海外网红营销(海外营销平台)

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研究背景和人群

本指南调研过程中共采访了2000多人，39%的受访者是品牌(或品牌代表)；31%的受访者在营销机构工作(包括网络名人中专门做营销的)；3%的受访者是公关从业者；其余27%在各行各业工作的受访者合并到其他项中。在受访者中，与B2C企业相比，2021年B2B企业员工比例有所上升:62%的受访者认为自己属于B2C行业(2021年低于70%)，其余38%从事B2B相关工作(2021年高于30%)。

时尚美容行业是受访者比例最大的垂直领域(15%)，但低于去年的25%；而健康健身排在第二位，占13%；而旅游和生活方式行业的受访者比例上升至12%；游戏紧随其后，占比11%；家庭育儿占6%，运动占4%；其余39%的受访者被归类为“其他”，涵盖所有其他可以想象的垂直领域，占比同比增长10%。这些比例数据的变化表明，网络名人的营销辐射不再局限于之前的品类或行业。

此外，在所有受访者中，57%来自美国，13%来自亚洲，11%来自欧洲，5%来自非洲，2%来自南美，其余11%为“其他”。

大部分被调查者来自相对较小的组织，44%的被调查者在10人以下的公司工作；26%的受访者在拥有10-50名员工的公司工作；1%的受访者的公司有50-100名员工；12%的受访者所在公司有100-1000名员工；8%的受访者在1000人以上的大企业工作。但总体来说，来自大型机构的受访者比去年略少，这一因素可能会对研究结果产生轻微影响。

2022年，网络名人的营销市场将达到164亿美元。

当新冠肺炎疫情大规模爆发时，大多数人都认为营销策划活动的市场规模，包括网络名人中的营销，会受到很大影响。然而，从数据分析来看，2020年以来，网络名人营销的全球市场规模一直在稳步增长。预计到2022年底，全球在线名人营销市场将达到164亿美元:

网络名人的营销机构和相关企业的数量将继续增加。

随着网络名人营销的兴起和成熟，越来越多的风险投资人选择进入这个行业，开发/成立相关应用和公司，招揽和简化品牌寻求KOL进行合作营销的流程。数据显示，2021年，在全球范围内，网络名人中与营销相关的服务/公司数量增长了26%，达到1.89万家；其中，增幅最高的是美国相关机构、平台和服务同比增长30%:

2021年，网络名人营销相关业务平台的融资额将超过8亿美元。

在市场驱动因素的影响下，投资者开始大量投资一些相对“年轻”的MCN机构。2021年，专注于网络名人营销和其他业务的平台筹集了超过8亿美元，其中表现突出的有:

Grin筹集了1.26亿美元；Mavrck融资1.2亿美元；CreatorIQ融资4000万美元，Tagger Media融资2350万美元；LTK筹集了3亿美元。以Grin为例:继Imaginary Ventures领投的1600万美元A轮融资后，Grin再次开始融资，并成功吸引Lone Pine Capital领投1.1亿美元，为Grin进入英国和澳大利亚市场创造了机会。

全球范围内，广告拦截工具使用量同比增长9%，平均桌面广告拦截率超过43%。

与网络名人中蓬勃的营销态势相反，由于广告屏蔽工具的大量使用，许多传统广告已经失去了曝光度。从2014年开始，移动广告拦截的使用率每个季度都在增加，广告拦截现在已经是很多浏览器的标准配置。

社交媒体平台用户画像

照片墙

从以上数据可以看出，Instagram最适合25-34岁的人群，其次是18-24岁的人群。在这两个年龄段中，使用Instagram的女性用户多于男性用户。但在35岁以上的年龄段，使用Instagram的男性多于女性。

抖音国际版

从统计结果来看，抖音是z世代的“天下”，如果品牌想卖给Z世代(尤其是Z世代女性)，抖音上的KOL将是最佳选择。如果品牌的主要目标群体是X世代，抖音的营销重点可以是“稍晚”。从性别和年龄比例来看，24岁及以下的抖音用户中，存在明显的女性偏向；然而，在千禧一代的抖音用户中，性别比例要平衡得多，而在少数年龄较大的抖音用户中，男性用户占了很大比例:

油管（国外视频网站）

在千禧一代用户和老年用户中，男性YouTube观看人数超过女性。以千禧一代为例。男性千禧一代占所有YouTube用户的20%，是女性千禧一代的两倍多。从营销广告的角度来看，YouTube在某些方面比Instagram和抖音更被动——用户经常以与传统电视相同的方式收听YouTube视频。虽然有些人喜欢评论自己喜欢(或讨厌)的视频，但对于很多用户(尤其是千禧一代)来说，YouTube的社交元素更少。

生活方式和美妆这两个垂直领域是Instagram网络名人的热门小众。

2020-2021年，Instagram网络名人发布内容最常见的垂直领域是生活方式，占比13.8%；第二位是美丽——这属于高度视觉化的内容领域以及生活方式，这使得它成为在Instagram上发布的理想主题。考虑到Instagram的核心受众是25-34岁的女性，网络名人在Instagram上受欢迎就不足为奇了。

根据账户参与度数据，Instagram中存在一个普遍的规律，即粉丝数量多的Instagram账户比粉丝数量少的insta gram账户互动率低。这是符合逻辑的——人气极高的网络名人回复每一条评论，与每一个粉丝亲密互动，比Instagram上的网络名人Jr要难得多。因此，很多用户会有意成为“潜水员”——只关注网络名人，而不参与相关营销活动。

与其他社交媒体平台相比，抖音的用户参与度非常高(尤其是一些大博主)，这可能与抖音的算法密切相关——通过精密的大数据推荐，将用户喜欢的内容精准推送至For You feeds(为你推荐)。YouTube也是如此，拥有大量粉丝的YouTube频道用户的参与率高于拥有少量粉丝的频道。客观分析，拥有10万-100万粉丝的YouTube频道用户参与率最高，但YouTube头部博主(100万以上粉丝)的数据确实“不甘落后”。

2021年，在社交媒体平台上被提及次数最多的品牌:

2021年，Zara是Instagram中被提及次数最多的品牌。

2021年，Zara在instagram上被提及超过30万次，近10万kol发表/分享了Zara相关作品，总影响力超过20亿人。值得注意的是，Zara、耐克和H&M在Instagram上的提及次数都超过了Instagram本身，YouTube也成功占据了排行榜的第十位。

2021年，网飞是抖音上拥有最多粉丝的品牌。

就像YouTube在instagram上的第十高提及次数一样，在2021年，抖音上也出现了一个有趣的跨品牌趋势——视频流媒体公司网飞是短视频平台抖音上最受关注的品牌之一。

YouTube上最受欢迎的品牌是Steam。

2021年，YouTube上被提及和观看次数最多的频道与游戏(Steam、PlayStation、微软和Roblox)或购物(全球速卖通、Flipkart、Shein和Etsy)有关。虽然连接到Steam的10000个频道中的大部分都与Steam平台没有直接关系，但它们涵盖了消费者可以在Steam商店中购买的游戏。

2022年，社交媒体电子商务的市场规模将达到9580亿美元。

2020年，通过社交媒体平台实现的销售额将在5600亿美元左右。自此，社交媒体电商创造的销售正式步入发展快车道，越来越多的消费者形成了用手机下单的消费习惯。基于此，社交媒体电子商务创造的GMV将在2022年达到9580亿美元，2026年达到2.9万亿美元。

预计社交媒体电商年均市场增长率为30.8%。到2025年，消费者在社交媒体电子商务上的支出将占所有电子商务支出的17%。社交媒体电子商务在中国尤其受欢迎。2021年，每两个中国网民中就有一个购买了社交媒体电子商务。然而，在欧美国家，社交媒体电子商务的发展速度滞后。预计2021年，美国社交媒体电子商务销售额为512亿美元，占全球市场的6.9%。但在未来几年，这一比例还会继续上升。

品牌内容营销预算普遍增加。

61%的受访者表示他们的品牌都有内容营销的预算，2021年占59%，2020年占55%。

大部分受访者认同网络名人营销的效果。

从资料图来看，2017年至今，大部分尝试过网络名人营销的消费者对整体效果比较满意，愿意一直将网络名人营销作为扩大品牌影响力/提升产品销量的手段。虽然有些品牌的营销效果不尽如人意，但从总体来看，网络名人营销确实实现了博主和品牌的双赢:

超过四分之三的受访者表示，他们将在2022年继续对网络名人营销进行预算投资，比2021年增加了75%:

68%的受访者打算在2022年增加他们的影响者营销支出；另有14%的受访者表示，他们2022年在网络名人方面的营销预算估计与2021年持平；另有16%的受访消费者表示不确定营销预算比例的变化；只有3%的受访消费者打算减少品牌网络名人的营销预算。这些结果表明，在经历了2020年和2021年的不确定性后，2022年品牌网络名人营销的支出将大幅增加。

三分之二的受访品牌打算将10%-30%的营销预算用于网络名人中的营销；另有5%的受访者是网络名人营销的忠实粉丝，他们超过40%的营销预算用于网络名人中的营销——但这一数字明显低于2021年的11%和2020年的9%；9%的受访者计划将30%-40%的营销预算用于网络名人的营销，略低于2021年。另有28%的受访品牌计划将总营销支出的20-30%用于网络名人营销，同比增长11%；10%-20%的预算最常见，39%的受访品牌将预算分配给网络名人营销。只有19%的被调查消费者的品牌在网络名人中的营销预算总额占10%。

大多数品牌在网络名人中的营销支出不到5万美元，但仍有近4%的品牌在网络名人中的营销支出超过50万美元。

37%的受访品牌表示，他们每年在网络名人中的营销支出不到1万美元(明显低于去年的49%)。30%接受调查的品牌在网络名人中花费10，000至50，000美元进行营销。另有19%的受访品牌花费在5万-10万美元之间，明显高于去年；另有10%的受访品牌在网络名人中的营销支出在10万-50万美元之间(比例也高于2021年)，另有4%的受访品牌在网络名人中的营销支出超过50万美元。总体而言，品牌营销预算趋于持平。另外，如果没有特殊情况，大部分品牌倾向于和已经合作过的博主合作，不愿意花更多的成本重新选择新的合作伙伴。

在网络名人中与博主合作的品牌中，有54%铺设了电商渠道:

超过三分之一的受访品牌使用Shopify建立电子商务网站。

在被调查的品牌中，36.7%的品牌使用Shopify建立品牌网站。WooCommerce位居第二，其次是BigCommerce、Shopify Plus、Salesforce Commerce Cloud和Magento。另有29.2%的受访品牌选择“其他”。

品牌支付博主营销费用，而不是支付样品，已经成为主流形式。

前几年，更多的品牌给博主免费样品作为奖励，而不是直接支付现金。但今年有34.4%的受访品牌表示支付了现金，而不是给样品作为奖励；此外，25%的受访品牌向合作博主品牌提供产品或服务折扣；只有5.9%的受访品牌选择品牌礼品作为支付博主的“代金券”。虽然越来越多的品牌愿意为网络名人中的营销支付现金，但34.4%的比例仍然较低。

(除特别注明外，本文数据及来源均为:influencermarketinghub)