珀莱雅属于什么档次的品牌(欧莱雅属于什么档次)

文|丁卯

编辑|郑淮舟

近年来，在消费升级浪潮和小城镇年轻人消费力上升的推动下，国内护肤行业迎来了高速增长的时代，行业内涌现出甜菜碱、华西生物、珀莱雅等一批国产化妆品品牌。

成立于2003年的珀莱雅，作为国内护肤界的老牌玩家，得益于敏锐的市场洞察力。近年来凭借红宝石精华、双反精华等大单品成功翻红，带动了营收和利润的二次扩张。受益于稳定的营收和盈利能力，珀莱雅备受资本市场青睐。自2017年上市以来，其股价从15.3元/股一直上涨到目前(10月18日)的189元/股，累计涨幅超过1100%，年化收益接近85%。

那么，4年增长11倍的珀莱雅重获新生的法宝是什么呢？未来的增长点在哪里？站在目前的时间点，作为一个普通投资者是否值得长期关注？

带着这些问题，本文试图回答以下问题:

珀莱雅再度翻红的原因是什么？未来是否具有持续成长性？站在当前时点，珀莱雅是否值得关注？传统品牌的成功破圈

Proya成立于2003年。品牌起步扩张后，于2017年成功登陆上交所主板，成为国内首家上市美妆公司。同时也迎来了新的高质量发展阶段。近年来，随着主品牌爆款产品和大单品的成功破局，以及新品牌的快速发展，公司收入和利润出现爆发式增长，品牌形象不断提升。

2017-2020年，Poleya营收从17.8亿扩大到37.5亿，CAGR 20.5%，远高于2013-2016年的3.2%；同期归母净利润由2亿元扩大至4.8亿元，CAGR为24.5%，扭转了2013年至2016年归母净利润持续下滑的趋势。纵观珀莱雅上市以来的成功突破，有两个因素功不可没。

图1:珀莱雅营收和净利润规模及增速数据来源:wind，36Kr整理

1.全渠道布局下，有进有出，攻守兼备。

作为传统的国产化妆品品牌，上市前，珀莱雅主要靠线下日化店和超市经营。目前在全国拥有7个销售大区，与400多家经销商建立合作，覆盖30个省级行政区，形成了覆盖全国的销售网络，这是珀莱雅区别于近年来开始流行的其他国产品牌的重要基础菜。2017年上市后，公司对线下渠道进行优化升级，推广单品牌门店模式，开设智慧门店布局新零售，推动线下CS渠道营收重回正增长，牢固建立了公司营收的防御体系。

同时，2017年，珀莱雅重新组建电商团队，加大以天猫为代表的线上直营渠道布局，以适应流量的变化趋势。自建的电商团队能够敏锐感知消费者需求，快速捕捉市场热点，帮助产品升级，这也成为公司近年来线上销售快速增长的重要原因。不仅如此，自建的电商团队也能快速应对流量的变化趋势。2021年后，在高基数和流量瓶颈的压力下，以淘宝天猫为代表的传统线上渠道增速开始放缓，而以Tik Tok、淘宝直播为代表的新型社交电商迅速崛起。在此背景下，珀莱雅开始积极布局新渠道的运营，通过开启新的线上增量来弥补传统电商渠道放缓的缺口。

2018年，珀莱雅首先通过在Tik Tok平台投放广告获得人气和曝光，加速了第三方链接的流量转化；2020年10月Tik Tok切断对外联系后，珀莱雅开始积极在Tik Tok布局门店。借助先发优势和高效的自播策略，珀莱雅自2020年11月以来一直保持Tik Tok品牌店美妆板块TOP3的位置。2021年中报数据显示，今年上半年，珀莱雅在Tik Tok渠道的营收已经达到2亿元，成为拉动线上直营渠道快速增长的重要引擎。

图2:2021年各月Tik Tok小店美容产品前10名品牌店。数据来源:Guoji.com、安信证券和36Kr整理。

在一系列渠道改革措施下，从2018年开始，线下收入的恢复性增长和线上增量收入的驱动，促使珀莱雅整体收入出现快速增长，尤其是线上直营渠道成为珀莱雅增长的重要驱动力。截至2020年，珀莱雅的在线收入已经达到70%，H1在2021年进一步提高到81%。2017-2020年线上收入的CAGR接近60%，其中线上直接收入高达86%。是线上渠道的快速扩张和逐年增加的比例。得益于较高的线上毛利率，珀莱雅的营收和利润水平双双扩大，即使在疫情期间，仍保持了可观的增速。

图3: 2017-2021H1珀莱雅线上线下收入占比数据来源:历年年报，36Kr整理。

2.大单品战略带来新量。

2019年下半年，公司将泡泡面膜作为爆款产品策略的试水。虽然此后饱受市场诟病，但还是取得了不错的成绩。在此基础上，2020年，珀莱雅正式启动大单品战略，全面升级产品线，以精华为切入点逐步形成口碑效应，带动一系列面部护理产品销量和口碑快速提升。

在深入探究珀莱雅的大项战略之前，我们首先要明白什么是真正的大项。根据安信证券的定义，大单产品的讨论可以从四个维度来判断:a .产品销量有稳步提升的能力。这代表产品本身经受住了市场的考验，拥有一批忠实的支持者，拥有强大的用户粘性和心智注册能力；b .产品有稳定的定价能力。产品不会随着时间的变化而降低市场价格，终端销售高且稳定；c .产品具有持续优化和迭代的能力。通过配方升级不断提升产品实力，始终保持市场竞争优势，生命周期长；d .产品具有促进周边产品销量和美誉度的能力。大单品可以有效提升品牌形象，在品牌升级中发挥重要作用。

按照这四个维度的划分，欧莱雅旗下的兰蔻小黑瓶的精华是典型的大产品。小黑瓶精华创立于2009年。经过两次迭代，目前的小黑瓶二代在一代功效之上又增加了平衡皮肤微生态的新技术，产品力不断提升。小黑瓶精华自上市以来，凭借功效和口碑积累了大量忠实用户，销量一直保持稳定。2021年，月销量基本在7000件以上，平均客单价稳定在850-1200元之间。而且这个系列其他产品的销量，包括小黑瓶眼霜、大眼霜、面膜、安瓿等。，都是在小黑瓶精华的热销带动下，最终形成了比较完整的产品体系，成为品牌最具标志性的系列之一。

回到珀莱雅的大单品战略，2020年2月，珀莱雅推出红宝石精华液作为升级系列的试水产品，随后逐步扩展到双抗系列和原力修复系列，不断完善升级系列的产品矩阵，满足不同年龄、不同需求的消费者的多样化需求。

其中，红宝石系列主要是针对30岁以上人群流行的抗衰老需求。2020年2月，红宝石精华上市。通过添加含量更高的醇A、六肽等核心成分，在功效上与竞品形成了明显的竞争优势；同时1.0版本价格仅为249元/30ml，性价比非常高。得益于出色的产品力和超高的性价比，红宝石精华取得了单日15000份的销售业绩，单月累计销量超过50000份。同时带动了珀莱雅客单价大幅提升至250元左右。

在此基础上，2021年，珀莱雅升级了红宝石精华2.0，成分、舒适度、肤感都有相应的提升，定价也从249元/30ml提高到350元/30ml。升级后产品客单价提升至329元，2021年月销量将稳定在13000件以上。而且珀莱雅还陆续推出了红宝石霜、冰陀螺眼霜、活肤乳、面膜等系列产品。，形成成套，整套定价超过1000元。通过产品迭代和品种丰富，珀莱雅成功开辟了一批新的热门抗衰老产品。

25岁以上人群的抗糖化和抗氧化需求是双系列的主要目标。2020年4月，双抗体精华上市，以虾青素和EUK134为核心成分。产品价格为269元/30ml，升级到2.0版本后价格提升到280元/30ml。Proya双抗精华自上市以来客单价一直在220-296元之间，2021年月销量将稳定在17000片以上。从2020年下半年开始，珀莱雅通过丰富双反系列下的小夜灯眼霜、双反乳液、面霜、面膜等品类，形成了珀莱雅升级系列下又一极具竞争力的系列。

2021年初，凭借双抗体和红宝石的成功经验，珀莱雅继续推出原力修复精华，主打修复。核心成分是神经酰胺、乳酸菌酶等维持稳定和屏障修复的成分。主要受众是皮肤敏感的人。目前原力系列仍在推广中，有望复制红宝石和双抗系列的策略，成为珀莱雅拓展新受众、获得新收入增量的亮点。

图4:Polya升级系列主要产品及定价数据来源:Polya官网及36Kr整理。

随着大单品战略的推进，珀莱雅在平价抗衰、抗衰老、抗氧化、敏感肌护肤等领域成功发展了增量客户群。其大众化的定位与同功效的大牌产品形成了明显的差异化竞争，为其增收带来了至关重要的推动力。2020-2021H1，三大升级系列产品分别实现GMV 2.3亿元和2.3亿元，占旗舰店GMV的17%和30%。2021年，它们完全超越了原有的基础产品系列，成为珀莱雅护肤品品类中的重要收入支柱。

同时，在大单品战略下，珀莱雅产品结构显著升级，系列集中度显著提升，资源投放效率进一步提升。通过大单品，显著提升了其他产品的效率，进一步打开了单品系列的增长天花板，为其单品牌利润率的提升提供了更多空的空间，也为珀莱雅整体品牌形象的升级带来了更多可能。

未来增长看点在哪儿？

对于珀莱雅未来的增长，目前市场的主流观点是主要关注两个方面，即大单品战略还有多少后劲，加速推进的多品牌战略能否带来更多增量。

1.大项策略是否触及天花板？

对于大单品策略空的成长期，我们主要从两个维度来分析:一、股票系列下大单品是否触及增长天花板？通过对比分析珀莱雅20年来推出的几款热销单品与业内同价位、效果相近的明星单品，我们认为目前精华液、眼霜、水乳的所有产品都有明显提升空，意味着存量单品远未达到增长天花板，存在较高的回购和增量空。

以红宝石精华液和双抗精华液为例，这两种精华液在20Q3-21Q2的销量为30-40万瓶，相比之下，同价位畅销的欧莱雅黑色精华液和玉兰油抗糖白瓶的销量分别为216万瓶和138万瓶。如果以此为参考，那么珀莱雅精华产品的销量理论上还是4-5倍空，未来潜力巨大。

图5:珀莱雅与竞品销量对比数据来源:天猫旗舰店、安信证券、36Kr整理

其次，大单品战略还有推新的能力吗？在红宝石和双抗系列成功后，21年，珀莱雅继续推广屏障修复用的原力系列，以及秋冬补水用的羽毛防晒霜和保龄球瓶。目前整体效果还是可以接受的。2021年9月，原力修复精华天猫店月销售额已经达到797万元，成为除红宝石精华、双抗精华之外的第三大单品。

我们相信，在众多系列成功之后，大单品战略将大大增加珀莱雅拓展新系列的信心和经验。同时，考虑到公司在研发、原料、制造方面具有市场领先的能力，未来在美白、祛斑、毛孔调理、深层补水等白色领域仍将有动力实施大单品战略，不断提升系列产品的受众维度，不断打破单效系列的增长天花板。

2.多品牌战略是第二个增长引擎吗？

主品牌与子品牌的不协调一直是珀莱雅所诟病的问题。Proya的多品牌战略始于2009年，通过创立尤雅、优姿莱等自有品牌，正式开启了多品牌发展之路。随后几年，在自创、参股、代理三种模式下，逐渐形成了较为完整的品牌体系。然而，经过多年的发展，珀莱雅的多品牌战略并不成功。虽然目前拥有十多个子品牌，但到2020年，主品牌珀莱雅的营收仍占80%左右，承担着集团的主要营收任务。

在逸仙电商的文章中，我们曾经提到，化妆品集团发展到一定阶段后，需要构建多品牌矩阵，满足不同年龄段、不同定位的多样化受众需求，从而有效打破单一品牌下的增长天花板，实现集团营收的稳健持续扩张。

有鉴于此，珀莱雅未来想要成长为国内领先的化妆品集团，多品牌矩阵的打造是其必经之路。在原有多品牌战略发展乏力的背景下，2020年，公司发布了打造多品牌矩阵的6个“N”发展战略(6指新消费、新营销、新组织、新机制、新技术、新智造，N指N个品牌的打造)，即基于六大能力，赋能和孵化满足“不同”消费者“不同”需求的“差异”。

在新战略下，珀莱雅的多品牌建设变得更加主次分明，对定位成熟、品牌重塑困难的老品牌的投入逐渐减少，维持现有规模和定位；我们增加了对更有潜力的新品牌的投资。目前，我们已经形成了以彩塘、可瑞福、乐福等为重点孵化点的新品牌矩阵。

其中，柯睿肌肤定位高端功能性护肤，核心产品A醇毛孔调理精华售价540元/30ml，弥补了集团空白在高端线上的不足；悦芙定位于学生党的平价护肤，产品定价区间50-100元；唐彩是2019年珀莱雅战略投资的品牌，主打中高端国民彩妆，产品定价区间50-300元。

目前，彩塘作为珀莱雅主推的第二大子品牌，自2020年以来取得了不错的成绩。彩妆由知名化妆师唐艺于2014年创立。2019年珀莱雅入股后，通过精简和细分SKU、升级供应链和提供营销支持，迅速打开了品牌的市场知名度。品类方面，彩塘避开竞争激烈的眼妆和口红，在大容量光盘、粉底液、遮瑕笔、化妆膏等品类上发力。借助唐怡自身的化妆技术和Viya的知名度，更加差异化的竞争使得彩塘的营收和销售额迅速扩大。2020年，彩塘营收达1.2亿元，21年1-9月录得1.7亿元，累计同比增速84%。受益于彩塘品牌营收的不断扩大，2021年上半年，珀莱雅主品牌营收占比也从80%下降至77.8%。

图6:2021年蔡塘天猫旗舰店各月销售额及同比增速数据来源:国源证券，36Kr整理

从彩塘的运营来看，Poleya多品牌矩阵在新战略下的成功概率大大提高，未来有望成为集团增量业务的突破点。但考虑到彩妆和护肤的受众和运营重点的差异，彩妆类目下的子品牌的成功对于护肤品来说并不完全具有借鉴意义。未来随着行业整体竞争的加剧，Poleya旗下护肤品的多品牌布局能否迎来突破还不确定。

同时，多品牌战略的推进，意味着集团整体成本和费用在收入增加的同时，将面临短期的上升。尤其是流量成本加剧后，营销费用可能会继续增加，带来整体利润水平的战略性下调。这是否会对市场估值情绪产生负面影响也需要观察。

是否值得关注？

整体来看，作为国内老牌护肤品牌，珀莱雅在产品力、品牌力、渠道等方面积累了丰富的市场经验，形成了良好的市场口碑。近年来，得益于消费升级的推动，在行业高速增长的趋势下，珀莱雅凭借卓越的产品力、敏锐的市场洞察力和快速反应能力，充分享受到了渠道变革和消费新趋势带来的增长红利。公司收入和利润水平迅速扩大，成长能力逐步提升，成长路径清晰。

相对于同为传统品牌的上海家化、丸美，珀莱雅有着敏锐的市场反应能力和更好的产品创新能力。不仅更快地适应了淘宝、Tik Tok等新渠道的变化，而且在“成分党”主导的功能性护肤大潮下，凭借强大的R&D和制造体系，快速应对市场需求变化，以消费者需求为核心调整产品线定位，最终凭借先发优势在传统品牌中脱颖而出，凭借更好的成长性获得市场认可。

相对于新品牌甜菜碱和华西生物，珀莱雅拥有更完整成熟的渠道体系和更稳定的R&D配方体系。虽然目前市场对传统品牌的成长不如新品牌乐观，但基于R&D能力和全渠道运营能力积累的优秀产品力，将是珀莱雅作为护肤集团长期发展的核心护城河。

Proya以在全国范围内铺设的线下渠道作为品牌成长的防御体系，并在此基础上推进淘宝、Tik Tok等线上渠道作为攻城略地的武器。更完善的渠道体系意味着当一个渠道出现系统性问题时，品牌的应对更加灵活，系统性风险的概率降低。近年来，随着线上流量成本的增加，新品牌也开始积极布局线下渠道。然而，与Poleya的线上渠道相比，新品牌在张之路的线下扩张的成本和难度更为明显。

此外，相对于新品牌相对单一的产品功效和产品线，经过近20年的发展，珀莱雅拥有国内最具优势的R&D团队和医药级生产线，其丰富的产品功效和优秀的配方体系都是新品牌未来需要重点发展的方面。

基于这一背景，从估值的角度来看，珀莱雅具有新品牌和传统品牌的双重特征。受益于近年来新渠道、新产品带来的较好的成长性和盈利能力，珀莱雅的PE水平明显高于上海家化等传统品牌，但与市场上更受欢迎的甜菜碱等新品牌相比，其估值水平相对保守，安全边际较宽，是美妆品类中为数不多的兼具成长性和估值安全垫的目标公司。

图7:国内护肤品牌估值对比(截至2021年10月18日)数据来源:wind和36Kr整理

但如前所述，珀莱雅空未来的发展取决于多品牌战略的走向，这是珀莱雅近20年来的软肋。虽然目前来看彩塘的运营颇为有趣，但考虑到护肤品和化妆品的差异以及行业竞争格局的持续恶化，在第一次红利持续消失的背景下，未来其他子品牌能否复制彩塘的成功，仍需持续观察。多品牌战略的发展一旦达不到预期，必然会限制珀莱雅集团的长期增长，使其面临单一品牌天花板的限制，从而影响收入和利润的未来空和增长率。

另一个值得关注的问题是公司股东和核心高管的持续减持。公司公告显示，仅2021年一年，公司控股股东及高管就公告减持多达3次，涉及7人，占股比例超过7%。虽然公司目前基本面相对稳定，但股东和高管的持续减持势必加剧市场对公司未来前景的怀疑，可能带来市场情绪波动的风险，给市场估值带来负面影响。

图8:珀莱雅2021年高管减持计划公告内容数据来源:wind，36Kr整理

参考资料:

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安信证券“渠道和品牌再次升级，中长期确定性提升”

国源证券“1-9月化妆品行业数据跟踪”

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