移动红酒俱乐部(沃德斯俱乐部起泡葡萄酒)

记者|周琦

编辑|江宇轩

提到红酒你会想到什么？

是电影里霸道总裁旋转杯中的酒，被鼻子轻嗅着品味着，还是那些别扭的酒庄名字，难以分辨的红酒香味？

85后海归郑骏捷想要打破这一切。“我想做减法，让消费者品尝红酒没有心理负担。”他创立的奥兰中国，诞生不过十年。2016年，他推出了新的葡萄酒品牌奥兰小红小红帽，这是一个初出茅庐的行业“新人”。

“接地气”的红酒受到年轻人的青睐。去年奥兰中国销量达4.6亿，爆款“小红小红帽”销量约700万瓶。

酒让人勇敢。

与大多数企业的创始人学会支配不同，郑骏捷说他有点愚蠢。

“我五六岁才开口，后来就有点口吃了。”看到他“不太聪明”的样子，考虑到国内升学压力，父母把他送到西班牙留学。

西班牙的高中放学早，下午两三点下课。郑骏捷约了一个朋友去酒吧喝酒。

喝不喝无所谓。一旦你喝了，他就发现了一个新世界。

“结巴？不会，喝了之后你会发现你会说任何语言。我会说‘来吧，我们跳舞吧！’在舞池里用法语。郑骏捷高兴地说，“我现在还保存着脸书女孩喝醉时戴围巾的照片。"

没有人会关心郑骏捷说的是对还是错。他走出了非常胆怯的状态，变得愿意表达自己。

这也改变了他的生活。然后，郑骏捷加入了西班牙的百年奥兰酒庄，并在西班牙呆了10多年。

2009年，欧债危机爆发，广阔的中国市场成为欧洲消费品牌争夺的热点。郑骏捷是奥兰少数几个了解中国市场的人之一。他被委以重任，成为奥兰亚太区负责人，将奥兰酒庄的产品带到中国。

先是在上海游艇会和北京长安俱乐部举办了“高压”品酒会，品酒内容包括西班牙红酒、火腿、弗拉门戈。“一切都是最好的。我们做的是文化输出，把西班牙文化和奥兰酒庄品牌带到中国。”

2016年，一切都变了。

中国互联网从PC转向移动，然后短视频、直播开始兴起。中国年轻人接受新事物的速度远超外国人的想象。

“那时，智能手机对外国人来说有点奢侈，但在中国却完全不同。”郑骏捷敏锐地感觉到，外来文化的输出速度和迭代能力已经不能满足国内年轻人的需求。

2017年，在没有任何外国投资的情况下，郑骏捷选择将奥兰中国与奥兰分开。他解释说，奥兰酒庄认为很有价值的东西，在中国市场已经不再吸引消费者。

相反，奥兰中国做的是文化输出。“现在欧洲的销售团队和渠道的采购经理也会使用我们奥兰中国的资料进行宣传。”

我是谁？

中国商业产业研究院数据显示，2022年中国葡萄酒行业市场规模将上升至587.2亿元。

虽然葡萄酒市场巨大，但年轻品牌想要走出圈子并不容易。行业内有很多王朝、长城、张裕这样的大佬。对郑骏捷来说，知道自己的位置和我是谁是最重要的。

他瞄准了中国的年轻人。除了让奥兰中国的产品更加年轻化，他的团队也有了更多的年轻人。“我们的品控和产品负责人主要是95后，为了把握年轻人的想法和喜好。”郑骏捷将奥兰中国定位为一家为年轻人创造时尚葡萄酒的全方位葡萄酒公司。

首先，年轻人喜欢喝什么？

经过多年的经验和研究，郑骏捷的答案是:他们更喜欢低单宁或低度的葡萄酒。他从最上游的葡萄种植开始改变，在西班牙的巴伦西亚、中国的烟台、贺兰山等地选择酸度低的优质葡萄品种。

其次，醒酒操作复杂怎么办？

有些葡萄品种需要在橡木桶中陈酿很长时间，需要醒酒后才能饮用。奥兰酒庄团队走技术突破路线，采用气囊压榨、快速去皮去籽、膜技术等新技术，缩短葡萄发酵时间，做到开瓶即饮，无需醒酒。

再者，传统的红酒饮用过于正式。如何个性化，融入年轻人的时尚社交场景？

2016年，奥兰中国推出了针对年轻人的奥兰小红小红帽系列。

｜图说：奥兰小红帽|描述:奥兰小红小红帽

产品外观方面，选用“小红小红帽”IP，具有神秘的童话风格；价格适合年轻人“花小钱办大事”，几十块钱就能买一瓶；传播联手新生代演员Neo，了解明星消费的影响。

一套组合拳换来了强烈的消费欲望。2021年，奥兰中国进口西班牙奥兰小红小红帽干红葡萄酒，总量近450万瓶。

除了小红小红帽，“网红线”还推出了多彩奥兰澳泰狼系列，为年轻人提供基础酒类饮品，如干红、干白、粉红、半甜红、混合酒等。，而且价格都在100元以内。

郑骏捷也没有忘记“高端路线”，如李湾，古藤80等产品，价格范围为300-1000元。他当时玩的是和国内外很多星级酒店合作，入住米其林餐厅的游戏。

网络名人的产品传递着酒文化的简约潮流，而古腾的系列产品则以“物以稀为贵”为主题。通过精心挑选产量稀少的老藤葡萄粒，使葡萄酒口感更加丰富复杂。

｜图说：奥兰“高端线” ｜图说：奥兰“高端线”|图说:奥兰的“高端路线”|图说:奥兰的“高端路线”

我们是谁？

在郑骏捷看来，未来中国的消费人群结构将呈橄榄型，人们的收入和生活差距会变小，消费能力适中的人群会越来越多。

这意味着，对于消费品牌来说，受众将不再以收入或地域来区分，重点将变成兴趣爱好。互联网时代，把品酒变成爱好的门槛会降低。这是郑骏捷的机会。知道了产品定位之后，接下来就是告诉市场“我们是谁”。

如何让消费者了解奥兰中国？

郑骏捷着眼于KOL(意见领袖)，通过与年轻艺术家、时装设计师、受欢迎的民宿和网络名人餐厅合作，扩大消费场景。

“在社交平台上，普通消费者会关注这些达人，分享'小红小红帽特别适合煮红酒'、'我的晚安酒是橘子魔镜干白'、'我今天和闺蜜喝了起泡酒'，更容易接触到消费者。”郑骏捷分享道。

｜图说：与KOL合作|图说:与KOL的合作

还与淘宝直播合作成立Oran品牌直播日，在《姐姐别烦我》、《快乐的她》、《踢踏舞少年》等电影电视剧中做植入。

"第二是减少与消费者接触时的摩擦."郑骏捷告诉《21CBR》记者，在以往的葡萄酒推广过程中，大部分品牌过度营销贵族化、西式化，让消费者对某种下意识的动作产生恐惧，在懂行的人看来，是在效仿别人。这也拉大了消费者与葡萄酒的距离。

“如果消费者花一年时间去参加很多葡萄酒课程，充分了解法国和西班牙的葡萄酒历史和文化，然后进行选择和购买，这个成本对消费者来说太大了。”

所以奥兰中国的一些产品在瓶体上并没有标注产地和年份，以减轻消费者购买的心理压力。

既然是大众消费品，购买的便利性就至关重要。

很多葡萄酒品牌因为“爱惜羽毛”，不会轻易进入便利店、小餐馆和团购平台，甚至在Sam会员店里，一些红酒也无法在其线上app上购买。

在郑骏捷看来，葡萄酒应该问世，让每个人都能喝得上。

比如奥兰的“小红小红帽”，不仅出现在淘宝、JD.COM、天天优鲜、丁咚购物、普普、永辉生活等线上销售渠道，在7-11、家乐福、大润发、超级物种、盒马鲜生等线下渠道也能找到。目前，奥兰中国产品已覆盖超过10万个零售终端。

最后，如何跟上热点。

2020年初，郑骏捷带着团队做短视频和直播。“那时候有很多短视频，我每天都上直播，介绍酒庄和产品。”酒主都去卖货了，年轻人很热情。2021年，奥兰中国在淘宝和Tik Tok的直播成为细分市场第一。

元宇宙出尽风头。郑骏捷成立元宇宙集团“做事”，与元宇宙AI艺术IP《野花》合作，推出以“野花”形象为酒标的NFT数字典藏酒。

“2021年，奥兰中国的销量增长了4、5倍。”这也是市场对郑骏捷和奥兰中国的初步认可。

资本也站在郑骏捷这边，一年内获得总额过亿的A轮和A+融资。“奥兰中国会继续融资，但目前最重要的是定位明确，做好自己。”

图片来源:受访者供图