云商易购是真的吗(旺购购是骗局吗)

文|杨妮娃

编辑|司问道

“如果它不在主要的零售轨道上，它应该关闭，它应该被削减。”

在年初的春节团拜会上，苏宁董事长张依然在内部释放了破釜沉舟的决心，但新年的“第一刀”来得有点猛。

2月25日上午，Suning.cn发布公告称，拟转让公司股份，预计转让比例为20%-25%。最意味深长的一句话是，按照要转让的比例，可能涉及公司控制权的变更。

消息一出，舆论哗然，矛头直指苏宁cn债台高筑。最新财报显示，截至2020年第三季度，苏宁电器货币资金约为124.66亿元，但其短期借款为201.87亿元。就在电商在线发稿前，Suning.cn公布了业绩报告:2020年全年净亏损39.13亿元，而去年同期盈利98.43亿元。资金压力可想而知。

从还是个小伙子的张拿着10万元在南京租了个门面房开始创业，苏宁已经在零售战场摸爬滚打了30年，比阿里、腾讯、、网易这些老牌互联网公司都要老。

曾经的空卖家，逐渐成长为贯穿整个线上线下产业链的新零售巨头。事实上，无论从规模还是体量来看，Suning.cn都不会“出卖自己”，问题可能也在于此——当企业追求规模效应，还没有在大布局中找到边际效益最高的方式时，苏宁已经深陷亏损的泥潭。

从苏宁易购电子商务的路径选择中，我们可以看到它的亮点和隐忧。

从电器到易购

2010年2月，苏宁电器正式推出Suning.cn网站，开始在网上销售电器，这是苏宁成为电商的第一步。目标设定为实体连锁零售业务并行，年销售规模翻两番。

当时苏宁在各方面都有绝对优势。2011年营收和净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年底门店总数达到1684家的峰值。同期国美营收和净利润分别为598亿和18.4亿，门店数量为1079家。

苏宁国美的线下逻辑也差不多:线下开店，品牌入驻支付租金，苏宁国美利用支付周期赚取现金流差价投资物业。但是电子商务开始兴起，商家在网上开店，消费者直接下单，中间商被砍掉。“无武德”的打法自然影响了线下效率，坚挺的租金直接影响了苏宁的盈利。电商的透明价格和低价促销直接破坏了线下价格体系。理智一点，苏宁需要上线。

但在这个时候，阿里和JD.COM还是“孩子”。2011财年，阿里营收和净利润分别为119亿和16.1亿；个体户、主营电器销售的JD.COM，营收211亿，亏损12.8亿。

从某种意义上说，相对于2012年才开始觉醒的国美，苏宁触网还不算晚。

Suning.cn，一座羽翼未丰的城市，正面临第一轮电商价格战。刘宣称“未来三年，所有电器毛利为零，保证比国美、苏宁便宜10%以上”，价格战在夏天愈演愈烈。各大电商平台纷纷加入混战，范围从线上延伸到线下，消费者在几个平台间穿梭的情况再次重演。

价格战是商业竞争中最残酷的方式之一。苏宁和JD.COM都在做亏本生意，但这次遭遇对他们来说有着不同的意义。对JD.COM来说，低价销售家电是其获得顾客的手段。用户不仅可以在JD.COM购买家电，还可以购买其他东西。此时的苏宁依然有着强烈的“家电”标签。从消费者的角度来说，苏宁还是一个卖家电的公司，价格战是无法接管流量的。张曾在一次采访中说:“我们要去掉‘电器’二字，什么都卖。”

于是，苏宁开始真正向“易购”转变。一是品类扩大，延伸图书、百货、饮品、食品等；二是垂直并购，其中最大的是收购母婴电商“红孩子”；第三，开放招商平台。

“苏宁对第三方卖家的管控还是很严格的。所有在苏宁线上的第三方卖家，必须是注册一年以上的公司。一旦账单被调查并永久关闭，Suning.cn能上线的第三方卖家相对优秀。”一位苏宁卖家告诉电商在线。

但投入过多营销成本打价格战“伤筋动骨”，全品类战略也没有任何成效。2012年，苏宁营收同比仅增长4.76%，扣非净利润降至25.15亿。

从易购到零售云

2013年2月，苏宁电器更名为苏宁尚云。张对这个名字的解释，有点雾里看花，如下:这是一条涵盖线上、线下、零售服务的云商之路。直到2018年1月，苏宁再次更名，从苏宁尚云更名为Suning.cn。五年的更名，折射出苏宁在新零售道路上的纠结和拉扯。

当初目标与实体平行的电商业务开始合并。2013年“618”促销前，苏宁官方宣布“线上线下同价”。现在看来，习以为常的“开放”在当时绝对是一种大胆而超前的尝试。苏宁内部的组织架构调整也在同步进行:电商部门的职能，如采购、物流、财务等。，已经全部调整到集团，与线下门店相关职能合并，统一采购，统一管理，苏宁线上线下平台运营合二为一。

这种绝对的融合，把线上线下变成了“零和游戏”。

从数据上看，这又是一个亏损的“坑”。2013年，苏宁易购营收达到1052.92亿元，但净利润同比下降86.11%，仅为3.72亿元。

背后的原因也很明显。在当时的背景下，移动端的消费习惯尚未成熟，消费场景和渠道带来的价格差异依然明显存在。苏宁的尝试直接拖累了线下门店的运营成本，也无法有效向线上门店传导流量。更多的是从品牌方面与JD.COM的对抗，“自我迷失”有点强烈。

2015年成为转折点，苏宁线上自营业务收入分别突破400亿和600亿。到2016年，苏宁线上自营业务收入占比42.2%，而2013年，这一数字仅为20%。

背景自然是移动消费的发展。此外，苏宁今年正式入驻天猫，在移动端获得了有效的流量入口。而且Suning.cn官方旗舰店运营能力一直不错，有4300 W+粉丝。多年来，其门店一直排名第一，直播销量名列前茅。

同时，苏宁在线下做了很多时尚的尝试。在“大店更大，小店更小”的逻辑下，Suning.cn直营店截至2017年全国开店2000家，苏宁云店更注重体验和互动，面向城市群体，同期开店超过60家。这种线下精准打法起到了线上引导的作用。财报显示，截至2017年12月，Suning.cn APP月活跃用户较年初增长105.73%。

苏宁小店的目的是苏宁主站的“标签化”太强——消费者想买家电就去平台看看有没有降价。不是大家电的高频消费，也不是苏宁像JD.COM一样，家电、书籍、美妆、服装一应俱全，商品供应比淘宝还要差。天猫超市和JD.COM超市是自身生态中高频带动低频的代表，这些都是苏宁所缺乏的。有必要通过把精力投入到小店来弥补这类高频消费。

但线下扩张的成本压力可想而知，从苏宁小店的成长路径就能看出端倪。2017年底，张喊出了未来三年新开门店15000家的口号，苏宁小店是担当重任的目标。

以高频高粘度的社区用户体验为接触点，把整个业态变成一个链接，苏宁对小店的定位思路是正确的。到2019年3月，苏宁小店数量已经达到5000多家，全国最大的便利店美宜佳用了15年时间开了5000家店。苏宁小店速度过快也造成了选址、成本、运营能力等方面的不足。

此前有报道提出，小店一直在尝试邮局、彩票、生活帮、云店、苏小团等创新业务，希望找到新的盈利点，减轻亏损压力。而苏宁总部并没有增加苏宁小店新业务的预算，导致苏宁小店原有资本公积被摊薄的前提。这就使得新业务的发展有可能因为缺乏资金而受到限制，原有业务也受到新业务对资金的分割影响。

（图片来自苏宁小店官网）(图片来自苏宁小店官网)

年报显示，2019年1月1日至2019年6月24日，苏宁小店亏损22.1亿元，目前仅剩1000多家。

云网万店的主动出击

事实上，苏宁易购的电商业务步伐从未落后，从会员制、团购、直播到大聚会。即使每年都有“狮子之夜”，但每一次商业变革都更像是被动防御，而不是真正的主动出击。

或许从债务危机的爆发，苏宁认识到“互联网思维”不是直接做一个网站或App，而是通过大量的线上线下布局，找到边际成本最低、边际收益最高的发展路径。

在苏宁的电商版图中，物流也是不可分割的一部分。在模式上，苏宁物流选择了“重”，与菜鸟物流的“联盟”模式不同。苏宁的物流发展速度和规模与投入密切相关，甚至可以说是“一荣俱荣一损俱损”。

事实上，苏宁在这方面投入巨大。早在2012年，苏宁就曾增发融资120亿元，重点用于物流建设。同时，苏宁物流业务成立了独立的物流公司。2016年，苏宁物流仓储面积达到583万平方米，同时每天的快递收入归其掌控。此时，苏宁物流在规模上领先于京东物流。但一方面由于苏宁电商基本面的影响，另一方面由于母公司资金流紧张，苏宁物流在第三方业务深度上开始落后于其他平台。

苏宁的物流机会在垂直领域。一方面成为阿里电器的品类配送服务商。同时，收购家乐福后，进入即时配送领域，推出家乐福“同城配送”服务，将服务范围延伸至家乐福门店生活圈10公里。

这也成为了这笔交易背后最有价值的一点。苏宁提高了家乐福的在线交易和订单履行能力。Suning.cn发布的2020年上半年业绩报告显示，1-6月，Suning.cn商品销售规模达1940.98亿元，其中网络销售规模1347.96亿元，同比增长20.19%，网络销售占比继续上升至69.45%。

从这点来看，苏宁看似有高频消费成分，但数字化整合的时间特别长。这从阿里对大润发、JD.COM与沃尔玛的整合就知道了。家乐福这一步是踩准了节奏，但能否融入线上主力店和线下门店，将成为体系的一部分，而不是独立的一端。更重要的是，苏宁需要足够的子弹去培养，更需要耐心。

在电商圈跌跌撞撞之后，“服务商”更像是苏宁的新角色。这一次的定位和选择有些主动。

去年7月，Suning.cn成为Tik Tok小店的供应链服务商，对Tik Tok电商平台所有主播开放，还同步输出物流和售后服务。

同样在7月，苏宁宣布，未来十年，将从“零售商”升级为“零售服务商”，成为“云网店”。这个依旧晦涩难懂的名字，意味着苏宁不再卖货，而是把自己的供应链、销售、物流、技术、金融能力开放给商家。

去年11月，Suning.cn成立云网万店子公司，完成A轮融资，由深创投领投，融资金额60亿人民币。这也意味着，即使Suning.cn“出售自己”，王云万店仍保持独立运营。

具体来说，“王云万店”的业务重点是下沉市场，帮助厂家卖货，帮助加盟商和小店开店，把原来繁重的运营模式变轻。

根据最新的股权结构，苏宁创始人张持股20.96%，淘宝(中国)软件有限公司持股19.99%，苏宁电器持股16.8%，苏宁控股集团有限公司持股3.98%。按照2月24日收盘价7元/股计算，转让比例为20%-25%，接收方需支付对价130.34-162.93亿元。

由此看来，苏宁网的“断臂”可能真的只是想“斩断”这条不合适的路。