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来源@视觉中国

文(ID: tidesight)，作者(王吨吨吨)，编辑()

从“她经济”到“他经济”，男性的美容、护肤、美妆正在成为一种新的时尚。

现在我们身边的男性越来越注重自己的外表和皮肤管理。从基础的洁面、护肤精华到防晒、隔离、修饰等。，精致的男生已经觉醒了。

男性的“面子问题”也不断推动市场增长。

《2020年中国国内美容发展趋势报告》显示，2019年男性护理品线上交易额较2018年增长24.5%。2020年双11男性进口彩妆商品备货同比增长超过3000%，增长30倍。其中，男士香水、眉笔、粉底、化妆粉、化妆棒等。成长速度最快。

另外值得注意的是，2020年，00后男生的彩妆消费增速已经远远超过00后女生。00后男生买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

男士美容蛰伏已久，近几年有爆发趋势。

一方面，近年来“小鲜肉”和流量明星不断涌现，“精致干净”的面孔深受大众喜爱；另一方面，随着短视频、直播的兴起，男主播有化妆需求；男士美妆博主和KOL不断出圈，男士化妆慢慢从工作走向生活；另外，越来越多的男生享受精致生活，追求个人价值。

十年前，一瓶大宝SOD蜜就搞定了。十年后，我男性朋友的桌子上堆满了瓶瓶罐罐，他甚至会和你讨论哪种精华好用，怎么正确使用粉底。

男性美容市场规模高达5400亿元。越来越注重“面子”的男生能再造一个“完美日记”吗？

1、成分党，“精致男孩们”来了

爱美不只是女孩子的事。

从公元前4000年到18世纪，男人用各种方式使用化妆品。比如古埃及的法老会用古代的方法画夸张浓密的眼线；魏晋南朝男子熏衣刮面，傅分饰朱；路易十四爱美，大家都知道他爱蕾丝和高跟鞋。

“男生保养皮肤也是必要的。男人的脸也是脸，也需要门面包装。”90后坚持护肤多年的Alex对观潮新消费说，“对于追求精致生活的男性来说，日常护肤是必不可少的一部分。”

亚历克斯，一些护肤品

在Alex看来，即使是直男癌的糙汉子也需要注意自己的皮肤。“女人是取悦自己的，男人也是。重视男性的护肤不仅是为了提高生活质量和精细度，也是增加个人魅力的重要环节。”

80后的张伦毅不太在乎护肤，每天花五分钟护肤(可能不是全部)。我用曼秀雷敦系列很多年了，婚后老婆一直帮我买。有时候用清水洗脸就好了。

与张伦毅形成对比的是，80后的李浩，因为连续加班，同事说“皮肤状况不好”时，她突然紧张起来。注重仪表的他，打玻尿酸没多久，现在打算做一个火辣的Maggie。他对观潮新消费说，据粗略统计，一年的护肤费用超过万元。

前瞻研究院数据显示，近80%的90后、90后男性已经成为线上男性护肤品的主要消费者。在过去的一年里，Z世代逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场最大的消费者。

95后的李希昂皮肤底子很好，以“天生丽质”为傲，但也很在意护肤品的成分。他坚持早C(维生素C精华)晚A(维生素A精华)，需要美白抗皱。“高中开始会有日常的清洁保湿，现在偶尔会用隔离。我不会专门买男士系列，主要看成分。国货比如Quadi，Winona，Honore都不错。”

Z世代的另一个男孩Charles更精致，他谈论皮肤护理和美容。从一线大牌到小众品牌，从基础护肤到彩妆，几乎无所不知。评论每个产品的功效，不如看着超君叹气。

不过查尔斯基础一般，青春期有爆发性痘痘。经过几年的内外调理，皮肤好了很多。“精华是必不可少的。基本上出门都会用到隔离和眉笔。你也试过坤和艺博的同款妆容。”

视频内容丰富多样，更多90后、Z世代的男生会花时间关注哔哩哔哩等整容皮肤科医生。根据他们的推荐，他们会自己研究食材，觉得好了就买，就用。

据Huge Count近日发布的《2020中国男性美妆市场洞察》显示，2020年第三季度，Tik Tok男性用户护肤相关内容的播放率明显高于女性用户，男性为58%，女性为28%。同时，男性美妆内容市场增速超过市场，护肤占主导，彩妆呈上升趋势。

在小红的书里输入“男人”二字，推荐搜索词前六名分别是男士发型、男士香水、男士衣服、男士护肤、男士洗面奶、男士乳液。其中男士洗面奶下有5万+笔记，男士护肤下有12万+笔记。

在男士化妆词条下，也有10000+的注释，大部分都是关注度很高的新手教程，3分钟变脸，美妆和面霜分享。

整体来看，80后男性普遍注重美容护理，90后开始变得精致，在意功效和成分。清洁和基础护理已经基本成为男性消费者的日常用品，并且正在向精细化发展。男士彩妆占比相对较小，但在90后和Z时代普及率较高。

2、巨头卡位，资本快速布局

从2015年开始，彩妆品牌开始重视男性在美妆领域的地位，尝试使用男性明星代言——杨洋担任娇兰的代言人，罗伊担任巴黎欧莱雅品牌大使，华晨宇担任雅诗兰黛品牌大使，杰克逊·伊(Jackson Yee)担任阿玛尼彩妆代言人，等等。

在男性美容护肤领域的影响力越来越大，背后的市场早已被巨头嗅到。

1987年，雅诗兰黛集团创立了第一个男性专属护肤领导品牌——LANXES LAB系列，涵盖从清洁、剃须、修复到头发/身体产品的方方面面。

随后，越来越多的玩家开始布局男性化妆品。例如，汤姆·福德从2013年开始推出男士护肤品和化妆品；2018年，香奈儿推出首个男士彩妆产品线——Boy de香奈儿，包括粉底、眉笔、口红，是男士基础妆需求最高的三款产品。

欧睿表示，自2010年以来，男性美容和时尚产品的增长一直高于女性，这表明男性对塑造自己的外表越来越感兴趣。

M31资本董事总经理刘怡昂曾表示，“我们在研究美容护理行业时发现，男性对美容护理的关注度和消费能力都在快速提升。我们意识到，一个男性自主消费意识觉醒的时代即将到来。”

一方面，香奈儿、SK-II、POLA、欧莱雅、IOPE、碧欧泉、科颜氏等国际品牌相继布局国内男士美容市场；另一方面，一大批新锐男士护理品牌，如自然美、蓝色、亲爱的男朋友、JACB等在资本和营销的帮助下，迅速占领了各自的细分市场。

男性对自尊的“在意”在2020年达到一个小高峰。

据网上公开数据不完全统计，目前有代表性的男士护肤品牌有7个。这些品牌基本都是2020年左右成立的，但是发展非常快，去年都拿到了几轮融资。

虽然新锐男士护肤品牌还处于早期阶段，但背后有很多一线机构，如红杉资本中国、IDG资本、五元资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、高蓉资本等。就连直男聚集地老虎普普也进入了这个市场。

其中有代表性的一个，一年最多融了4轮。2019年4月成立。8个月后，在天猫官方旗舰店上线，开始正式销售。

自然会把自己定位为男性综合个人护理品牌。产品主要包括“护肤、美容、洗涤、化妆”四大系列，包括BB霜、精华水、洗面奶、面霜、防晒霜、面膜、沐浴露、洗发水等。，约有20个SKU。

目前的代表产品如天然服装淡香水、皮肤专用饮料沐浴露、造型喷雾组合、素颜面霜等。在他们的类别和不同渠道中排名靠前。根据数据显示，2020年第四季度，全渠道GMV自然会达到近1亿元。

而走全品类路线，自然要做差异化。团队基于对男性群体的消费洞察，从气味、皮肤清洁度、头发状况等维度开发产品，可以直观地改变男性形象。在此基础上，团队布局了护肤、彩妆、洗护、造型、香氛等产品。，丰富了产品线，想占领男士卫浴场景。

投资方五元资本合伙人维伦(Vilen)表示:“我们认为，新一代男性消费者对仪容形象的需求在不断进化，对个人形象的认知和创造需要新人群、新社交场景下的新产品品牌。”

JACB，一个注重功能性和潮流的男士护肤品牌，想要为z世代的年轻男性消费者提供新潮有效的护肤品

创始人贝琳达陈(Belinda Chen)表示，目前市场上的传统品牌对男性美容护肤的关注点大多还停留在皮肤油性、毛孔粗大、角质层厚等基础问题上。JACB想做的是挖掘新一代男性用户对仪容和护肤的需求，提供男士洗护和彩妆产品。

整体来看，这些品牌大多定价在品类中间，单品零售价在70元-150元之间。在产品包装上，简洁和理性占上风。

3、第一个“下线”的男妆品牌

2019年1月，贝克汉姆以女生不喜欢的飞绿色眼影登上《Love》杂志封面。即使化了妆，贝克汉姆在球场上仍然是一个充满活力的人。

这个封面似乎是打破常规的一次尝试，贝克汉姆也做到了，但他创立的男士美容品牌HOUSE 99却没能逃过关停。

由大卫·贝克汉姆和欧莱雅共同创立的专业男士美容品牌HOUSE 99于2018年推出。公开资料显示，HOUSE 99的产品线酝酿了两年，融合了贝克汉姆的时尚形象塑造经验和欧莱雅集团高端化妆品实验室的专业技术。

House99品牌涵盖21款创新产品，可以满足男性的各种造型需求。它融合了英国的理发店文化，将男士理发、护肤、剃须、纹身的需求集于一个品牌。

2018年9月，House99与巴黎欧莱雅、碧欧泉、科颜氏一起进入中国，成为欧莱雅集团在中国男士化妆品市场的重要品牌布局。除了网店，HOUSE 99还在上海时尚理发店Imuse Barbershop建了理发店。

然而，运营不到3年，99号屋就下线了。2020年9月30日，99之家JD.COM和天猫官方旗舰店关闭，2020年底品牌停止全球运营。目前JD.COM和天猫都找不到HOUSE 99的官方旗舰店，只有部分店铺在卖部分产品。

背靠欧莱雅，顶着贝克汉姆的光环，HOUSE 99还是丢掉了全球市场。这主要是因为其品牌调性、产品、定价与国内市场有一定差距。再加上之前高性价比的曼秀雷敦和妮维雅，之后还有一大批新锐国产品牌。

另外，男性美容产品在国内有市场，但产品不突出，消费者的品牌认知度和敏感度不高。市场虽然巨大，但发展还处于初期，潜力还没有被挖掘够，消费力还没有跟上。

但关停99号屋对欧莱雅集团在中国男士美容市场的整体布局影响不大。2020年“双11”，巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士分别位列男士护肤和高端男士护肤榜单第一。

4、无性别彩妆，再造下一个“完美日记”？

从“粗人”到“精致男孩”，男性自我形象管理意识的觉醒正在激活消费欲望。男士美容市场也成为国内备受资本关注的新赛道。

男性护肤品中，洁面排在第一位，是精致男生无法割舍的“刚需”。男性也更加注重乳液和剃须产品，清洁和清新成为男性护肤的关键词。

在男士彩妆中，遮瑕和粉底成为排名靠前的品类，其中遮瑕的增速超过50%。拥有一张干净的脸是所有精致男生的共同愿望。

《2020中国男士美容市场洞察》显示，不同年龄段的男性皮肤状况不同，护肤需求也不同。90、00后年轻用户护肤更精细，面部精华排名前三；30岁以上的成熟群体更注重皮肤抗衰老需求，对防晒产品和眼部精华等精细护理的偏好更高。

产品步骤简化，包装简单，便于携带；更注重成分，功效偏好“素面”。越来越多的年轻消费者开始购买化妆品，而且不限于性别划分。很多男性会选择雅诗兰黛小棕瓶，秀丽可精华等。，这些都是“无性别文化”的一部分。

在Alex看来，现在的护肤品其实是没有性别差异的，主要是“好用”。很多男士护肤品往往为了追求控油，以至于酒精含量过高，容易造成皮肤敏感。化妆因人而异，但不排斥。

网络名人的流量明星也极大的教育了消费者，易博的眼妆和坤的妆容在微博中被频繁搜索。此外，一批男性美妆博主和哔哩哔哩up业主推动了无性别美妆的兴起。

相比90后，Z世代男性消费者更注重彩妆，更新潮精致。越来越多的品牌开始倡导“无性别歧视”。从包装设计到营销，我们并不刻意去描述产品的性别定位。

男孩德香奈儿以自然的日常妆容为基础，口号是“美丽不分性别”。中国首个“无性别”彩妆品牌HASHTAG成立于2019年。也迎合了Z世代消费者表达自我、追求个性，倡导独立、本真、自由的态度。

《中国性别消费趋势报告》显示，基于性别标签的传统消费需求正在发生变化，消费的性别边界逐渐模糊。具体来说，男女消费差异在减弱。无性别美也更具包容性，赋能所有消费者追求美。

然而，目前国内男士化妆品市场仍处于初级阶段。毕竟大部分男性在选择化妆品时，不容易像女性那样冲动消费。新品牌需要在培养用户心智上多下功夫。

男性美妆Youtuber曾经说过，“化妆不是男人想要变得女性化，只是成为更好的自己。我不是说每个男人都应该化妆，但那些想要或需要化妆来帮助他们在自己的皮肤中感到舒适的人不应该被别人滥用和伤害。”

美是不分性别的，精致是生活态度。不管有没有化妆，外表都会散发自信的光芒。