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记者|陈

编辑|卢·苏秦

美国快时尚品牌Gap无法掩饰其在中国市场的疲软。

时尚界面在多个社交媒体平台搜索后发现，自2022年以来，Gap一直在全国多个城市关闭门店。据不完全统计，本次关店涉及的城市包括北京、上海、广州、深圳、长沙、青岛、重庆、南宁、南京、佛山、杭州、南昌、昆明、中山。

如长沙松雅湖吾悦广场、广州北京路步行街、深圳中国航空城尚军购物中心的Gap店已停止营业。北京中关村会展购物广场、佛山岭南站Nova等商场的Gap店都在推出清仓优惠。

上述停产门店已从Gap中国区门店名单及官网中下架；时尚界面已通过实地走访和电话询问核实，上述两家清仓店将于近期关闭。相关店员表示，关店原因是租约到期。

时尚界面就上述关店潮联系Gap中国总部，得到的回应是“时尚行业变化很快，尤其是大中华区”，所以Gap会定期检讨自己的经营策略和模式，包括店铺组合，并根据情况做出相应的调整。“这也是业内非常重要的常规做法，以便最好地适应新环境，并确保通过适当的渠道向客户提供最好的产品，包括在适当的地方拥有适当的商店。

Gap还告诉界面时尚，它将于8月中旬在山东青岛开设另一家新店。未来，它“希望通过与各种平台和第三方的合作，以全渠道的方式致力于中国市场的长期和可持续发展”。

Gap在20世纪60年代凭借其简单的白衬衫和牛仔裤开始流行，在随后的几十年里，它将自己的风格与基本款捆绑在一起。Logo毛衣和衬衫是Gap的知名单品。

然而进入新千年后，Gap的优势逐渐消失。缺乏长期创新的基础服装很难赢得年轻一代消费者的青睐。高层频繁的人事变动让他们无法持之以恒地进行改革，最后只能在陷入困境和寻求转型之间循环往复。

并不是说Gap没有尝试过改变风格。它曾经聘请一手拿着COS的设计师Rebekka Bay担任其创意总监。然而，Rebekka Bay在离任后告诉华尔街日报，Gap从来就不是一家以设计为导向的公司，设计师实际上在任何地方都受到限制。

原本期待的中国市场，并没有真正做起来。

作为最早进入中国市场的快时尚品牌之一，Gap最初与H&M Zara合作，走的是“高举高打”的路线。

在北京王府井大街、朝阳大悦城、上海南京西路等核心商圈开设了大型周期店。Gap大中华区前CEO俞炳湘在接受界面时尚采访时表示，开设大店是Gap在中国市场布局的主要策略。

然而，消费者对Gap的热情并没有随着店面面积的增加而增加。虽然Gap也和Zara有关系，H & M也在下沉市场不断布局，但是扩张速度和门店总数都不如竞争对手，在社交媒体上的知名度也没有优势。

疫情爆发后，Gap一度在中国逆欧美关店趋势扩张。2020年5-9月，Gap几乎每个月都会新开1-2家店，11月和12月新开5家。然而，Gap并没有走出低迷，这一举措只是推迟了其在中国市场倒闭潮的到来。

背后有各种各样的原因。

一方面，Gap在进入中国市场时，几乎没有对产品设计风格和尺寸进行改进，这让其饱受诟病。此外，曾经让Gap风靡一时的实用基础款，近年来也伴随着美式休闲风的没落，与消费者的距离越来越远。

同时，与其他同类快时尚品牌相比，Gap的价格往往高出几十元甚至上百元，但其打折活动更为频繁。这种做法模糊了Gap在消费者心目中的形象，也影响了产品在正价期的销售业绩。

这些原因的叠加，最终让Gap在中国市场陷入困境。

2021年，彭博援引消息人士的话说，Gap正在考虑潜在的选择，包括出售其在中国的业务，以调整其在中国的业务。Gap没有对消息做出回应，但从目前的情况来看，其中国战略已经到了不得不进行大调整的地步。

财报显示，Gap集团2021年录得营收167亿美元(约合人民币1129亿元)，较2020年增长21%，但较2019年仅增长1.8%。净利润为2.6亿美元(约合人民币17亿元)，较2020年扭亏为盈，但距离2019年的3.5亿美元(约合人民币23亿元)仍有一段距离。