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作为腾讯的经典产品，QQ的商业化进程可谓一波三折——从最初对注册付费的探索，到推出QQ秀等能够在兼顾用户体验的同时顺利实现商业化的服务。QQ向我们展示了产品商业化的要点和注意事项。

一、时代背景

1999年，ICQ是中国即时通讯市场的老大，一度占据80%的市场份额。作为一个本土草根创业项目，QQ的免费服务是后来者的一大法宝，将用户的使用门槛降到了0，为QQ前期的快速发展提供了有力保障。

团购，共享汽车/单车打架，外卖打架，等等，所有的新生事物都是在前期通过近乎免费的模式来抢占市场份额，占领用户心智。

但用户数量的飙升带来了巨大的服务器/带宽成本和运营成本，烧钱速度与用户上升曲线成正比。食物的缺乏是压在马头上的一座大山。尽管腾讯从IDG和映客获得了220万美元的救星，但它迫切需要找到一种盈利模式。

与中国移动推出的“梦网”计划不谋而合，拯救了大批在资本寒冬中垂死挣扎的互联网公司。腾讯自然不会错过这一波红利。

“手机QQ”服务是利用移动通信运营商的GSM短信和WAP系统与腾讯科技(深圳)有限公司的QQ系统(http://www.tencent.com)互联，使手机用户可以直接与QQ用户进行短信交流的一种服务。

目前QQ服务主要基于PC对PC。

手机用户申请“手机QQ”服务后，可以实现与在线QQ用户的即时信息交流。

“手机QQ”实现的服务包括:

手机用户可以直接发送消息给QQ用户；手机用户在QQ注册信息中输入手机号码，可自动接收到自己的QQ不在线时，其它手机通过”移动QQ”发送给自己的信息；手机用户可以查看自己好友的状态；手机用户还可通过昵称、电子邮件或QQ号码查询相应的用户信息等。

此外，手机用户可以与他们的QQ好友聊天，接收笑话，猜谜语，参加智商测试等。随时随地。

腾讯凭借其6500万的强大互联网注册用户基础，大力拓展“手机QQ”业务。在短时间内，手机QQ的用户数量和业务量都得到了大幅提升。凭借此，腾讯一举位列整个“梦网计划”第一。

根据腾讯的运营报告，仅2001年3月，腾讯“手机QQ”的短信发送总量就达到3000万条，占整个“梦网工程”实施以来业务量的一半以上。

虽然钱来的又快又容易，但是命脉最终还是掌握在中国移动手里，中国移动是整个移动梦网生态系统的独裁者。我很佩服马的居安思危意识，他们在躺着赚钱的那些年里，还在拼命想办法拓展新的盈利模式，认为自己有造血功能。

2004年下半年，中国移动的“清网”突然切断了大部分ISP公司的财源，导致大量互联网公司倒闭。好在腾讯提前找到了新的商业模式，活了下来。

当然，腾讯的商业探索之路并非一帆风顺。让我们回忆一下腾讯艰难的商业日子:

二、商业化探索从0到11. 广告

早在2000年8月，QQ的页面上第一次出现了banner广告，每天花费客户2-9万元。按照打开次数计算，每天的广告曝光可以达到4亿次，周末可以达到5亿次。按照“每千人成本”来算，很划算。

“那时候几乎所有投钱的客户都是烧钱的互联网公司。每个人都互相投钱。我和你一起投放广告，你也和我一起投放一些钱。每个人都有收入，但这实际上是在欺骗投资者。腾讯也和很多消费品公司谈过，只有P&G和诺基亚尝试过一些。”

相比新浪等门户网站，腾讯的广告价格很低，往往只有前者的1/5，但其曝光率却很高。但由于QQ的面积较小，广告展示效果并不好。而且QQ用户年龄太小，商品购买力存疑。所以广告的推广并不顺利。

到2000年12月，腾讯名义广告收入一度达到150万元，但到了次年2月，在互联网寒流的攻击下，愿意在QQ上做广告的企业越来越少。

QQ虽然流量巨大，但用户群体存在明显的“三低”，即低年龄、低学历、低收入、用户画像商业价值低，这使得大品牌广告主不愿意放在QQ上。

2. 会员制

“我们当时算了一下，QQ用户将近1亿。如果有百分之一的用户愿意购买我们的服务，那将是一笔非常可观的收入。”

2000年11月，腾讯推出了名为QQ Club的会员服务，为付费会员提供免费用户没有的服务，包括保存在线收藏夹和好友列表的功能，还可以选择一个记忆良好的“昵称”。会员费是每月10元。

这项业务被寄予厚望。腾讯自称是“中国互联网历史上第一个增值服务业务”。负责曾李青的市场部专门印制了数十万张印有QQ号码和密码的名片，并雇人在闹市区和大学校园内大量投递。

但在强力推广下，之前空的“QQ俱乐部”受到了冷落。每个月只有几百个用户愿意加入，月收入只有两三万，半年只发展了3000个会员。

这个结果让腾讯很郁闷，马把失败归咎于支付方式的缺失。

“当时，中国很少有年轻消费者拥有信用卡。他们不得不去邮局汇款。很少有网友愿意为了每个月10块钱去邮局。”

由于付费者很少，腾讯此前承诺的服务并没有得到开发和实现，这是腾讯历史上非常尴尬的一次商业尝试。

会员制失败的关键因素有两个:

会员价值感缺少有效的场景支付方式不成熟3. 企业服务

第三个尝试的业务是企业服务。

长期以来，马坚信，对企业收费将是QQ最重要的盈利渠道之一。

2000年底，腾讯推出了面向企业的BQQ(商务QQ)版本。该版本保留了QQ的文字、音视频通讯、文件传输等功能。，并设置了权限控制上班聊天现象。同时增加了视频网络会议、讨论组、短信群发等功能。

深圳的一些知名企业，比如万科，已经成为BQQ的首批试用用户。他们似乎很欢迎这项服务，但仍然拒绝付费。腾讯只能从群发短信中获得一些利润。

一些企业主认为QQ太“幼稚”。他们在日常生活中使用QQ与朋友聊天，但在工作中却坚持使用看起来更商业化的MSN。

三年后的2003年11月，经过六个版本的升级，腾讯宣布BQQ“试用版”免费用户已达7万人。在此基础上，腾讯与IBM、用友、金蝶等软件提供商合作，提出了升级版RTX(Real Time eXchange)。然而，这款产品的推广表现仍然令人失望。接下来的10年，腾讯在商业市场一直无所作为。

由于萧何的落败和萧何的失败，QQ虽然占领了年轻人的即时通讯市场，但也形成了越来越年轻化的聊天工具品牌形象。员工用QQ上班，老板会认为员工在网上和别人聊天吗？

4. QQ号码注册收费

产品开发部推出的第四项收费服务是QQ号注册费，这让腾讯遭遇了成立以来的第一次舆论危机。

2001年2月，QQ的新增注册量达到创纪录的每天100万，腾讯的服务器压力很大。张之洞说:

“那时候每天发几十万号，很多人蹲着形成重复操作。本来100万个号只需要100万次操作。因为重复操作，出现了几千万个应用，成功率降低到2%左右。”

在这种供不应求的情况下，腾讯开始限制用户注册，每个月减少用户数量，从100万到60万，再到40万左右。

同时鼓励用户通过拨打168语音站或手机发送短信的方式获取QQ号码。拨打168声讯台的费用是每分钟0.8元。用手机发短信注册的，每次收费0.5元。用户需要支付1元钱才能获得一个QQ号码。

腾讯没有明确公布注册费，但是用户注册一个免费的QQ号几乎是不可能的。

这一政策很快引起了用户的不满:

7月，有网友发帖“腾讯QQ，你做得太棒了！”文章警告说:“如果有第二个在线即时通讯软件可以与QQ竞争，腾讯推出这种不受欢迎的注册方式就代表着自杀。”

然后，作者呼吁大家抵制腾讯的收费行为。作者认为:“这可能会让腾讯在收费的道路上走得更远。也许以后登录QQ就要交一定的使用费，甚至发个消息都要收费。如果没有人能攻击腾讯，也不是不可能。垄断可以滋生一个企业无止境的剥夺用户利润的欲望。”这篇文章很快在各种新闻网站和论坛传播开来。

8月20日，对腾讯的愤怒发泄在传统纸媒上。北京发行量最大的周报《精品导购》发表整版文章《学会邮箱注册收费，腾讯打个榜样》。记者以亲身经历写道:

“从页面注册开始，早上、中午、晚上、晚上花了20分钟，但都失败了。因此，有理由怀疑腾讯在服务器上对页面注册进行了全面的限制。如果要申请新的QQ号，只能花钱用手机注册或者打168语音电话。”

文章表达了对腾讯的强烈不满:

“网民对腾讯的做法感到非常痛心和愤怒。一些网民说，我们已经容忍了腾讯在窗口弹出广告条和闪烁广告，现在在没有任何事先通知的情况下使用这种做法来增加收入，这太不公平了…腾讯在一个被网民诟病的不合适的时间，以不合适的方式对不合适的项目收费。也许腾讯应该反思一下。”

《精品导购》的报道将腾讯置于舆论的风口浪尖:

“从来没有这么多记者打电话来。我们根本不知道怎么处理。电话一响，没人愿意接。”负责公共关系的许回忆道。马花藤拒绝接受任何媒体的采访。很长一段时间，他性格内向，不知道如何与记者沟通。法学专业的陈一丹奉命起草一封“公开信”，两天后全文刊登在《精品导购》上。

腾讯在一封公开信中为自己辩护说:

“参考国外其他互联网即时通讯服务提供商的新增注册用户数指标后，我们完全有理由相信，注册用户的快速增长是对免费资源的极大浪费。鉴于此，腾讯开始限制注册用户数量，将注册用户数量控制在每天20万到30万…腾讯为了给真正有需求的用户提供一个可行的渠道，开始了手机注册、呼叫语音站等注册服务。”

腾讯律师严肃的公开信几乎没有起到任何平息用户愤怒的作用。甚至在很多人看来是“傲慢无理的狡辩”。有网友反驳道，“为什么国外的ICQ或者MSN对注册用户的增加不收费？用户的增长与免费资源的浪费无关。”

在腾讯内部，对于是否继续执行收费政策也存在对立意见:有人担心腾讯会被用户的口水“淹没”，也有人担心会出现新的竞争对手。

马花藤坚持收费策略:“我们当时刚拿到MIH的投资。虽然‘梦网’的业务有一点起色，但是前景不明朗。腾讯不会被打死，但肯定会因为找不到盈利模式而流血致死。”在他看来，让腾讯活下去肯定是最重要的。

2002年3月，腾讯宣布推出“QQ昵称区”业务，出售QQ号码使用权。选择此项服务，可获得5、6、8个昵称和生日号码的使用权，并享受QQ会员功能。到9月，“QQ行”号正式面向全国用户销售，每月收费2元，免费号和一次性号的申请基本停止。

腾讯的收费策略真的引入了“竞争之狼”。

9月，在“QQ Line”号正式发布之际，一家名为马龙的创业公司推出了马龙UC客户端，以其独特的场景聊天、动作语言、动画插图等诸多新颖功能赢得了用户的喜爱。短短三个月，注册用户突破800万，在线人数突破3万。

在马龙UC推出的几个月里，几乎所有的门户网站都推出了自己的即时通讯工具——网易泡泡、新浪聊天、搜狐我在找你、雅狐通、263的e-phone、TOM的skype。市场上出现了30多个类似的产品，腾讯掀起了对自己的围剿。

到了2003年6月，马才如梦初醒，决定重回自由之路。以腾讯“庆祝手机QQ三岁生日”的名义，宣布手机QQ新开通的用户可以免费获得一个长期QQ号码。至此，腾讯再次打开了发放长期使用号码的大门。两个月后，QQ重新开放免费注册。但狼群对腾讯的围攻已经形成，腾讯还要应付两年多。

在腾讯的历史上，2002年的“昵称收费”在以后很少被提及。事实上，这是一个非常危险和误导的经历。

2000年上半年到2002年下半年，腾讯的商业化是摸着石头过河。腾讯获得的争议比白花花的银子还多。

5. QQ秀

腾讯直到QQ秀上线才找到金蛋。

上帝说要有光，于是就有了光。有了腾讯的QQ秀，马说他要有钱，所以他有钱充值。

2003年1月24日，QQ秀上线试运行。两个月后，腾讯宣布QQ虚拟形象系统，即“QQ秀”，正式收费。QQ用户可以用QQ币购买衣服、饰品和环境场景，设计自己的个性化虚拟形象。

在QQ秀商城里，有各种各样的虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链，它们的价格从0.5元到1元不等…这些虚拟物品可以根据自己的需要随时更换，或者作为礼物送给自己的QQ好友。

这种个性化的虚拟形象除了在QQ头像上展示外，还会出现在QQ聊天室、腾讯社区、QQ好友等服务中。也就是说，QQ秀让一个网民在虚拟的世界里，重新构建一个虚拟的自我和表达情绪的方式。

一张QQ秀图片有效期6个月，之后用户需要继续付费。

QQ秀的火爆出乎所有人的意料。在QQ秀推出的前半年，有500万人购买了这项服务，平均花费在5元左右，远远大于购买一个“好听的名字”。而且这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击，因为这完全是用户自愿的行为。

2003年左右，QQ秀产生的收入还无法和手机QQ相比，只有后者的1/8左右，但它带来的可能性和想象空间要大得多。

从此，QQ/QQ会员/QQ秀/QQ币形成了一个独立的闭环QQ世界，QQ秀让腾讯找到了两个关键法宝:

(1)以q币为流通主体的支付体系。

在卖昵称的那段时间，q币的价值非常有限。但是，在QQ秀诞生之后，刚性需求被激发出来了——正是有了q币，充值的门槛才能降低，正是有了QQ秀，q币才会有用。

2003年4月，刘成敏与杭州电信语音站签订协议，代理销售q币。电信开通了16885885语音服务。打这个号码可以买q币，电信会扣费。腾讯和语音站将五五分成。

这种模式很快被复制到全国300多个城市之声电台。

同时，刘成敏与10000多家网吧建立了q币销售渠道关系。再加上腾讯自己的在线支付系统，腾讯在一年多的时间里已经有了三个支付渠道:ISP、网吧、腾讯在线支付系统。

(2)以特权和等级为特征的会员服务体系

自QQ秀项目以来，腾讯在服务内容上的丰富性和移动性大大增强。QQ秀和QQ会员本质上都是产品，需要建立制度和流程运营。互联网产品的收入增长依赖于对用户情感需求的挖掘和对整个服务过程的掌控。

在腾讯的会员体系建设中，把握了两个关键点:

“特权”的设计等级的差异

缴纳不同费用的会员可以享受不同的特权服务，不同的服务内容分等级。这种借鉴于传统酒店管理的思路，在互联网增值服务中同样有效。

为什么QQ秀从韩国引进后在国内引爆？

QQ的早期用户，多为15到25岁的年轻人，是一群在现实生活中没有地位，却渴望被认可的焦虑人群。他们在家庭中被严格控制，在社会组织中被忽视和边缘化；因为荷尔蒙，他们渴望被认可，渴望认同自己，渴望找到自己的族群。这些现实世界中不可能实现的目标，在虚拟世界中都能轻松实现。

Q秀的诞生让这种需求有了展示的机会，正如美国舆论专家沃尔特·李普曼所揭示的:

“人的特性本身总是模糊的，摇摆不定的。如果你想牢牢记住它们，你必须借助一个有形的符号。图像永远是传达思想最可靠的方式。”

人们在QQ商城购买虚拟衣服的过程，本质上是一个自我性格和身份确认的过程。

对于腾讯来说，QQ秀也是一场“变态秀”。从此，这家即时通讯服务提供商变成了探索人性、出售娱乐体验的供应商。

腾讯构建了一个“现实的虚拟世界”，在这里所有的角色、地位、秩序、支付方式都是世俗的、物欲的，也因为更方便、更便宜，所以更真实。我们不妨称之为“QQ现实主义”。

马是这个虚拟世界的创造者。当它成形时，它具有惊人的自我复制和改造能力。未来给腾讯带来巨大商业利益的QQ空和QQ游戏，都是这个逻辑的延伸。

QQ秀推出后，腾讯仿佛被打通了总督，不断挖掘用户收费的场景。

2003年底，QQ秀一改单件销售模式，推出了“红钻贵族”——一开始叫“红钻会员”，后来因为容易和QQ会员混淆，改成了“红钻贵族”。这就是未来给腾讯带来巨大利益的“钻石体系”的鼻祖。

“红钻”是一种包月收费模式。用户每月支付10元即可享受多项“特权”，包括:获得一个红钻logo，每天领取“红钻礼包”，每天免费赠送五朵“花”，每天设置自动穿衣，免费赠送好友QQ秀，在QQ商城享受超额折扣等等。

这些“特权”的意义在于，拥有“红钻”的QQ秀用户，将是虚拟世界中受到特殊照顾的一群“贵族”。

在QQ秀的成长史中，“红钻”服务的推出是一个引爆点。在此之前，虚拟道具的月收入约为300万元至500万元。“红钻”上线后，月收入迅速突破千万元。

后面还有各种钻石贵族，甚至钻石皇帝(2018年4月下线)。一句话:在QQ里，没有什么问题是通过充钱解决不了的。

黄钻：QQ空间商城物品免费用。2级之后，特价商品也免费使用啦~空间个性头像随意设置；绿钻：QQ音乐，所有音乐都可以免费试听和下载。空间音乐免费设置；蓝钻：QQ游戏，随意T人；QQ游戏商城商品买可以优惠；粉钻：QQ宠物，养QQ宠物，喂养宠物买的物品食物可以优惠；紫钻：QQ音速、QQ飞车、QQ堂，玩这个游戏的可以考虑开通；黑钻：地下城与勇士，同样是游戏钻系列的。

目前有QQ的大成员svip。总会有一个成员适合你…

后来，腾讯还基于QQ衍生出一系列盈利业务，如网络游戏/社交广告等。，篇幅有限，本文不做描述。

三、产品做好商业化的三个关键点

结合QQ从0到1的商业化案例，笔者总结出产品商业化的三个关键点:

1. 商业化的前提是产品能为用户提供价值

QQ为什么前期持续商业化？虽然引起了用户的抵制，但是用户还是离不开QQ。毕竟当你所有的朋友都在用QQ的时候，你不联系他们吗？真的是“真香”定律。

腾讯的经营理念是一切以用户价值为准，商业化也不例外。只有为用户提供有价值的商品或服务，才能实现商业化。否则，再完美的商业设计也只是纸上谈兵。

2. 基于场景挖掘商业模式

如何找到合适的商业模式？

我们认为应该回归产品本身，基于用户场景探索可能的付费模式。

比如QQ音乐的例子:

QQ音乐成立于2005年。当时中国互联网和各大网站还处于提供免费音乐吸引用户的阶段，所以付费会员听歌的商业模式很难被用户接受。如何为用户找到可能的支付场景？

QQ决定另辟蹊径。2007年，随着QQ空的流行，团队发现QQ空是一个可能的支付场景，而空就像是虚拟网络世界中用户的客厅。用户可能愿意购买音乐来娱乐来访的客人，提供更好的氛围或表达他们的感受。

通过这样的场景挖掘，QQ音乐在2007年6月推出了“绿钻贵族”，购买该服务的用户享受了10多项服务权益，包括QQ免费点歌、演唱会门票打折、设置自己喜欢的歌曲为QQ空之间的背景音乐等。

此后，QQ音乐通过不断拓展会员的使用场景和特权，逐渐培养了大量的付费用户。包括蓝钻、黑钻、粉钻在内的钻石等级都是基于特定场景的增值服务。

3. 商业化不能损害用户体验

商业化不能以牺牲用户体验为代价。简单粗暴的手段可能会促进短期的收入增长，但会对产品的长期价值造成不可逆的损失。

那么，如何才能在商业设计中兼顾用户体验呢？

(1)从形式上来说，商业模式要和产品调性自然融合。

小龙说“让商业在无形中存在”，朋友圈也正是这么做的:

从形式上看，朋友圈广告无论是图片还是视频，都像朋友发的朋友圈，用户也可以像好友一样互动和评论。这种方式很好地耦合了产品形态，不影响用户阅读的连贯性，在业内也属于创新的做法。从风格上看，朋友圈广告的品质较高，和微信的产品调性非常符合。而且最初上线推出的三款广告，还成为用户津津乐道的话题。

当商业化和用户体验产生矛盾时，商业化应该在用户可以接受的范围内进行，尽量寻求两者的平衡。

(2)给用户选择权。

有些产品的弹窗广告没有关闭选项，或者在没有提示的情况下自动为用户续费。这样用户会积累越来越多的负能量——轻则吐槽，重则卸载产品。

比较平衡的做法是给用户选择权，在明显的地方提醒用户，让不需要的用户方便的取消服务。

(3)分析用户行为，制定更精细化的商业策略。

朋友圈在这方面做了很多努力:微信团队会控制广告总量，让用户在一定时间内只能收到1-2条广告，避免过度曝光。此外，对用户的特点和兴趣进行分析，尽可能推送用户更感兴趣的广告内容。

在此基础上，会根据用户在朋友圈的行为特征来决定推送广告的策略。对于那些会跳过或点击广告，不感兴趣的用户，会减少广告推送，避免骚扰这些广告敏感用户。

综上所述，不要吃的太难看。

在商业化的过程中，产品经理会面临很多决策，要坚持的原则是遵循健康的商业选择。

关注长期用户价值，寻求多方共赢价值，遵循自然商业规律，才能创造出能够可持续创造商业价值的产品。

本文由@旺仔8634原创发布。大家都是产品经理，未经作者允许，禁止转载。

标题由原画廊授权。