市场营销环境分析方法有哪些(市场营销环境分析方法和对策)

专题

宏观环境对企业乃至整个行业的经营活动产生直接或间接的影响，是不可避免或难以控制的因素。宏观环境由若干大规模的社会力量构成，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然技术环境、人口环境等。这些宏观因素和发展趋势为行业发展提供了机遇，但也构成了威胁。

政治法律环境

在研究政治因素时，会涵盖政治、政府、法律的所有因素，包括一个国家的社会制度、政治制度、经济制度、执政党性质、政府的方针政策法令、政府控制、税法的变化、环境保护法、产业政策、投资政策、大国关系等等。

国家的政策和法律因素是“导向性”的。不同的社会性质，不同的社会制度，不同的时期，不同的外部环境，国家对组织活动有不同的限制和期望，这些都会体现在法律政策上。比如，当政府要大力扶持房地产业、汽车产业时，要给予相关企业和消费者优惠的税费政策；当政府想要控制房地产行业的价格或大排量汽车的销售时，它就取消税收优惠政策，甚至提高税收。法律环境从对一个行业的影响到对整个国家商业形态的影响。

经济环境

经济，反映供求关系，对国家、企业和个人的资源配置起决定性作用，主要包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境水平反映了一国劳动力、货币等的供求关系。和资源分配的手段；微观经济环境层面反映了企业和消费者的资源配置。

体现在GDP及其增长率、贷款可获得性、可支配收入水平、居民消费倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场情况、国外经济形势、进出口因素、不同地区和消费群体之间的收入差异、价格波动、货币和财政政策等经济指标上。除了国家宏观经济数据，经济环境还体现在一个国家的投资热情和对外资的吸引力上。

社会文化环境

社会环境是指社会地位和文化素养长期熏陶形成的生产方式、价值观念和行为规范。它是一个社会的教育水平、语言、宗教和民族特征、习俗、价值观、人口、社会组织等的总和。

以旅游行业为例，受教育程度不仅影响着人们的旅游水平，也影响着旅游企业的市场调研和推广方式。掌握当地的语言，容易与人的感情沟通，对营销活动非常有利。

宗教和民族影响人们的价值观、行为准则和认识事物的方式，从而影响人们的消费行为。

习俗对消费者行为和营销方式有很大的影响。此外，价值观和审美观念、人口、家庭规模、生活方式等。以及社会群体的行为都对旅游企业的营销产生直接和间接的影响。文化渗透于一切旅游营销活动，旅游营销活动处处包含着社会文化。

比如营销对象的思想文化，表现为消费者的受教育程度、宗教信仰、价值观念、审美观念对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如，旅游营销主体的营销手法和营销成果也是社会文化的具体体现，贯穿于整个旅游营销活动。游客和营销人员的文化水平往往决定着旅游营销的成败。虽然一些国家的经济收入相似，但旅游市场情况可能大不相同。这种差异很大程度上反映在社会文化上。

因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随着社会文化因素的变化而变化。它反映了在具体的旅游营销活动中，特别是在国际旅游营销活动中，旅游企业应该有意识地考虑外国和不同地方的社会文化特点，而不是以自己和当地的文化为参照系，使旅游营销与社会文化因素相互适应。例如，旅游广告和旅游产品目录的制作必须考虑语言和模特形象是否符合外国文化。社会环境包括宗教信仰、风俗习惯、审美观、价值观等。某个地区或某个群体的，引导着人们对是非、善恶、美丑的判断和态度。

技术环境

技术环境不仅要考察行业内相关技术的发展变化，如该领域的技术发展趋势、研发总成本、技术转移和商业化的速度等，还要及时了解技术相应的政策背景，如科技发展的投入和支持重点、专利申请及其保护等。这种技术环境对于处于产品生命周期导入期的产品尤为重要，因为在这个阶段，企业承担着高额的R&D费用。行业新技术的诞生，给人们的生活带来了很多乐趣和便利。新技术的应用不仅可以提升产品的核心竞争力，还可以为产品增加“卖点”。

人口环境

人口学又称人为因素，是对人口相关特征的统计，包括女性生育率、人口结构比例、性别比、结婚数、离婚数、出生率、死亡率、预期寿命等。不同年龄、性别、婚姻状况的人，往往有不同的消费需求，也有不同的心理特征。因此，通过分析人口环境，我们可以确定一些消费需求，捕捉行业的机会。同时，这种分析可以更好地了解消费者的心理特征，从而更准确地与消费者沟通。

自然环境

自然环境，包括一个地区的温度、气候、地理等自然环境。考察自然环境的必要性体现在:不同自然环境的消费者对产品的要求不同；在不同的温度、气压和湿度下，产品的性能会发生变化；全球气候环境也将对各行业的发展提出新的要求和限制。比如，有的品牌把“环保”、“节能”作为自己产品的卖点，用在产品宣传上，吸引消费者的眼球；比如在一些产品或服务的宣传中，会展示当地的自然风光，表明产品是“绿色”、“无污染”的，以满足目标人群对健康的关注。

本文节选自薛珂、、于主编的《整合营销传播:移动互联网时代的IMC新论》一书。如有侵权，请联系删除。