文案怎么写吸引人(怎么引流怎么推广自己的产品)

编辑导读:文案的描写能让人感同身受，尤其好的文案能营造出身临其境的效果。那么，怎样才能写出吸引人的文案呢？笔者引用两篇优秀的新闻报道来分析文案的写作，希望对你有所帮助。

出版社:教授，这篇文章是关于新闻的，也是文案的入门教程。请发帖分享。

李希光，清华大学国际传播研究中心主任，新闻与传播学院副院长，博士生导师。

一、最简单的字最有力

李希光

《中国青年报》的编辑和记者对新闻的敏感度、对事实的挖掘能力、对背景的运用、对场景的描写，在国内同行中是一流的。

但在写作中，他们往往犯了中国文人的通病:不善于用最简单的文字。作为一名记者，你应该记住，最有力的话语是最简单的话语。

我们先来评论以下两篇手稿:

手稿1:

中国青年报，2001年8月3日，中国科学家为第三次北极探险做准备。

本报北京8月2日电(记者叶燕)继1995年和1999年中国对北极进行两次大规模科学考察后，中国科学院遥感应用研究所决定于2002年组织中国对北极的科学考察。

(以下略。可以在评论里看到全文)

评论:

中国青年报，2001年8月3日，中国科学家为第三次北极探险做准备。

(不如改成“中国科学家要走1000公里到北极”)

本报北京8月2日电(记者叶燕)继1995年和1999年中国两次大规模北极科学考察(此为背景材料，非介绍材料)后，中国科学院遥感应用研究所决定于2002年组织中国北极科学考察(介绍有什么价值？北极已经成为西方非常普遍的旅游项目，就像去西藏旅游一样。

这次北极科学考察的目的是从亚洲大陆出发，穿越北冰洋到达北极，探索一条适合中国国情的道路(中国北极考察的国情是什么？)的北极高纬度地区，填补了我国北极科考领域的空白(地域空白和学科空白)(太抽象)。

本次北极科学考察将把遥感、测绘、冰雪、生态、地质、海洋等学科纳入研究计划。

中国的北极科考关系到中华民族未来的生存环境(too 空，不是吗？)太远了吗？)科目，这是很重要的(在科学上会解决什么样的难题？)的科学价值，经济价值(在哪里？)和政治意义(在哪里？)。

1957年，中国出名了(这个词用的太烂了。李政道曾批评媒体称他为著名科学家，说只有家喻户晓才能称之为“著名”，但如果一个人真的家喻户晓，媒体就不会称他为著名。今天，媒体从来不称呼“著名的江泽民主席”)气象学家、地理学家竺可桢院士指出:

“中国是个大国，我们要研究极地。地球是一个整体，中国自然环境的形成和演变是地球环境的一部分，极地的存在和演变与中国密切相关。”这一段形容词、概念、排比句太多，读者不会印象深刻。

自上世纪80年代以来，中国开始了对南极大陆的科学考察，在南极大陆建立了中山站和长城站。大量科学家在南极地区开展了研究工作，取得了大量(形容词)高水平(概括)的研究成果(抽象的，非具体的)。

与南极研究的进展相比，中国对北极的研究相对较少，尽管自20世纪80年代以来，一些中国科学家以不同的方式进入北极地区开展研究工作。1995年和1999年，他们组织了两次对北极的科学考察，并取得了多项(一般)重要的(空 hole形容词)成果(不具体)。

中国也在1996年4月加入了国际北极科学委员会，但是中国北极科学研究的水平(抽象的，不是具体的)和世界水平(什么是世界水平？和没有说明的相比还是有很大差距的(不具体)。

中国2002年北极科学考察计划是根据中国北极研究现状(无具体，无细节)和未来极地科学发展趋势(空 hole)制定的。调查将分两个阶段进行。

第一阶段，2002年1月下旬开始实施，用3个月左右的时间完成从俄罗斯共青团岛(北纬81，东经95)到北极点徒步约1000公里的科学考察(这是本新闻的卖点，也是引子的素材！)。

如果顺利，徒步穿越北冰洋的科考任务可以进一步完成(从北极到加拿大埃尔斯米尔岛北端的哥伦比亚角距离约800公里)。

第二阶段，重点是在北冰洋沿岸的一些典型区域开展综合科学考察(空)(不做说明)，时间为两个月。

2002年中国北极科学考察的准备工作正在紧张进行(进展如何？没有细节)。

前期研究工作已经完成。冰队的救援和补给计划已全面实施，订购的仪器设备已陆续到位，队员的选拔和训练也将于近期展开。

科研经费筹措(需要多少钱，不做任何说明)正在进行中，有企业表示愿意与科考队合作。

手稿2:

中国青年报，2001年8月3日，中国发布了遏制和预防艾滋病的五年计划。

本报北京8月2日电(记者蓝燕)卫生部今天发布了由全国30个部门和单位共同制定的《中国遏制与预防艾滋病行动计划(2001-2005年)》。

(以下略。可以在评论里看到全文)

评论:

2001年8月3日，《中国青年报》发表了中国遏制和预防艾滋病的五年计划(空孔，无具体措施，无新闻，应改为“中国今年投入9.5亿遏制艾滋病”)。

本报北京8月2日电(记者蓝燕)卫生部今天发布了一份由全国30个部门和单位联合制定的报告(有什么新闻价值？)中国遏制和预防艾滋病行动计划(2001 ~ 2005)(哪里来的消息？)。

艾滋病是一种在全球范围内迅速蔓延、社会危害极大、死亡率极高且无法治愈的传染病。其在中国的患病率近年来呈快速增长趋势(时间太抽象)(具体感染和死亡人数？)。

静脉注射药物滥用的迅速蔓延(数量？)尚未得到遏制，采供血传播途径尚未阻断，非法手工采集和非法采集原料血浆屡禁不止，部分地方领导对艾滋病疫情在我国的潜在危害及其对国民经济和社会发展的危害认识不足(不具体)(抽象、概念性)。

为有效解决这些问题，去年底至今年初，国务院组织国家30个部委制定了《中国控制和预防艾滋病行动计划(2001-2005年)》:

提出到2005年底，艾滋病感染和性病发病率年增长率控制在10%以内(目前数字是多少？);

将艾滋病通过临床输血传播的平均水平降低到1/10万以下，在艾滋病高发地区(在哪个省市？)控制在万分之一~万分之一以下。

针对目前国内通过采供血传播艾滋病病毒的问题(为什么要提这个问题？具体严重程度在哪里？)，提出计划，

要在明年年底前坚决取缔非法采集血液或原料血浆点；

对所有临床血液进行HIV检测(这一新闻的卖点之一)；

85%以上的临床用血应由合法采供血机构提供，不足部分由经批准的医疗机构采供血；

所有用于生产血液制品的原料血浆必须由合法的采血浆机构进行机械采集。

今年年底前，将实行血液制品上市前国家批签发制度。明年底前，喂完原料血浆后进行核酸采样。

据卫生部负责人透露，今年中央财政将投入9.5亿元在中西部地区建设血站(这个新闻最大的卖点要以此为鉴！)。2005年底前，在中心血站覆盖不到的县建设基层血站或中心血库。

同时，在两年内对所有医务人员进行艾滋病知识培训，使全国70%的县(市)级以上综合医院和其他医疗机构能够为这些人群提供规范化的诊断、治疗、咨询和预防保健服务。

让全国至少50%的艾滋病病毒感染者和病人在社区和家庭得到医疗和生活照顾(本新闻的另一个卖点，有背景补充:我国艾滋病患者的医疗和生活现状)

鉴于任何检测手段和管理手段都难以做到100%的准确性和安全性，国家将在明年年底前建立艾滋病防治人员输血风险和职业意外感染保险机制，并对艾滋病病毒感染者和艾滋病病人提供医疗和社会救助措施。

据卫生部负责人介绍，国家将有计划地在特定地区、特定人群中小范围试行药物替代。

该如何写？

新闻中出现大量形容词、概念化等模糊词汇，都与中国记者的写作风格有关。

有人说汉语不够准确。比如文言文太过简洁，经常模棱两可。语言是思维的表达，“有新进展”、“有新成就”的思维方式与实事求是的科学精神是格格不入的。

还有人解释说，这与中国文人传统的重理论轻实践有关。他们一直在说，口头上说要“学东西”，但只停留在口头上，做不到。这种脱离现实的“学习”与现实生活相去甚远。

中国记者喜欢从整体上全面报道。

这类报道很少分析每一部分的内涵(比如科学家奖励大会只报道领导人的发言和领导人名单，少有篇幅报道获奖者或说明其科研成果)。这种片面的综合报道方式，无法深入到事物的覆盖面，读者的印象是概貌，失去了精微。

这种强调综合而忽视具体分析的报道方式，是中国官媒与西方记者的巨大差异。

英国著名作家乔治·奥维尔写作的六大要素:

– 不要使用那些你常在报纸上看到的隐喻、明喻或其它比喻；– 字用得越少越好，能用一个字表达，不用两个字；– 能删除的字，一定要删除；– 能使用主动语态，绝对不使用被动语态；– 如果能使用日常词语，绝不使用外来语、科学名词或专业行话；– 宁愿打破上述规矩，也不要写任何粗野语言。

长的段落和句子会让读者感到困惑。一段话最好只表达一个单元的想法。

简洁的思维是简洁写作的关键。

乔治·奥威尔说，一个细心的作家在写每一句话的时候，至少要问自己四个问题:

我在试图说什么？什么样的词语能表达它/什么样的形象或土语能表达得更清楚？这个形象是否很新鲜，能足以产生某种效果？我能否再把这句话写得更短一些？

所以，我们写新闻的时候，能不能遵守以下原则:

1.直截了当地写新闻导语，反对拐弯抹角地处理新闻。

最重要或者最有趣的永远在引言，最不有趣的永远在故事的结尾。

坚决不写概括性介绍；不要在介绍中提供新闻背景。

2.只有清晰的思想才能产生清晰的作品。

只要想好自己想说的话，尽量简洁就好。

3.手稿的风格和基调。

读者和听众关心的是你想说什么，而不是你采用什么风格。

所以你采用的文笔或者文章的语气，唯一的目的一定是引诱读者一口气读完你的作品，而不是让他不想读你的作品。

4.风格不要乏味。

要采用广大华语读者和听众喜闻乐见的真诚表达形式。

阅读这类文章时，要让读者觉得你就在他面前，用普通的方式和他亲切交谈。在这种对话中，你选择的词汇必须是简单但有力的大白话。

一定要去掉书生气的话，不要让读者觉得你在那里做演讲或者教育别人。

5.使用常用词和短词。

人们能够识别和理解这些单词。举个例子，

应该使用：建设，而不是建构；从理论上看，而不是从理论的层面分析；让，而不是允许；参加，而不是参与；穷国，而不是非发达国家。

正如丘吉尔所说，“越短越老的话是最好的话”。

不想要的词。有些词只是增加你文章的长度，并没有任何作用。

如果你必须使用形容词，它们必须使你的意思更准确。

当用形容词强调某事时，要非常小心。

比如在使用“非常”、“非常”、“显著”等形容词时，如果删除这个词，看是否会改变意思。“人活得很幸福”可能比“人活得很幸福”更有力量。

6.不要用多余的词。

青少年(女孩)、生活在下层社会的人(穷人)罢工行动、荒地地区、大型工厂、天气状况等等。

著名科学家，顶级科学家，著名政治家，重要演讲，避风港，工农业部门贷款，黑人社区，商业社区(商人)，同行爱好者社区(同行爱好者)，重大成就(除非旁边有个小的)，透明度增加(开放)，监管机构(政府)，国际社会(其他国家)。

总之，文字要简洁。伏尔泰的名言:如果你想变得无趣，就不要删除任何东西。

7.避免使用术语和行话。

不用自己头脑思考的记者，总是爱使用术语和行话。一名出色的记者，不使用术语同样能准确地报道和描述一件事情。

最需要避免的术语是那些显示自己学识或学识，或者把一些没有意义的东西摆在一本正经的脸上。

尽量不要用外来词，除非汉语里没有替代品。

8.使用人们在日常生活中使用的语言。

而不是政府官员、新闻发言人、法官和律师使用的语言。

比如:

这些士兵被指控多次侵犯人权。

更有力的写作应该是具体的而不是抽象的:

这些士兵被指控强奸和谋杀。

9.总是给你的新闻稿一个新鲜的春风。

避免陈腐低劣的传统新闻问题。

今天，越来越多的读者、听众和观众对喜欢时髦词汇的记者感到厌烦。这些记者特别喜欢使用时髦的专业术语。

这些话要么是从好莱坞的进口大片里听来的，要么是从比尔·盖茨在北大或清华的演讲里摘出来的，要么是通过现代媒体从一个西方政客那里听来的，要么是从一个只会背专业术语的社会科学家那里学来的。

造句时，不要拖泥带水。笑话要简短。不要写:因为他死了，所以他必须被埋葬。

《法国红与黑》的作者司汤达说:

“我觉得写作只有一个规律:思路清晰，文字简洁。”

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