主体性是什么意思(主体性和主观性的区别)

文/卫诗，“华夏基石E洞察”智库撰稿人，著名管理学家，中国人民大学金融证券研究所首席研究员。

来源:华夏基石E洞察(ID: chnstonewx)

“主体性”是一个哲学术语。一般来说，是指主体(人)对应于人以外的客体的属性和特征，即人的独立性、自主性和能动性，或者说是人的自由意志和主动选择。80年代的文艺青年都知道，当时的文坛有一个口号叫“崇尚文学的主体性”。也就是说，文学要回归人本身，回归人性，发现人的本质，把人从愚昧中解放出来。需求的“主体性”意味着消费者的自我发现、自我认知和自我选择。把这个概念引入需求分析，可能是我的独创。

我们先来看看各种“非主观性”现象。第一是需求和由需求决定的消费行为是模仿和从众的。面对社会时尚和消费趋势，很多人迷失了自我，喜欢追逐已经成为社会符号的消费和服务，成为个性从人群中消失的“乌合之众”中的一员。对自己真正需要的东西缺乏独立清晰的认识和定位。

第二，需求容易受到通信和信息环境的影响。需求容易塑造和诱发，也容易漂移和变形。在品牌(产品)强势传播的背景下，国内一些消费者往往不加思考、不加质疑地接受品牌(产品)的核心理念——只要新鲜、新颖、犀利，触及消费者的一个(某些)诉求。甚至一些没有事实依据、逻辑漏洞百出的概念，也被一些人深信不疑。这种扁平化的认知(没有深入思考逻辑关系和因果关系)会转化为购买和消费的欲望和冲动。当概念的新鲜感降低，传播的边际效应降低时，需求就会降低(需求强度降低，需求数量减少)。但是江山有品牌，一阵喧嚣过后，又会出现新的喧嚣。需要注意的是，中国的广告信息污染恐怕是全世界最严重的——雾霾一样的广告无处不在，压迫着人们。这不仅是消费者认知扁平化的产物:受众的思维链越短越简单，就越会不自觉地接受周围的信息；同时也强化了观众的“认知扁平化”，让观众逐渐失去独立思考的能力。

三是需求合理性低，对需求目标的投入产出比缺乏客观冷静的计算和判断。可能存在超出收入条件的过度需求，或者不合理需求(比如很多人一年不买书)。同时，消费的阶级属性不强，经常出现跨阶级消费的惊人行为。比如收入低的人更喜欢用奢侈品；有的普通人，办个婚礼，排场，一下子把自己几年的收入都投入进去了。有“虚荣”“攀比”等动机。然而，一些所谓“精英”的需求并不是“精英”，而是表现出了庸俗化的特征。总的来说，中国的传统文化不强调身份固化，“王侯将相有其类”；《泥土是万户侯》。这对今天的消费文化仍有潜移默化的影响。总之，“非理性”需求涉及到很多感性和感性的因素。

当然，“非主观性”也不能简单否定。比如在农村市场，人们的需求普遍以“爱面子”为特征。在一些城市消费者看来，“体面而悲惨”完全是“不理智”的。但在农村的熟人社会里，“面子”就等于尊严。这是强者成功的标志，也是弱者生存(所谓“人呼吸”)和心理补偿(“你有，我也有”)的心理基础。这几乎是最高层次的价值追求。比如城市年轻人往往对发达国家的进口商品有模仿需求，这可以看作是“主体性”的丧失，但也是向外界学习的机会和前提。有些激进的朋友认为这是“文化殖民主义”的产物，太狭隘，太矫情。

随着“新生代”(80后、90后、00后)成为中国市场最活跃的消费群体，需求“主体性”开始形成和确立。主要迹象是:

——“新生代”消费者可以更清楚地认识自己:我是谁？我需要什么？我有怎样的消费眼光？我最需要的承诺是什么？这种自我意识意味着需求更加独立自主，个性化程度更高——不从众，不跟风，不盲从；同时也意味着价值诉求变得更加准确和清晰。从供应商的角度来说，为客户提供价值方案是有一定基础的。近年来，市场上成功的品牌，在市场定位和价值定位上，大多是精准的，甚至是精妙的。

—“新生代”消费者对产品(服务)的需求，其内部结构呈现组合性、多维性的特点。需求是一个结构，有重要、紧迫、距离、远近的顺序，是多种愿望和要求的妥协和平衡。就像一个待嫁的女孩，对未来的爱人有形象气质的期待，对职业收入的要求，对才华性格的偏好。一个理性的女孩，一方面有丰富的需求维度(不是单一的)，另一方面又清晰合理地平衡组合多种需求，不去关注某些维度。理性的消费者也是如此。

—“新生代”消费者不轻易相信品牌(产品)的价值理念、价值逻辑和事实依据，不感性感知。而是经过资料搜索、事实论证、交流讨论后得出自己的结论。基于新的需求，既真实又确定。消费者的独立思考和科学思维，迫使供应商提供的功能性和实用性的客户价值真实可靠，经得起考验。同时，品牌(产品)的推广必须“呈现事实和道理”(这里的道理是逻辑)；供需双方必须平等互动交流，在讨论中发现和接近事情的真相。

——“新生代”消费者在一定收入约束下的需求定位更加理性，对需求实现的成本有着清醒的认识。在互联网信息充分流动的背景下，“新一代”消费者变得更加精明。但这并不意味着“新生代”消费者在盲目追求低价——尽管他们喜欢参与类似“双十一”这样的价格狂欢，在一些特殊领域如母婴产品、旅游体验产品、审美情感产品等。，他们比父母和哥哥有更高更强的需求预期，愿意为他们付出更高的代价。一般来说，“新生代”消费者更追求品质和细节，更追求时尚和美丽；同时更注重体验的过程，以及主客体(人与产品和服务)互动中的参与性和快捷性。

“新生代”消费者是一个庞大的群体，他们内部的分化和分散可能比“50后”、“60后”、“70后”更严重。面对世界“新生代”的“主体性”泛化，可能过于乐观，读者朋友们可以把它当做作者的期待。

(本文选自卫诗先生的新书《回归客户端:需求、价值与连接》)

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