飞鹤飞慧奶粉好吗(飞鹤奶粉咋样)

心智扫描

当时国内奶粉市场，洋品牌如火如荼。凭借国人的信任，进口奶粉在惠氏、美赞臣、雅培等一线城市的市场占有率达到90%以上，进口奶粉=安全奶粉。国产品牌举步维艰，三聚氰胺在中国的冲击让中国消费者对国产奶粉产生了严重的信任危机。国产奶粉=不安全奶粉。当时市面上的奶粉都是洋品牌:惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、雀巢等。、以及国产品牌:雅士利、南山、完达山、圣元、伊利、贝因美等。

一、洋奶粉占据安全意识，国产奶粉普遍被认为不安全。

第二，洋奶粉占据了一二线的主流高端市场，国产奶粉在低端市场打拼，在三四线和农村市场。贺飞奶粉最大的挑战是消费者对国产品牌的负面认知。

一个企业的发展必须借势借力，最大的动力来自于消费者的心智认知，这是一个品牌的核心工作。群众的力量是伟大的。

商战模型

贺飞奶粉成立于1962年，是中国管理最规范、设备最先进、喂养理念最人性化的企业。50年以上无质量事故。它是极少数不受三聚氰胺事件影响的企业之一。从市场的角度，贺飞奶粉当时提出了一贯好奶粉的口号，投入了大量的资金和精力，开发高端产品，深化消费者服务，加强品牌传播，表达了坚持做国产奶粉的决心。并且质量和口碑位居国内一线阵营，但销售规模和品牌影响力落后于伊利和贝因美。基本上在北方三四五线城市都有卖。根据对北方九省的调查，贺飞婴幼儿奶粉在这九省的整体市场占有率第一，超过所有洋奶粉品牌。

如果以进攻的方式挑战领导，向市场澄清事实，告知消费者贺飞奶粉质量好，安全，很难起到效果，因为这是在教育消费者，改变消费者的认知。而心智扫描告诉我们，改变消费者的负面认知更加困难。

通过调查发现，消费者并不选择贺飞奶粉，而是选择国产奶粉。战略重点必须是重建整个国产奶粉的认知优势，化解进口品牌的笼罩封锁。向消费者传达贺飞作为国产奶粉的独特价值，尤其是进口奶粉难以提供的独特价值，从而吸引消费者的眼球，提出差异化的概念，给消费者一个选择的理由。是贺飞奶粉的战略之路，

品类界定

当时进口品牌有专业婴幼儿奶粉，国产奶粉多为延伸品牌，专注婴幼儿奶粉的专业品牌很少。飞鹤在品类上定义为高端婴幼儿配方奶粉。

明确定位

飞鹤乳业要想实施战略定位，必须满足三个条件:一是必须击中进口奶粉的薄弱环节，防不胜防，难以还手。第二，贺飞的定位点必须是整个国产奶粉阵营的价值点。只有这样，才能团结整个国产奶粉力量，共同推动客户转身选择国产奶粉。第三，要保证投入领先于伊利、贝因美等国产品牌，所以当客户转向国产奶粉时，会优先选择贺飞。

进口奶粉真正的软肋是什么？企业的核心弱势在于核心优势。第一，进口奶粉的实力在于全球品牌，全球品质，全球配方。这种强势造成的弱势是，进口奶粉很难强调自己的奶粉更适合中国婴儿的营养需求。第二，国外奶粉进入中国都是大包加工，而不是在中国直接用鲜奶做原料。第三，国外奶粉进入中国需要在海上经历3-6个月，还要经过50多度的赤道带。高温改变了奶粉的活性。

贺飞奶粉定位前的广告口号是:永远是好奶粉。50多年的安全无事故。高适应性配方奶粉。

适应性强的公式是什么？据研究，不同体质的婴儿在发育过程中对营养元素的需求是不同的，而贺飞只研发中国婴儿的体质，其配方与洋奶粉不同。尤其是中国的宝宝乳糖不耐受。贺飞为配方研发水溶性蛋白技术，并率先将OPO结构脂肪引入配方，使奶粉的速溶效果达到世界领先地位。

经过严谨细致的专业分析和大量的心智研究，发现贺飞奶粉更适合中国宝宝的体质。这七个字是外资奶粉的痛点。没有一个进口奶粉敢这么说，就算说了，中国的消费者也不信。

因此，贺飞推出了更合适的策略。贺飞的突破关键在于挖掘行业核心价值，更适合战略，符合竞争机会四原则:

第一，符合消费者的认知。借助常识，与消费者的认知产生共鸣。就认知而言，一方养育另一方的观念深入人心。只要中国的人理解并认可这句话。更适合中国宝宝的体质，更能引起中国妈妈的共鸣。

二是符合消费者的利益，更适合体现更接近中国的母乳，包括不容易上火，不容易便秘，营养更好，抵抗力更强。

第三，符合企业优势，贺飞是中国母乳数据最多的企业，也是唯一进行过临床试验的企业。在奶源质量、奶粉溶解和吸收程度等方面具有优势。

第四，顺应行业发展趋势，整个国产奶粉面临外资的强力打压，出路不明。更适合中国宝宝的体质，就像集结号一样，为国产奶粉指明了发展方向。

后来有第三方调查显示，更适合中国宝宝体质的广告语认可度高，体验后口碑传播高。市场证明了飞鹤定位的正确性。中国国产奶粉举起了更适合的大旗:伊利:致力于中国母乳的研究13年，致力于让奶粉更适合中国婴儿体质。贝因美是专门为中国的婴儿开发的。

战略配称

努力建立更适合的操作系统。全方位运作名称，让战术和策略统一起来，让客户看得见、听得见、摸得着、体验得到，最终形成口碑，构筑起心灵的护城河。

名称:企业所在地齐齐哈尔是丹顶鹤的故乡，品牌名称为贺飞。产品名称:兴非凡

视觉锤:优化终端视觉呈现，突出飞鹤更适合品牌信息，请章子怡做品牌形象代言人。

价格:低端奶粉的市场认知是劣质奶粉，低端和高端的认知差异是价格。贺飞奶粉的价格定位应该向国外品牌看齐。专注高端，砍掉低端的飞辉系列，统一价格。

战斗口号:贺飞奶粉更适合中国宝宝体质。

使命:给家庭带来希望和幸福

愿景:最值得信赖和尊敬的婴儿营养专家

价值观:诚信、责任、专业。

首先，R&D是奶粉品牌成长的关键。

加强我国婴儿体质的研究，努力提高产品质量，使奶粉更接近母乳的标准。与以色列等国进行配方合作，推动中国母乳喂养配方的研究，与哈佛医学院中心成立贺飞哈佛医学院营养实验室，设计奶粉的宏量营养素、微量营养素、氨基酸模式和脂肪酸结构，满足中国婴儿的营养需求。按照中国母乳的黄金标准，在奶粉配方中首次引入OPO结构脂肪，推出超高端产品“星飞凡”。对食用贺飞奶粉和母乳的婴儿进行了对比试验，结果发现两者之间没有明显差异。

二、奶源是奶粉质量的基本保证。

来自东北黄金奶带。北纬47度，这里是丹顶鹤的故乡，自然生长环境优越，冬季最低气温-40度，是天然的低温杀菌工艺。漫长的冬季也有效保证了饲草的有机质含量和养分含量。从种草、奶牛体质等源头建设，保证每罐奶粉的质量。

第三，生产是奶粉质量的关键点。

布局全产业链，集饲草种植、饲料加工、规模化奶牛养殖、生产加工、物流仓储、渠道控制、售后服务于一体的链条。婴幼儿奶粉市场的竞争，核心还是质量之争。无论外资品牌还是国产品牌，消费者都需要健康安全的高品质产品。

第四，荣誉是第三方的信誉。

通过欧盟IFS和BRC双重认证，获得世界食品质量评价大会金奖、生态原产地品牌保护认证、中国十大奶粉品牌之一、中国驰名商标、中国名牌等荣誉称号、网民最信赖品牌、最具活力品牌奖、全国农业产业化龙头企业、全国轻工提质增效先进企业。

第五，公关是品牌口口相传的动力之源。

2016年举办亲子嘉年华、营养教育、妈妈课堂等特色活动，让更多消费者认识到中国奶粉的优秀品质。2017年举办了30万场此类活动。走近消费者，逐一服务消费者，让亿万中国宝宝喝上贺飞好奶粉。

从体量传输来说，先占更合适。央视、收视率高的地方电视台、年轻消费者喜欢的网络媒体才是选择。域名抢注知识产权。每年5亿的传播预算，让贺飞在与伊利、贝因美的竞争中占据了更合适的认知优势。

第六，占领高势能是打造一线品牌的必由之路。

再好，只要拿不到一线城市，就只能算二线品牌！何时进攻一线城市，涉及到天时地利人和的问题:慢一步错失良机，快一步成为烈士。贺飞在北方九省市场份额领先，进京已久。其品牌、渠道、团队都有基础，在北京做到了国内奶粉行业第一。因此，它攻占了北京，占领了潜在的高地，贺飞发起了进攻战，成为第一品牌。

中国飞鹤董事长：冷友斌

2020年，贺飞实现财政收入186亿元。运用定位竞争策略，使贺飞的竞争优势凸显，明确了企业发展方向和制胜之道，坚定了贺飞乳业引领民族乳业振兴的信心！

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