。为了满足年轻人的需求，川沙妲己、凌那贝尔等IP层出不穷。本文作者阐述了如何快速掌握IP设计的基础知识。有兴趣的朋友来看看吧。

就算没听说过川沙妲己，也一定听说过凌娜百丽。她叫川沙妲己是因为迪士尼在上海浦东新区川沙镇，灵娜贝儿是一只可爱迷人的小粉狐狸。

粉红色的头发，圆圆的眼睛，宽大柔软的耳朵，还有一条标志性的毛茸茸的大尾巴，Lingnabelle在预告片亮相的第一天就吸粉无数，人畜无害。

作为迪士尼家族的新成员，凌娜贝儿一出道就直接覆盖了娱乐圈的热搜，人气不亚于一个当红女明星。她席卷了b站和抖音的短视频平台。凌娜百丽的玩偶被黄牛抢走，价格上涨了6倍，达到几千美元，再次挽救了迪士尼的营业额。

为什么人们如此热衷于虚拟IP角色？莉娜·贝尔作为一个IP角色是如何设计的？

接下来带着这样的疑问，我们来看看IP角色设计的门道。

在讨论IP的形象之前，我们先来看看什么是IP。

IP是Intellectual Property的缩写，翻译过来就是知识产权的意思。在互联网的语境下，它延伸出了多种含义。可以说一千个人对IP有一千种说法。

广义的“IP”取决于其内容，存在于各个领域，包括概念IP、小说IP、影像IP、电影IP。

在有内容支持和可持续创作的情况下，一个价值观和一个个性就可以形成一个IP。IP的最终目的是追求价值和文化的认同，可以跨形式、跨时代、跨行业。

事实上，IP本身就是一个非常庞大而困难的存在，而且还存在争议(尤其是在法律层面)。但无论多大的概念，总是可以分类的。收集了以下资料，目前IP大致可以分为四种:可视化、符号化、故事化、世界观。

第一种类型的可视化是我们所说的IP图像。

形象是将产品人格化，增加一些故事情节，迅速让消费者记住的特征。IP形象作为一种更具体的产品，可以帮助企业建立良好的品牌形象，扩大企业的利润空间。当IP形象能够足够吸引人的时候，就会拥有超越品牌的自身人格魅力，进而能够为品牌吸引新的用户，这是营销游戏的升级。

比如经典著名的IP有小黄人、MM巧克力豆小人、米其林、哆啦a梦、漫威漫画、迪士尼家族。常见的品牌有JD.COM欢乐小狗、腾讯企鹅、美团袋鼠等。

对于企业和品牌来说，打造IP需要从IP形象的设计入手。其结果就是打造出一个大众喜闻乐见的、具有长久生命力和商业价值的IP形象。

对IP形象有一定了解的人都会知道熊本熊。作为熊本县的吉祥物，他凭借着高度拟人化的形象和熊本县事业部门和幸福部长的头衔，创造了各种有趣的故事，带动当地民众与他互动。

吉祥物熊本熊的创意设计IP在短短两年内带来了12亿美元的经济效益和相当于9000万美元的广告宣传效果。该县也从一个名不见经传的农业城市，成为日本乃至世界著名的旅游县。

例如，旅游标志有中国的长城、紫禁城、美国的自由女神像、巴黎的艾菲尔铁塔等。都可以作为IP文化符号运营，从而产生商业价值。

以故宫为例。作为中国明清两代的文化象征，故宫是一个有着600年历史的文化符号。

故宫拥有众多的宫殿建筑、文物古迹，也是中国传统文化最典型的象征，这也是故宫成为文化领域超级IP的重要基础，故宫的文化创作也走出了圈层。文创深挖明清皇家文化的丰富元素。将拥有五千年历史的建筑、故宫文物及其背后的故事，并融入现代人喜爱的时尚表达理念，最终打造出深受消费者喜爱的具有故宫元素的文化创意产品。

故事类IP有《哈利波特》、《指环王》、《黑客帝国》等内容作品，也有《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《奥特曼》等知名IP。

故事往往可以跨界，形成综合性产业，在人们心中形成“超级文化符号”。迪士尼本质上是一个童话天堂，为了让消费者买单，必须创造各种故事。任何一个IP人物的诞生，背后都需要一个故事来呈现。

所以，只靠空创造一个IP角色，而没有它的故事，是无效的。任何一个IP的创作都需要一个故事附在上面。当然，这个故事中必然会包含人物的性格特点、兴趣爱好等相关因素。

世界观IP就像，比如星球大战，权力的游戏，流浪地球，玩具总动员，疯狂动物城，梦幻之旅戒指等等。

也有关于IP世界观的故事，但内容会更注重世界观本身，IP内容的世界观建构占比较高。比如《流浪地球》就是基于一个高概念、脑洞大开的科幻设定:“如果太阳正在快速老化膨胀，人类是否可以带着地球一起去另一个星系寻找新的家园？”从而创造出一个独一无二的未来世界，所有的事物、人物、场景都脱胎于此。

那么，在了解了IP的概念和分类之后，一个完整的IP形象设计应该经过什么流程呢？

IP形象塑造的过程不是线性的，而是循环往复的，是一个不断探索和进化的过程。有四个主要步骤:规划、设计、应用和演进。

IP策划第一部分包括IP背景研究，性格特征，世界观，个人故事。

首先，通过大量的用户调研，公司和市场多个角度的信息收集，来确定IP形象所传达的价值和受众，以及IP想要传达的核心思想。同时会综合考虑品牌调性和营销策略，确定IP的形象定位和人员配备。

文字是IP人性化的重要手段。人性化可以使IP具有独立的个性和魅力，可以形成IP形象的名称、身份、性格、标签、口头禅等。

比如你可能很熟悉的三只松鼠IP。三只松鼠树立了可爱的品牌形象和友好的主人文化。分别是“松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷”三个可爱形象。他们的星座、爱好、性格都不一样。这样的品牌设定有趣，能迅速吸引目标用户的注意力。

此外，三只松鼠用主人与宠物的关系取代了传统的商家与用户的关系，客服用松鼠的口吻与用户交流:用户被亲切地称为主人。这种传播提升了消费体验，创造了意想不到的服务，增强了用户粘性，从而品牌有了立体形象，被赋予了个性属性。

世界观的设定依赖于一个文化矩阵，比如哪吒的神化、哪吒的经典神话，现代的二次元新潮人类文化。

比如在漫威宇宙中，有很多种文化矩阵，比如神话、新技术、外星人、当代传说等。雷神是北欧神话，钢铁侠和绿巨人是新技术，银河护卫队是外星人，美国队长来自二战，奇异博士有藏传佛教等等

有了人性化和世界观，故事就可以产生，TA什么样的价值取向、生活态度、生活方式，都可以通过故事体现出来。

众所周知，人类其实是需要故事来生存的，人类社会其实是一个想象的共同体。那么任何故事的创作，自然会吸引人去读。不管故事是真是假，故事本身是有意义的。这个时候，一个好的故事就能打动人心，唤醒心灵。

我们来看看莉娜·贝儿的性格是怎么样的。

在迪士尼讲述的故事中，达菲在森林里迷路后，正是凌娜贝尔通过身上的痕迹帮助达菲找到了回家的路。在这个设定里，凌娜贝儿是个小冒险家。她热爱大自然，每天拿着放大镜在森林里四处张望，性格大大咧咧。她非常喜欢交朋友。

第二部分是IP形象设计的开始，但设计不仅仅是简单的方向探索和草图绘制。在进行IP设计时，我们需要充分考虑形象的外观，适当甚至是艺术上的夸张和抽象，这样才能确立形象的个性特征。

首先根据策划中确定的形象关键词做一些研究和设计，确定风格方向，然后通过协调的身体比例来决定被塑造人物的细节设计。

所有正常的图像都是从一个基本的头身比推导出来的，这个比例就是画人体最常用的“头身比”法则。一般来说，我们一般是成人7-9头，青少年6-7头，儿童3-5头，q版2-3头。头身比越大，越成熟，越现实，反之亦然。

总结一下日本人的形象创作，有两个基本的头和身体，表现出不同的身体画法，分别对应不同的特点。第一种是写实风格，第二种是略显夸张的表现，第三种是在第二种基础上更加夸张。

在身材比例的设计上大概有这样一个规律:没有脖子更可爱老实，重心更低，心更高年龄更小，手脚简单比手脚复杂年轻。

同样的身体，不同的脸，给人的感觉不一样，性格也不一样。例如，熊本熊的脸是从一千多种面部组合中挑选出来的。

同样的脸不同的身材会给人不同的感觉。但是身体比例的审美一直在变，尤其是最近两年。随着审美的变化，我们不再追求骨头的可爱。现在很多新潮的游戏都把重点放在了大长腿上。还是很可爱，还是很可爱。

按照重心、手脚协调、脸身性格匹配的原则，似乎不会有太大的风险。但是，打破常规的设计，创造一些有趣的特色，也会有利于形象的传播，更容易被人们接受。

日本漫画家田中真纪子推出的紫苑小姐，一个看似普通的白领女孩，却做出了不可思议的举动，她的灵感来自于上班族的白领丽人。想象一下，如果你在办公桌前工作很长时间后，突然抬头发现可爱的紫苑小姐。一定很治愈。

比如盲盒环节的第一代萌神molly，吸引人们在buy buy不断购买不断变化的任务装饰和widgets，非常精致。

比如KAWS联名几千万，别说服装变化，就连整个造型都会变。唯一不变的是它标志性的xx眼。

目前，IP形象已经成为品牌视觉资产的重要组成部分，因此有必要根据品牌特征对IP进行符号化设计，抽象出IP形象的外观特征，并应用于不同材质和品牌视觉符号的延伸。

比如，当我们看到一个由一个大圆、两个圆、三个圆组成的图像时，我们很容易想到米奇，这是米奇非常核心的识别模型。

很好记，在各种场景下也可以很方便的使用。而一个成功的人物塑造，需要一把在外观上让人记忆深刻的视觉之锤，用一个简单却又笼统、具有象征意义的符号反复敲打人的视觉记忆点。这种强烈的象征性标志通常会让人把目光移开10秒钟，然后回想起来就能记住一个大概的意思。

色彩对于IP形象的重要性不言而喻，传统IP形象的色彩组合通常不超过三种。这是因为如果IP图像的颜色过于复杂，不方便用户记忆。

随着IP设计的发展，IP形象延伸运营的设计规范也是IP形象的重要设计工作，IP素材的延伸就是根据故事、世界观等为形象设计匹配的动作、场景等。最终目的是丰富形象，让角色形象立体化。如果说外表是IP角色吸引用户的第一要素，真正让用户动容的是角色背后有趣的背景故事。

比如线友IP讲棕熊和康妮兔的爱情故事。

IP形象不再局限于插画或动画，IP形象还将应用于品牌传播、商业合作等各个方面。因此，可以在材料设计中进一步推广IP和VI的视觉系统。

如果你了解一些国内外的IP运营公司，你应该知道他们在日常运营中会涉及到一项重要的设计工作，那就是IP图库开发和授权规范。

其中以迪士尼人物图库为代表，为米奇开发了无数图库。

IP图库也是为了规范和保证品牌在使用IP时能产生统一的标准视觉，让IP不会被二次创作模糊。

上面说的IP设计流程只是一个成功IP形象的基础，IP形象要想深入人心，还需要最核心的精神元素。

当我们回顾历史上一些知名IP的时候，会发现他们的成功是符合时代发展的。比如日本动漫经典《EVA》，虽然是新颖的视觉元素，但其核心还是深深依附于时代背景的思考。它诞生于日本泡沫经济阶段，年轻人对社会充满失望。于是伊娃把世界观植入了未来，表达了一种鼓励，希望人们在即将到来的新世纪能够克服恐惧。

作者:inxjiang；微信官方账号:UX实验室

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