2016年双十一销售额涨幅(去年双十一销售)

作者|何越洋

编辑|贾鑫

随着双11进入第十四个年头，一些变化正在悄然发生。

2009年第一届淘宝双11，只有27个品牌参与，GMV 5200万元，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万元。

2012年，天猫上3个品牌销售额过亿，双11销售额首次突破100亿元；2016年，天猫双11交易额首次突破1000亿元。2019年，这一数字再次翻倍。

在电商野蛮生长的一年，淘宝发起的双11全民狂欢成为电商普及的关键。报纸大屏幕上的数字不断扩大，GMV一度成为那个时代业界的信仰。

但GMV从来不是它的终极目标，无论是平台还是商家。随着行业进入成熟阶段，增长的质量逐渐取代增长的数量。现金流、利润、ROI等更能反映经营基本面的数字被放在更重要的位置，GMV所能代表的意义越来越少。从2017年开始，阿里取消了在季报中发布GMV，改为每年发布一次。去GMV已经成为越来越多平台和商家的选择。

毕竟，相对于现实中相对缺乏的大量，其他更具体的维度如品牌尤其是中腰品牌的销量增长、变现会员数等，更关乎行业的未来。

去GMV意味着什么？为什么去GMV？抛开GMV，我们该用什么来衡量平台每次双11的成功？本文将回答这些问题。

01 是时候重新定义双十一的标准了

去GMV意味着什么？

首先，我们需要知道GMV代表什么，关注GMV实际上是在关注什么。

较早的GMV不仅体现了国民消费能力和经济活力，也促进了平台运营能力的进步和提升。GMV的攀登也是中国互联网在高速发展时期探索极限的过程。在这个过程中，信息流、资金流、商品流的变化，让移动支付、网上交易、快递物流设施、服务器一次次承压，一次次突破。

注:仅包括综合电商。2020年后口径变化，增速调整为可比口径。

消费端的繁荣迫使商品的生产、销售和物流方式更加高效。

当我们看着数字成倍增长的时候，其实关心的是数字背后赚钱的商家，得到实惠优质服务的消费者，以及日益完善的互联网基础设施。

今年双11已经是第14个年头，也是电商从野蛮生长到成熟的第14个年头。GMV在变化，其他国家也在变化。这些变化让GMV越来越不适合代表零售业的繁荣，也不再适合评价电商平台的经营成果和效率。

第一，电商行业的不断演进，从根本上改变了GMV对于行业的意义。

经过20年的发展，大部分商品都可以在网上购买，行业内的处女地所剩无几。根据国家统计局的数字，近年来电子商务对社会零售额的渗透率稳定在30%左右，短期内很难有根本性的改变。

在这种格局下，想要实现远超市场的增长是不现实的。

但增量不增利的局面让商家逐渐意识到，这种冲击GMV的玩法，不仅不能给商家带来高质量的增长，还会增加自己的负担。

GMV可能不再适合电子商务目前的发展阶段。

其次，外部因素也在迫使企业更加关注运营效率。

从大环境看，经济处于换挡期，尤其是疫情下。无论是大企业还是小公司，都已经从注重规模转变为重视可持续增长和利润率。这种变化也是扩张后战略重心逐渐成熟的必然结果。

换句话说，平台和商家都要有高质量的增长，才能在未来生存。毕竟现在比拼的不是谁跑得快，而是谁活得长。

目前来看，相比于触达多少用户，能转化多少潜在用户为交易用户更有意义；相比纯GMV，综合考虑用多少成本撬动这样的销量更有意义；相比战报中类似目的的排名，做好口碑，提高复购率和客单价更有意义。

电商本质上还是零售行业。对于零售行业来说，提高经营效率才是最重要的。从这个角度来说，无论是提高ROI，保证确定性的转化率，还是促进老客户复购，打造品牌沉淀，都远比单一维度的GMV数重要。

双11，乃至整个电商赛道，都需要摆脱唯GMV论的束缚，寻求新的价值锚点。

在今年双11活动开幕前，阿里巴巴国内数字业务板块总裁戴珊在发布会上提出，14年的双11将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多的商业确定性。

用户和商家是电商平台发展的核心。他们的利益是平台实现可持续发展和可观利润率的保障。

02 提升用户忠诚度比数字更重要

今年双11前夕，贝恩进行了一项消费者调查，有两组数据值得关注。

第一组数据是，在去年参与双11并计划今年继续参与的受访者中，34%的消费者计划减少消费支出，而只有24%的受访者表示会增加消费支出。

在目前的环境下，这并不难理解。

第二组数据显示，70%的受访者表示，他们在双11期间预定使用的平台数量至少为3个，而去年这一比例为56%。进一步分解这一数字，66%的受访者表示他们将使用至少4个平台，而去年这一比例为27%。

消费者可能不会使用每一个平台，但打算使用多个平台的人群比例大增，这至少说明消费者对平台的要求在持续提高。

至此，弱化GMV后，平台在用户端面临的核心问题其实归结为一点:如何在不确定性下培养和保持用户忠诚度？

目标很明确，但实现起来并不容易。

因为用户是否忠诚受包括产品质量、产品类型、会员计划、购前试用、售后服务、物流服务、灵活退换、精准推荐、产品价格等诸多因素影响。尤其是在竞争加剧的情况下，任何一个环节缺少商家都可能导致用户流失。这就决定了不仅是消费者，商家对平台的要求也越来越高。

更何况，即使平台没有明显的短板，用户也可能会离开。

在上个世纪，美国营销人员克里斯托弗·W·哈特和迈克尔·D·约翰逊发现，在公司产品和服务的购买者中，顾客满意和顾客忠诚之间的关系是积极的，但不一定是线性的。

简单来说，顾客满意水平的提高不一定总能带来顾客忠诚度的提高。很多号称“基本满意”“满意”的客户，忠诚度不一定高。当时有学者将这种现象总结为“顾客满意陷阱”。

参考“顾客满意陷阱”，目前，为了持续保持顾客忠诚度，商家不仅要提供意想不到的“满意感”，还要在顾客服务上做出更大的差异，增加“非常满意”人群的比例。这就决定了在这种情况下，商家必须寻求一个更好更完善的平台来增强确定性，留住老客户。

淘宝天猫作为商业运营的重要阵地，基础设施更完善，商业工具更成熟，应该成为商家提升用户忠诚度，提高商业效率的重要场所。

过去这些年，无论是最早的大规模投资和完善电商基础设施，还是在移动互联网时代的坚决转型，还是后移动互联网时代的直播电商模式探索，阿里巴巴都在打造客户忠诚度方面进行了持续的创新和投入。本质上，它所做的是提升用户忠诚度。

也正是在这个过程中，双11经久不衰。

前段时间，阿里发布的财报显示，截至今年6月30日，阿里88VIP会员有2500万人，他们过去12个月在阿里的人均消费为5.7万元。同时，阿里拥有超过1.23亿消费者，在过去12个月内消费超过1万元，且该类用户次年留存率保持在98%。

阿里显然没有就此止步。今年双11推出了多项优化消费者体验的举措。

比如天猫升级了“购物车”，将购物车的最大数量从120个升级到300个；以往用户付款后15天内可享受价格保护。今年淘宝天猫升级了价格保障服务规则，改为11月11日活动结束后15天内全额价格保障，最长价格保障房间由15天延长至27天。

比如淘宝在10月19日推出物流异常订单托管服务，可以主动识别并干预消费者有问题的物流订单。

针对老年消费者，淘宝双11还升级了老年版，为老年用户配备了专属人工客服，增加了购买食品和药品的功能。

03 现金流比规模更重要

疫情以来，消费赛道出现暂时的困难，经营者的思维正在从做大做强的上限向先守底线转变。

底线是现金流，任何时候都是企业的生命线。

在这样的背景下，双11作为一年消费的风向标，自然会有所改变。越来越多的商家开始重新审视商业的本质，重新定位双11对于自己的意义。

每年双11促销期间，流量充沛，交易活跃，是商家和电商平台减少不确定性，注重商业效率的关键节点。

因此，商家找到一个成熟的商业定位就显得尤为重要。

淘宝和天猫作为双11的发起者，一直在购物体验和消费者权益保护方面进行探索& # 34；高峰”也为企业创造了良好的经营环境。

第一，淘客有很强的消费心智和转化效率。

电商从来都不是流量生意。在电子商务的链条中，拉新-交易-留住客户-回购是一个完整的链条。只有拉新与流量密切相关，后面的环节才是运营的关键。

这些年来，淘客积累了扎实的消费心智，整个消费链条早已贯通。

无论是提供品类齐全的商品，还是围绕商家的精细化业务需求和消费者的兴趣、消费趋势进行添加，淘客的自我迭代让转化效率不断突破。

阿里生态链图/来源:阿里巴巴财报

让商家注重自我管理，这是淘一直在努力的方向。值得一提的是，今年双11，阿里巴巴还通过品牌商的合作，找准新兴消费趋势，借助天猫新品创新中心等解决方案孵化新品，把握旧趋势，撬动新商机，为商家挖掘新增长点奠定基础。

二是内容和营销手段多样，帮助商家精准获客。

阿里巴巴为平台商家打造了多元化的内容和营销工具。今年双11，达摩盘将首次无门槛开放，为百万商家提供智能管理能力；作为一家为中小企业提供企业智能服务的DaaS公司，悠扬将通过商务顾问、商务顾问、内容顾问等产品，帮助商家降低决策成本，抢占市场先机。

今年，阿里妈妈为中小商家提供专属流量支持和小巧易操作的专属配送包，帮助他们实现精准引流。

第三，降低服务费，减轻商户现金流压力。

今年双11，淘系提供支付服务费优惠。部分订单一发货，货款可在0账期内收回。付款周期平均缩短7天，减轻了商家的现金流压力，也降低了中小商家的经营成本。

在一淘一系列迭代和帮扶政策下，稳定增长的业务越来越多。比如102个品牌在10月31日开售的第一个小时就实现了过亿的成交额，可能没有GMV早些年的数字那么抢眼，但更多品牌的稳定增长意味着双11对越来越多商家的帮助真正落实了。

淘平台的诸多优势也吸引了知名大牌和新一代商人入驻。

今年双11前，意大利高端羊绒品牌BrunelloCucinelli来开店；帝皇Moncler入驻天猫奢侈品，推出70周年限量新品；超级跑车法拉利也开店卖高级时装……今年双11，豪华品牌参与场次最多。

在引擎换挡的时刻，电商平台要探索如何为商家做好零售业务，这不仅是双11的新标准，也是大企业的责任和担当。

04 结语

从跑得快到跑得稳、活得长，零售电商行业的逻辑发生了变化，双11无疑处于变化的中心。

在这种变化中，行业将迎来洗牌，也将带来新的机遇。对于商家来说，新的机会是专注于高质量的增长。对于电商平台来说，就是在消费者服务和商业利益方面建立差异化优势。

无论是商家还是平台，从关注变化到适应变化再到引领变化，只有每一步都走在前面，才能在新的市场逻辑下站在最前沿。