拼多多套路(拼多多砍价0.01怎么破)

品多多(PDD。US)最近上了热搜——说一个好的“剁手”活动“总是少一刀”。

用户似乎从拉新套路的噱头中清醒过来。最近一个季度，拼多多的用户增速明显落后于阿里巴巴(09988。HK，Baba.us)和JD.COM(09618。HK，JD.us)。

因此，虽然2021年第四季度利润明显高于预期，但拼多多的股价并不理想。

为什么过去拼多多的“羊毛”很好，而今天的“羊毛”却很难？它的良好表现正好说明了原因。

2021年第四季度大赚一笔

从账面业绩来看，拼多多2021年第四季度业绩超预期。

2021年第四季度，拼多多扭亏为盈，实现归属于股东的净利润66.2亿元(下同)，远超去年同期的净亏损13.76亿元和上季度(2021年第三季度)的净利润16.4亿元。

剔除股权激励、可转换债券、长期投资公允价值变动等非持续经营项目，公司第四季度归属于非会计准则股东的净利润为138.3亿元，去年同期为净亏损29.65亿元。

这是拼多多连续第三个季度产生归属于非会计股东的净利润，如下图所示。

由于这几个季度盈利能力的显著提升，拼多多2021年实现扭亏为盈，实现归属于股东的净利润77.69亿元，去年为净亏损71.8亿元；2021年非会计准则净利润达138.3亿元，上年为净亏损29.65亿元。

但拼多多在盈利超预期后，股价下跌6.13%。为什么？

在解释这个原因之前，我们先来了解一下为什么拼多多过去亏损，现在却盈利了。

品多多的表演「套路」？

拼多多的收入主要来自三块业务:1)网络营销服务和其他；2)交易服务；3)商品销售。

线上营销服务是拼多多最主要的收入来源，2021年占比77.24%。这个收入是指商家为商品关键词竞价，竞价平台搜索排名，以及广告费所支付的费用，包括横幅、链接、logos等。

交易收入主要是拼多多为商户提供交易相关服务收取的佣金收入，2021年占比15.05%。

销售收入主要来源于拼多多的线上直销活动，即拼多多从供应商处采购产品，然后直接销售给平台用户。2021年这部分收入占比7.71%。

笔者注意到拼多多对商品销售业务的布局有点飘忽不定。2016年，拼多多的营收主要来自商品销售，2018年上市。平台已经放弃了这种营收模式，2020年第三季度开始从事这项业务。拼多多的解释是为用户提供更多的产品。

需要注意的是，由于商品销售是拼多多自营，拼多多要承担采购、仓储、销售、物流、售后的成本和风险，这和JD.COM的自营模式是一样的。因此，这项业务可以大幅提升拼多多的营收规模，但同时也会拉低其整体毛利率，这也是拼多多2020年和2021年毛利率持续下滑的原因。

从上图可以看出，商品销售从2020年第三季度开始恢复创收，而笔者注意到，拼多多的毛利率从2020年第四季度开始下降到60%以下。到2021年三四季度，该业务贡献明显收缩，拼多多毛利率上升至70%。

但整体来看，线上营销和交易服务是拼多多的主要收入来源，凸显了拼多多的平台特性，即拥有巨大的用户流量，可以通过为商家提供产品展示和交易撮合服务来获得相应的收入。这个收入的成本极低，主要是拼多多里的服务器、带宽、技术维护等成本，所以拼多多的毛利率也高。

即使考虑7.71%的自营业务收入，拼多多2021年的毛利率仍将达到66.24%。在没有自营业务收入的2018年和2019年，拼多多的毛利率分别高达77.86%和78.97%。

既然毛利率这么高，为什么拼多多在2018年和2019年产生了这么高的净亏损？因为高昂的销售和营销费用。

2018年和2019年，拼多多的销售和营销费用分别占其营收的102.45%和90.15%。也就是说，它的营收基本投入了营销——线上和线下、推广和优惠券，也就是拼多多著名的“砍一刀”补贴营销。因此，拼多多2018年和2019年的账面亏损(归属于非会计准则股东的亏损

如上图所示，销售和营销费用(黑线)占营收(红柱)的大部分，这也影响了其利润转化，是其亏损的主要原因。

到2021年，其营销费用占其收入的比例将从2018年的102.45%、2019年的90.15%、2020年的69.24%下降到47.69%，这是其能够扭亏为盈的主要原因。

期间公司非会计净利润率达到14.72%，也就是说每100元营收能给拼多多带来14.72%的净利润。一个股东的“收益”就是一个用户的“损失”。拼多多的砍价总是这样，就是这个原因。

现在已经开启补贴减免模式，是否意味着拼多多的用户数量和业绩已经步入正轨？不一定。

收入和用户增长明显放缓。

懈怠营销最直接的影响就是用户增长放缓。其他电商平台不点名批评一些平台的补贴不能持久，也不是完全没有道理。

在加大营销投入后不久，拼多多的活跃买家和用户增速也大幅提升。如下图所示，在销售和营销费用占营收的比例上升后的一两个季度，拼多多的活跃买家和用户数量也大幅增加。

如下图所示，在营销支出绝对值逐季大幅上升的2020年，拼多多的活跃用户增长率也很高。到2021年，营销支出收缩，该平台用户增速明显放缓。

2021年第四季度，拼多多的销售和营销支出同比下降22.75%(环比增长13.08%)至113.66亿元，占营收的比例由去年同期的55.42%和上一季度的46.73%降至41.74%。

与之相对应的是，截至2021年12月底的12个月中，活跃买家数量仅较上一季度增加140万(较去年同期增加803万)，至8.687亿。季度增长率降至最低，也明显低于阿里巴巴和JD.COM。

截至2021年12月底的12个月中，阿里巴巴中国区商业业务(即淘宝、天猫、天猫超市和盒马)的年度活跃用户数单季增长2000万(同比增长1.03亿)至8.82亿，增长主要得益于主要面向阿里下沉市场的淘客业务，或可作为拼多多的一个标杆。在此期间，一淘的年活跃用户达到2.8亿，比上一季度增加3900万，是拼多多的28倍。

截至2021年12月底的12个月中，JD.COM年度活跃消费者达5.697亿，单季度净增1750万(同比9780万)，也远高于拼多多，且大部分来自拼多多的主要阵地下沉市场。

于是，随着营销投入的减少，拼多多的用户增长率明显下降。在阿里巴巴的一淘和京东的夹击下。COM的京西，恐怕前景并不明朗。能否在控制营销投入的前提下，让客户不流失，将是一个问题。

但有一点是肯定的:拼多多不能再单纯依靠“一刀短”的营销套路进行引流，而必须形成自己不同于其他平台的竞争优势，才能在激烈的竞争中生存。

从营销投资到科技投资

拼多多管理层在业绩发布会上提到，未来将从营销投入转向科技投入，2021年净利润可能全部投入其“百亿农业科研专项”，深化农业数字化发展。

拼多多致力于将自己打造成一个农业电子商务，包括让农民能够在网上销售产品，以接触更多的买家。为此，拼多多承诺继续农产品“零佣金政策”；推动智慧农业发展，即投资农业科技提高收成；提供课程和培训，鼓励年轻人投资农业发展，在拼多多平台开展电商业务。

其“十亿农业科研项目”就是不断投入技术开发和创新，探索农业的实现模式。

2021年经营活动现金净流入达到287.83亿元，但全部现金净流入或全部投资都使用了。在此期间，拼多多投资活动的现金流出净额达到355.62亿元。

展望未来，农业科技投入可能为拼多多开辟一条不同的出路，但短期内变现模式有待验证，营销投入的减少可能对其用户的增长产生不利影响，所以拼多多短期前景并不看好。

估值不理想。

这些不利因素可能会对拼多多的估值造成压力。毕竟它的估值不低，尤其是和更大的阿里巴巴相比。

根据截至2021年底的12个月业绩，阿里巴巴中国电商零售分支(即淘宝、天猫、一淘、淘菜菜、天猫、盒马、阿里健康、高辛零售)的营收是拼多多的5.85倍，这还不包括中国批发业务、国际业务、本地生活、云计算、数字媒体和创新业务，但市值只有拼多多的5.55倍。

按每股103.59美元计算，阿里巴巴美股总市值为2783.98亿美元，相当于其最近12个月非会计净利润的12.38倍，而拼多多的市盈率高达26.66倍。其估值明显高于阿里巴巴，增长前景也不一定优于回购更多的阿里巴巴。这也是拼多多股价下跌的原因。

“一刀短”的营销模式恐怕难以支撑拼多多的未来。正如尚友平台的管理层所指出的，补贴带来的增长难以为继。所以专注科技农业或许能为拼多多赢得一个机会，但也不是一蹴而就的，需要长期持续的投入。在2021年的业绩报告中，公司似乎有了静下心来做实事的决心，希望掉了套路的拼多多能真正在科技兴农上创造出自己独特的优势。

这篇文章来自Caihua.com。