双11的未来(双十一的现状)

十年一个节点，回首过去，我们要展望未来，也要思考收获时的痛苦。2018“双11”即将到来，曾经以销售库存为宗旨的“双11”成为释放商业力量的现象级事件。不可否认，过去十年是中国电子商务风起云涌的十年，冷热交替。为了在跌宕起伏的商业环境中构筑自己的护城河，电商巨头们忙着建设基础设施，描绘商业蓝图。在这场握手言和的零和博弈之旅中，电商与各行业的融合还处于初级阶段，各种壁垒和差异依然存在。商业巨头的盘子越来越大，中小企业渴望创新空。基于此，未来的“双11”会怎样，成为了未来商业何去何从的问题。

不仅仅是改变

商业模式的探索、构建和创新，是电商企业近十年发展历程中的探索，“双11”恰好是展示的窗口。如果把“双11”、“6.18”等电商打造的节日视为商业转型的缩影，那么每一次商业的转折或突破背后，几乎都有商业模式的改变和耐人寻味的故事。

“双11”起源于阿里无可厚非，但现在已经不再局限于阿里甚至电商。十年前收购了Joyo.com的亚马逊，现在还能和淘宝竞争，卖了卓越网的陈年，创立了VANCL；腾讯经历了第一个十年，涉足游戏领域，希望在电商领域大展拳脚。

在过去的十年里，不断变化的情况已经成为过去。除了阿里和JD.COM成为国内两大电商巨头，同一批电商全部没落。如今活跃在电商舞台上的新贵们，以拼多多为代表的社交电商还处于漩涡之中，以网易为代表的精品电商还在摸着石头过河，但这些新贵们进入电商领域还不到四年。在资本的驱动下，新老一代电商没有明显的界限，各种关系盘根错节，但相同的是都在忙着找自己的位置。

现在电子商务领域的领导者，总有自己的护城河。阿里八路栏目、淘宝、天猫、支付宝、菜鸟、阿里云服务于阿里体系内外的平台和企业。JD.COM有自建物流的金字招牌，JD.COM商城、JD.com物流、JD.com数码分公司等各种资源支撑。线上增量受阻，电商顺势向线下延伸，高辛零售、新华都、三江购物、居然之家向阿里倾斜，家乐福、沃尔玛、曲美拥抱JD.COM。

分散、整合、对抗、合作，使得业务转型中的驱动者和跟随者相互依存，社会资源和效率得以不断最大化。电子商务已经走过了十年的“双11”，整个商业体系的结构已经被重置了无数次。除了促销优惠和交易数据，资本市场和行业更看重的是电商企业的大数据和技术输出。在不断变化的背后，商业变化和消费变化从未停止。

差距依然存在。

阿里和JD.COM，已经在互联网的最前沿待了十几年，他们是潮流的引领者和掌舵人，现在他们是构建新商业版图的收割者。很多实体零售巨头和独角兽企业都和阿里、JD.COM有着千丝万缕的联系，但是体量和克制感总是相辅相成的。当被问及为什么电商巨头宁愿左右手冒险，也要另起炉灶创新商业业态时，“大船掉头很正常，大企业生病也很正常。”这是不少新型电商平台、传统零售企业从业者和创始人对北京商报记者的解释。

“双11”的成交数据已经被默认为消费热度和商业发展的缩影。随着人口红利的消失，行业需要看数字之外的很多痛点。渠道整合已成趋势，实体商业和电商从对抗走向联盟，但差距依然存在。一位曾经在传统大卖场工作过的负责人告诉今日北京商报记者，传统零售企业和新零售企业在“地板”上没有区别，在产品和业态的选择上相对一致。电商企业提供的线下和线上一体化的消费数据是驱动双方差异的因素。

上述人士坦言，传统的尚超只能根据商品的销量来分析消费需求，无法知道消费者的潜在消费需求。传统的尚超只能用自己的大数据大致勾勒出用户的画像。而电商掌握的消费数据可以预测消费趋势，足以为用户画像画眉毛画眼睛。“但大数据统计需要有强大的资金支持，需要从多个维度和场景进行统计。对于传统超市来说是一笔不小的支出，电商倾向于向与自己有战略合作的企业开放资源。很难在短时间内快速交换需要的商品。”

其实渠道的差距还是根源于运营商和消费者的思维。传统商业视野为主阵地，线上只是延伸服务的渠道；电商企业认为，线下起到的是为消费提供体验的作用，最终目的是将流量引导到线上，让消费者接触到大量的商品。与运营理念的差距使得渠道整合没有进入深水区，整个行业的效率和成本得到了优化，但并没有形成质的飞跃。

电商多维度消费大数据的整合，确实为生产商、制造商甚至实体店描绘了用户画像，而后者则希望电商开放大数据，从精选商品表面到制造端深化消费预测。欧莱雅中国大众化妆品部线上零售总监周双伟在接受《今日北京商报》采访时表示，集团确实依靠电商来研发产品和预测消费者需求，但后者提供的数据需要更加详细和多维度，这样品牌商才能拥有精准的用户群。“对于入驻电商的品牌商来说，电商的角色已经从工具变成了渠道，现在是基础设施。”

等待蝶变

电商企业在争夺市场和资源的过程中，从来都是在和时间赛跑，效率被提升到了竞争的核心。JD.COM、阿里、亚马逊和苏宁注重物流效率。网易YEATION以少数精品SKU减少消费者的选择时间，品多多则通过社交提高消费者的下单效率。事实上，对于用数据绘制用户画像，然后将消费需求反馈到生产端的企业来说，核心意图仍然是提高效率。上述变化实际上促使电商企业从争夺流量端口延伸到产业链的竞争方向，从消费端介入到生产端。

过去十年，电商和实体从对抗走向融合，现在双方正在尝试深度合作。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英对今日北京商报记者表示，电子商务的赋能和开放还处于初期试水阶段，电商企业需要将整合到内部的资源快速转移，也需要将成熟的系统开放给系统外的企业和平台。

2016年云起大会上，马云提出了以新零售为代表的“五新”战略，认为传统电商和传统零售会同时被颠覆。一石激起千层浪，两年之内，新零售以燎原之势席卷零售业。首都经济贸易大学教授陈立平表示，新零售经过快速发展和创新后，需要各方资源进行更深度的整合，达到联通和共振的效果。

在业务转型的过程中，创新是另一剂良药。在阿里的“双11”启动会上，创新是张勇口中的高频词。张勇说，“双11”见证了过去十年的发展，引领了创新和变革，用技术改变了商业和服务消费者的方式。“十年前，网上支付是一种创新，让今天的消费者习惯了不带信用卡。未来，每个人的身体都可能是一个钱包。”在张勇看来，只有不断创新才能改变世界，创新是改变商业的力量，才能创造更多不一样的“双11”。

事实上，在创新和领先的过程中，电商公司都在摸索。十年来，“双11”已经成为中国互联网发展史上的里程碑。未来十年，电商巨头和新人还是要一起上下。

(责任编辑:李伟)