淘宝双11晚会2022(淘宝双11晚会直播)

每经记者:毕媛媛每经编辑:魏冠宏

从最早的光棍节，到“买中买”的仪式，再到举办一场又一场的众星云集的晚会，商家赋予了11月11日太多的消费意义。

而消费者习惯了在双十一到来之前等待明星的盛宴。各平台互相较劲，热闹程度不亚于春晚。

2015年，天猫首次与湖南卫视共同举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会开始发展。

然而，7年后的2022年，全国商报记者发现，天猫、JD.COM、拼多多、苏宁等多家电商平台停止举办双十一晚会。短视频平台Tik Tok和汽车快消以晚会的形式加入了双十一。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每经记者采访时表示:“以往的双十一晚会，每个平台都会有数据曝光。其实市场被分割后，就不会有那么多数据曝光了，所以曝光数据没有意义。现在也可以看出来，阿里和JD.COM在续命，而Tik Tok和阿奥特快手在取命，也就是说后者在进攻，前者在防守。”

天猫、京东、拼多多、苏宁取消双十一晚会

在每年的双十一大战正式到来之前，看晚会、剁手已经成为用户和平台约定俗成的参与方式之一。

今年，全国商报记者发现，鼻祖天猫不再与电视台举办双十一晚会。此外，JD.COM、拼多多、苏宁三大电商平台也没有传统的聚会活动。

短视频平台突围，今年Tik Tok和Aauto更快以晚会的形式加入双十一。

11月10日晚，携手广东卫视推出“闪耀之夜”晚会，以“千千万万个幸福豆都很简单”为主题，由华、玉兰油、舒肤佳、KIMTRUE、elementary businesses赞助。

虽然官方表示推出四个充满“幸福感”的创意场景，让用户看得到、听得到、参与得到，也让品牌实现整体增长，但晚会阵容明显不如往年的双十一晚会。

图:节目列表截图

11月9日晚，由Aauto Quicker和河南卫视联合制作的全民潮节上线，同样意在刺激消费。艾媒咨询发布的《2020-2021年中国郭超经济发展专题研究报告》显示，62.0%和55.2%的受访网民更倾向于从电商平台和线上官网消费郭超的产品。新的需求产生新的缺口，而Aauto Quicker显然有意抓住这部分热爱国潮的年轻观众。

值得注意的是，国潮盛典虽然是由Aauto Quicker和河南卫视联播，但背后的独家冠名却是JD.COM。每经记者发现，今年JD.COM和阿里并没有直接举办大型的双十一晚会，而是“穿上了小马甲”。

图:节目列表截图

早在10月24日晚，联手《年度喜剧大赛2》，邀请了本季人气选手土豆、、李等。拉开了“JD。COM 11.11全球爱情季启动发布会暨欢乐发布会”以喜剧形式；10月底，JD.COM与北京广电联手打造“晚上8点演唱会”，但带货属性并不明显。

虽然天猫缺席了今年的双十一晚会，但阿里妈妈和江苏卫视联合制作了《2060元音大地》，定位为元宇宙原创音乐演唱会。根据官方信息，潘玮柏、张含韵、萧敬腾和刘雨欣被邀请到歌会，并在他们的形象中创造了四个“虚拟人”。用户可以通过手机淘宝沉浸体验虚拟舞台，通过大小屏联动，连接现实与虚拟现实。

“以往的双十一晚会，每个平台都会接触到数据。其实市场被瓜分后，就不会有那么多数据暴露出来，暴露数据也就没什么意义了。现在也可以看出，阿里和JD.COM是在‘续命’，而Tik Tok和阿奥特·法斯特的攻击是在‘取命’…他们的野心非常大。”张毅在接受每经记者采访时说。

消费进入存量时代，办一场大晚会“不值得”

7年过去了，传统的双十一晚会一直举办，不断放量，逐渐消失，这反映了消费者消费习惯的变化。

2015年，天猫与湖南卫视共同举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会开始发展。晚会带来的高收视率和高互动率成为电商争夺晚会的重要原因。

2015年9月，时任阿里巴巴集团CEO的张勇首次宣布“天猫双十一晚会”(以下简称猫晚)诞生。这场由冯小刚执导、在“双11”前夕推出的晚会，通过湖南卫视向全球直播，时长4小时。

猫在夜晚长大，定位不再是“顶级盛宴”，而是双11到来前的约定俗成的符号，是“剁手”狂欢前的必要仪式。

2019年，猫晚输出到全球近30个平台，覆盖106个国家和地区。当年的官方消息显示，40%以上的节目有海外艺人参加。此外，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆等国际明星也曾参加过猫之夜。

同样在2019年，随着短视频平台的发展，直播外卖迎来了新一轮的增长，吸引了众多商家进入。艾媒咨询的数据显示，超过90%的中国网民观看商品直播是为了购买商品。名人的影响力增加了消费者的购买意愿，带货直播的市场潜力巨大。与此同时，淘宝开始与Tik Tok“抢人”，双方的拉锯战愈演愈烈。

与往年相比，除了传统电商之外，Aauto快消、Tik Tok等短视频平台逐渐成为“双十一”购物狂欢节的主力军。根据Tik Tok电商披露的数据，2021年“双十一”商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。

其实在2021年，外界可能已经感受到了双十一购物潮“冷”的趋势。第一，天猫取消实时交易额大屏。当时天猫事业群副总裁垂雪说:“大家更喜欢的是那个数字，那个爆发，但我们在天猫长期战略调整的过程中已经说得很清楚了。未来天猫的长期战略，第一条是消费者体验，第二条是商家体验，这是我们所有商家的宗旨。”

2021年，天猫和JD.COM保持了公布双十一交易总额的传统，Suning.cn和拼多多没有公布。

张毅认为，传统的电商双十一晚会可能不会再举办了。“消费进入了库存和物质充裕的时代，很多用户不再只选择双十一购物。随着移动互联网的发展，‘买中买’已经成为消费者的行为习惯，商家每天都在开展各种促销活动。办一个大型晚会需要时间和精力，(电商平台)会认为不再值得。”

国家商业日报