2016双十一销售额涨幅(2016年双十一销售额)

2016年，张大奕的网店成为淘宝首家销售额过亿的女装店。她说，“我从来不付账”。现在，李佳琪一夜100亿元的直播轻松掩盖了第一代网络名人的受欢迎程度。网络名人女装店还能攻吗？今年双十一，杜南大数据研究院观察了五家淘宝网红女装店铺，一窥现状。

出现先提价再满减，凑单引骂战

大数据研究院主要观察了、安娜、丽贝琳、蒙娜丽莎、罗女士五家淘宝女装店铺，这些店铺都是基于网络名人博主。其中和安娜的淘宝店铺粉丝过千万，丽贝琳和莫娜粉丝过200万，罗女士粉丝60万，商品价格从10元到1000元不等。

双十一活动期间有10月24日、10月31日、11月10日三个支付时间节点。除了参加淘宝平台的满减活动，看直播、签到、分享优惠券是女装店常用的促销方式。张大奕店号召粉丝在小红书发店佩戴优惠券引流小红书。安娜在商店里设置了转盘抽奖。

游戏的推广方式多种多样，不同的故事也在上演。罗女士的店经历了一次涨价，再一次满减。相比较而言，罗女士店铺的双十一“平淡”，其他店铺的首页都是“领券”、“抄底价”的红色广告，而罗女士只在商品页面展示了参与淘宝平台的满减活动，首页没有任何关于双十一的广告设计。10月31日20: 00开始满减后，10月20日一件189元的开衫悄然变成了199元，一件829元的大衣变成了879元，分别涨了10元和50元。其他商品的单价基本都涨了10-50元，然后就会全面降价。

类似的行为也出现在安娜的直播间。双十一期间女装店一个很重要的活动就是上架新品。他们通常会给出一个低于日常价格的“新价格”，在新价格的基础上参与满减。安娜在10月店铺新品直播中亲自担保，直播上的新品价格最便宜，保价双十一，让粉丝放心购买。但是网友发现她新买的时候买了一件1049.99元的呢子大衣，双十一的价格是950.34元。客服找到差价，客服以大家完全降价为由拒绝，只好选择收衣服退拍。一位网友评论说“我再也不会相信这些商人给的承诺了，真是没有公信力”。

近年来，张大奕因个人问题失去了许多客户的信任，今年又陷入单身风波。一些网民自发“呼吁”使用张大奕商店的衣服进行全额降价，然后退货。大量的票据让店铺卖空，让真正想买的人买不到。张大奕在微博小号里直接挂了自己的网友ID，愤怒地大喊。11月1日，他还删除了廉价商品链接。据杜南大数据研究院观察，11月1日160元的毛衣下架，11月10日日销量90%的商品销量为2000+。

直播流量场更迭：初代网红预售日场流量不到百万

由于店铺的人气主要来自网络名人本人，他们的微博、小红书等社交平台也是卖货的重要渠道，都是进直播间亲自带货。杜南大数据研究院注意到，安娜和利贝林直播不仅卖我们的衣服，还卖家用电器，比如牙刷、炒锅、电视、酵素、鱼油等食品和保健品。安娜直播间单次观看量在200万左右。

今年双十一预售首日，网络名人张大奕直播人数62.3万，不到一百万，略显落寞。相比行业掌门人，李佳琪的人数是4.6亿，其他菜鸟直播间人数都在千万以上。

据了解，今年以来，淘宝直播腰部主播的视野、粉丝、成交额普遍增长，新主播不断加入。双11天猫预售首日开启4小时后，就有130个直播间预售金额过千万。淘宝直播的腰主播和新主播预售引导量分别增长365%和684%，成为千万级直播间的主力军。

淘宝直播页面数据显示，罗永浩、王耀梦想驿站、蜜蜂惊喜会、香菇等新主播纷至沓来，利尔宝贝、陈洁琪琪、帝汶小凤等核心腰部主播异军突起。预售播出不到一小时，观众上座率突破1000万。

围绕网络名人粉丝+电商的模式，网络名人店的兴起与“淘女郎”的名气密不可分。由于过度依赖网络名人的人头，成功也是萧何，失败也是萧何。在流量的过程中，张大奕本人也频频被负面传播，他的商业价值也受此影响。2019年4月，网络名人第一电商股如涵控股上市当日破发。上市仅两年，2021年4月，如涵控股从纳斯达克退市，停牌前市值已缩水超70%。

据悉，退市同年，儒汉文化公司获得了阿里巴巴的投资。杜南记者查询天眼查信息发现，目前，杭州如涵文化传播有限公司的股东信息中仍包括阿里巴巴(中国)网络科技有限公司

在疫情等因素的影响下，处于行业调整期的服装行业正在“负重前行”，一些企业也在主动求变，加快完善以消费者为中心的大规模全渠道营销网络，注重社交媒体零售网络的相应布局，加强微博、微信、Tik Tok、小红书等链接消费者的渠道建设。

出品:杜南大数据研究院

作者:李林欣欣