电商品牌定位(电商如何定位才能成功)

《推进农业农村现代化“十四五”规划》指出，要扩大电子商务在农村的覆盖面，实施“多商兴农”，打造农产品网络品牌。为持续跟踪研究阿里电商平台农产品区域公共品牌培育情况，中国农业大学全国农产品市场研究中心、阿里研究院连续两年对《中国农业品牌目录2019》中阿里电商平台300个农产品区域公共品牌发展状况进行量化分析，以案例分析电子商务在农业品牌培育中的重要作用，并就如何助力农产品区域公共品牌建设提出相关建议。

一、阿里电商平台培育的农产品区域公共品牌评估分析

(1)品牌产品的销售

作为国内最大的电商平台之一，阿里电商平台在培育区域农产品公共品牌方面一直发挥着重要作用。2018-2021年，入选《中国农业品牌目录2019》的首批300个区域公用品牌农产品在阿里电商平台的整体销售规模持续扩大，销售额屡创新高。电子商务品牌培育成效显著。2021年，区域公共品牌农产品平台销售额克服疫情，保持稳定增长。阿里电商平台300个区域公共品牌农产品总销售额比2020年增加7000万元，达到42.4亿元，创历史新高。

(二)品牌供求结构分析

从销售主体分布来看，2021年销售主体分布比过去几年更加均衡，内陆地区增长迅速。从购买主体的区域分布来看，2021年通过阿里电商平台购买区域公共品牌农产品的消费者区域分布相对集中，主要集中在华东和华南地区。从供需双方区域分布的匹配度来看，通过阿里电商平台交易的公共品牌农产品供需双方区域分布显示，华北、西南、东北、西北净供给旺盛，华东、华南净需求旺盛，华中情况基本持平。

(3)品牌交易分析

1.品牌的存在。2021年，入驻阿里电商平台销售区域公共品牌农产品的商家数量创历史新高，入驻商家8.3万家，较2020年增长30%。

2.品牌竞争。在阿里电商平台农产品公共品牌店总数快速增长的同时，农产品公共品牌的竞争程度也越来越激烈，头部效应凸显。如图所示，一些农产品区域公共品牌能够稳定保持门店数量前十，具有较强的竞争力。数据显示，甘南脐橙、五常大米、中宁枸杞是连续三年开店数量排名前三的品牌，文山37-33年期间开店数量也一直保持前十。此外，更多品牌的排名变化较大，反映出品牌竞争的强度越来越大。

3.品牌溢价。整体来看，品牌农产品克服了单一销售的下滑，实现了销售总额和单位销售价格的双增长。部分品牌农产品实现了优质优价，品牌溢价能力突出。电子商务在培育农产品区域公共品牌方面成效显著。品牌溢价是品牌本身相对于竞争产品更高的定价能力。对《中国农业品牌目录》农产品区域公用品牌100强中各品类品牌溢价的计算结果表明，品牌农产品溢价能力明显。其中食品、水产品牌溢价超过60%，五常大米、盱眙龙虾等部分品牌溢价超过100%。其次，茶叶的品牌溢价高于50%。如安吉白茶、信阳毛尖茶的品牌溢价约为85%、79%。消费者愿意为品牌农产品的质量和服务支付更高的价格，这在一定程度上说明农业品牌建设的效果显著，品牌农产品得到了消费者的认可和喜爱。

4.品牌的回购。近年来，品牌农产品回购数量逐年增加，消费者忠诚度不断增强。数据显示，品牌农产品回购数量连续三年稳步增长。2021年品牌农产品回购数量较2020年增长2.26%，较2018年累计增长19.6%。

(四)品牌农产品消费结构分析

从消费总体情况看，2021年，受疫情持续影响，品牌农产品消费总量略有下降，但仍处于历史高位。2021年，阿里平台农产品公共品牌消费约3900万。农产品的消费群体多为女性，且基本为“80后”，地域分布多集中在东南沿海经济发达地区。从TOP10品牌的消费情况来看，根据2018-2021年累计销售金额数据，排名前十的农产品区域公用品牌有:五常大米、辽沈、安吉白茶、赣南脐橙、大连海参、烟台樱桃、新会陈皮、信阳毛尖、盘锦大米、安化黑茶。这些品牌的销售金额累计占比已经达到60%。

(五)品牌消费的评价与分析

从整体评价来看，2021年阿里平台区公共品牌农产品销售水平高质量发展成效显著，服务态度、物流服务、产品与店铺描述符合性评价得分均创历史新高。从服务态度的评价来看，消费者对品牌店的评价普遍较高，服务水平不断提升。从物流服务的评价来看，消费者对主要品牌门店的物流水平评价普遍满意，服务水平逐年提升。从产品与店铺描述符合度的评价来看，消费者对主品牌店铺的平均评价得分较高，这在一定程度上说明了品牌用户更在意和维护品牌形象，获得了消费者的信任。

㈥主要结论

1.品牌整体表现不错。一是品牌产品销售持续增长。2021年销售总额达到42.4亿元，较2020年增加7000万元；二是品牌店铺持续增长。2021年，入驻阿里电商平台销售区域公共品牌农产品的商家数量创历史新高；三是品牌评价逐步提升，消费者对品牌产品的好评率逐年上升，品牌产品质量、物流服务、售后服务表现良好。

2.品牌忠诚度增强。阿里电商平台数据显示，部分区域公共品牌农产品回购数量大幅增长，区域公共品牌整体回购率在26%-28%之间，高于农产品整体回购水平。这意味着消费者对一些区域公共农产品品牌建立了忠诚度，在一定程度上促进了品牌农产品的销售增长。

3.品牌溢价能力提升。根据平台品牌产品价格数据与同类产品价格数据的对比可以发现，部分区域公共品牌农产品价格明显高于同类产品平均价格，已经具备较强的品牌溢价能力。平台上的卖家作为农产品区域公共品牌的用户，已经享受到了品牌溢价带来的收入增长，我国农产品区域公共品牌建设的成果已经初显。

二。阿里电商平台培育农业品牌典型案例

(一)“石庄”燕麦品牌营销创新案例

中国农业科学院于1981年开始研究和培育燕麦作物，随后建立了中国第一条燕麦生产线，诞生了国产燕麦的“石庄”品牌，意为“强壮”。2021年9月，阿里巴巴集团旗下的聚划算与中国农业科学院达成战略合作，聚焦淘宝等平台。推动“食庄”新燕麦片即溶蓝帽健康燕麦片的上市及品牌营销合作。借助聚划算聚鲜平台，速溶蓝帽健康燕麦片通过明确目标用户，以用户需求为导向，创新包装设计，打造品牌形象，聚合明星效应，低价直播，充分发挥聚焦效应，展现科技兴农的社会价值，取得了一系列营销成果。一是提高了产品知名度，带动了产品销量增加；二是形成可复制的品牌创新营销经验，推动科研农产品品牌发展；三是构建年轻人对“潮农生活”的新认知，实现产品与销售的一体化。

在助力实现农业农村现代化的愿景下，凭借自身资源优势，聚划算、聚鲜将为传统农业产业转型升级提供强大助力，不断赋能乡村振兴、科技兴农的文化“软实力”，构建长效的品牌赋能新机制。

(2)“肥城桃”农业品牌数字化发展案例

肥城是中国著名的桃都，一直享有“中国桃都，美丽肥城”的美誉。桃产业是肥城的一大特色产业。2021年6月，肥城市政府与阿里巴巴集团数字乡村事业部展开战略合作，聚焦肥城桃产业，致力于构建以肥城桃品牌为核心的农特产品上行体系，从产、供、销、运(运营)全方位提升肥城桃品牌建设，助力创新肥城桃品牌发展模式，从而推动肥城桃产业数字化、品牌化发展。肥城淘通过“政府搭台+国资运营+企业参与+农户联动”的基本运作模式，积极推进肥城淘数字化供应链建设。一是以国企为运营主体，协调肥城桃品牌发展；二是以品牌供应链基础设施为载体，打造品牌运营阵地；第三，以肥城桃品牌价值体系为核心，建立与市场消费者的沟通纽带；第四，以品牌数字营销活动为契机，创新品牌数字营销新方式。通过一系列数字化品牌建设措施，肥城淘品牌建设成效显著:一是数字化贯穿全过程，提升品牌产品供给能力；二是产品流通渠道畅通，品牌产品运营成本降低；三是构建人才培养矩阵，促进农业品牌健康持续发展。

经过积极探索和沉淀，肥城市政府立足肥城桃产业和品牌发展现状，通过品牌供应链建设，完善区域公共品牌农产品供应链基础设施建设，提炼契合消费者心智的区域公共品牌农产品价值体系，改变区域公共品牌农产品营销模式，加快肥城桃品牌系统化发展进程。

(3)农业品牌公益设计项目“寻找远方的美”案例

2020年5月，阿里巴巴乡村振兴基金联合阿里巴巴集团设计部启动“寻找远方的美”公益设计项目，旨在利用案例设计师的专业能力，帮助欠发达县免费设计农产品区域公共品牌全案，围绕县域历史、文化、特色资源，构建全系列区域公共品牌视觉系统。目前，陕西宜君、吉林汪清、江西寻乌、湖南城步、甘肃礼县、山西平顺、河北张北、河北巨鹿、青海平安等9个县的农产品区域公共品牌全案设计已经完成。项目组以地域历史文化为基础，设计品牌logo，聚焦当地核心文化，设计品牌产品系列包装，输出线下旅游视觉体验，打造线上美丽乡村真谛，拓展县域非物质文化遗产/文化周边，设计符合当下电商平台的系列县域属性包装。“寻找远方的美”品牌公益设计项目的实施取得了一系列成果。一是提升了农产品包装的品牌价值；二是帮助农业企业打造全新的互联网品牌；三是有助于拓展销售渠道。

项目组在设计欠发达县域农业品牌识别系统的过程中，深入挖掘当地的历史文化，确立了鲜明的品牌定位，对农产品区域品牌建设具有重要意义。设计农业品牌的全案为区域品牌建设奠定基础，文化周边的设计帮助县城打造全新的互联网品牌，讲述品牌故事的全矩阵帮助农产品区域品牌传播。

三。政策建议

整体来看，消费者对品牌农产品的消费评价普遍提高，对品牌农产品的好评度逐年上升。但是，产品质量不稳定、品种不能满足不断变化的消费需求的问题仍然突出。为了更好地打造农产品区域公共品牌，需要各级政府和企业形成政策合力，帮助农产品区域公共品牌建设取得显著成效。我们课题组提出了以下政策建议:

(1)加强政府政策引导，创新市场运行机制。

农产品区域公共品牌需要政府和市场的共同努力。特别是在政策引导的前期，政府起着极其重要的作用。首先，要加强顶层设计，优化品牌农业总体发展规划和建设，出台激励支持政策，重点支持农业产业化项目，引导资本、科技、人才等要素集聚，推进农业品牌战略实施，加快农产品品牌化进程。其次，树立品牌意识，采取多种形式开展品牌宣传教育活动，普及产品质量和商标知识。

(2)地方政府规范品牌产品标准，夯实品牌建设基础。

一是统筹区域布局，统一标准化生产。推进品牌布局，按照标准化生产管理的要求，以良种、投入品安全使用、农产品生产经营标准、农药残留限量、产地环境质量、农产品等级规格、包装储运等为重点，加快修订与国际接轨的农产品相关标准和生产技术规程，把完善农产品标准化体系与培育区域公共品牌紧密结合起来。其次，完善政府政策和相关制度的支撑引领作用，制定针对性强、可操作性高的地方政策保障机制，如加强农产品质量检测体系建设、制定品牌保护和监管制度等。

(三)企业积极行动，扩大品牌互联网影响力。

首先，生产企业积极改善生产环境和条件，提高人员素质和管理水平，创造条件申报并获得QS、3C、GMP、ISO9000、ISO14 000、ISO22000等权威认证。在质量、安全、卫生和生产管理等方面，提高区域公共品牌农产品的产品质量。其次，采取多种宣传方式，构建品牌宣传网络，确定产品的消费群体、销售渠道和销售价格，提高品牌营销推广的针对性，通过招标采购电视、报纸、网络等主流媒体资源，充分利用品牌对接营销会议、博览会、节庆等。促进地方品牌农产品的对外交流和发展，提高品牌美誉度和关注度。此外，我们将拓展和实施多元化的销售渠道，如“互联网+”线上模式和“实体店+”线下模式。一方面，引导企业与天猫、淘宝等电商平台合作，打造“产运销一体化”的网络销售渠道；另一方面，与大型连锁超市、物流运输企业合作，实现生产、经营、消费一体化的线下销售渠道。

(四)挖掘历史文化资源，突出品牌建设核心。

大多数特色农业产业和特色农产品都有其深厚的地理和历史渊源，是农产品区域公共品牌的核心资源。首先，要深入挖掘附着在传统产品上的历史文化元素，融入农业生产的具体环境因素，如资源禀赋、人文历史等。，融入农产品区域公共品牌名称、标识等元素的设计，以市场为导向，找准品牌定位，擦亮区域公共品牌的“金字招牌”，展现品牌核心价值和竞争优势。其次，打造品牌效应，培育和集聚一批区域特色明显、市场知名度高、发展潜力大的农产品区域公共品牌，制定品牌联合运营战略，以全省为整体构建农产品区域公共品牌体系。

(5)创新形成区域品牌、企业品牌、产品品牌的联动机制。

首先，创新利益联结机制，鼓励平台主体特别是龙头企业利用品牌优势延伸产业链，占领价值链制高点，打造一批具有市场支配力的龙头企业，充分利用区域品牌作为公共产品的特性，在共同维护农产品区域公共品牌建设的基础上，充分利用农产品区域品牌创建优势， 有效推广龙头企业品牌，进而反作用于促进农产品区域公共品牌的塑造和延伸。 其次，采取“亲子品牌”策略，以区域公共品牌为母品牌，以企业品牌或产品品牌为子品牌，以子品牌为母品牌背书，可以快速打开市场，赢得消费者的信任。同时，子品牌通过市场细分突出不同的特点、功能和内涵，满足消费者不同层次、个性化的消费需求。

(6)加强品牌保护，地方政府和平台企业联合打假。

首先，完善品牌制度保障，地方政府要建立健全农产品区域公共品牌许可制度和使用管理规范，深入开展品牌标识使用专项检查，设立品牌准入门槛和规范奖惩机制，建立品牌考核机制，提升品牌建设和管理的能力和水平。其次，加大对冒用、超范围使用标准等违法违规行为的打击力度，纳入社会信用体系，与企业融资贷款信用评价、优惠政策申请资格挂钩，提高企业违法成本，切实维护区域农产品公共品牌的信誉和安全。再次，搭建农产品区域公共品牌信息平台，将平台企业在种植、加工、流通各环节的行为透明化，让消费者实时监控、识别、举报。