品牌女装代销(免费代理女装)

来源@视觉中国

文|新商业参考(ID: xinshangye 2016)，作者|黄晓君

17年，可以算是一个“拉夏贝尔周期”。

我想到了英文名，拉夏贝尔循环。

2003年，服装行业在非典疫情中损失惨重。当年二季度，服装鞋帽零售额同比增速下降12.4个百分点，仅剩6.3%。

这个行业的伤害大于零售行业整体的伤害。

此时服装企业纷纷撤单自保，但拉夏贝尔却加大马力生产以保证库存。

疫情过后，消费者报复，拉夏贝尔正好补了空白。凭借其七折优惠，疯狂促销大赚一笔，以至于一战成名。

之后，拉夏贝尔被誉为ZARA的中国徒弟，国内第一女装品牌。

这期间这个品牌的门店数量接近9500家，营收超过100亿。也成为国内首家在上海和香港上市的服装企业。

截图来自拉夏贝尔天猫官方旗舰店

7年后的2020年，新冠肺炎疫情对服装行业的影响甚至超过了餐饮零售业。

恒大研究院估计，后者春节七天营收损失超过5000亿元。

但是拉夏贝尔没有当年的气势。

3月23日，拉夏贝尔发布公告称，其a股股票可能在2019年财报发布后被上交所实施退市风险警示。

在此之前，拉夏贝尔年内已经7次被列为执行人，创始人邢家兴也卸任董事长。

数据显示，其2018年亏损2.45亿；2019年上半年亏损4.98亿，全年预亏16-21亿。

17年后，拉夏贝尔的辉煌已经一去不复返。

截图自拉夏贝尔公司公告

白手起家：打造中国版ZARA

2019年8月，拉夏贝尔发布半年报，营收39.51亿元，同比下滑9.78%；亏损4.98亿元，去年同期盈利2.36亿元。

当年为了拯救拉夏贝尔，邢家兴吃住都在公司，还兼任西南区总经理。他经常出差，逛商店。

他正在逐步关闭低效和亏损的商店，并积极收缩业务。半年时间，兴嘉兴关店2470家，较上年末净减少约26.65%。

看到邢家兴略显油腻的脸，还有他失神的眼神，不禁让人想起在赌场输了的赌客。

邢家兴像个赌徒。他赌未来。

据说在拉夏贝尔创办的五年前，邢家兴偷偷拿了他母亲买树苗的钱，报了服装印花和熨烫培训班。

邢家兴在培训班学习半年后，在一家台资服装企业找到了工作，随后转战上海做服装代理生意。

这种经历就像的周和的一样。

从学徒做起，在品牌寄卖中成长，这群人通过民营服装企业的井喷和发展，成为后来中国传统服装行业的显赫人物。

在代理业务中，邢家兴发现他代理的台湾省品牌在台湾省其实并不存在。都是在内地建厂生产，然后在内地销售。

这个没有任何基础的品牌，在赛程上没有一点默契。因为福州很暖和，秋装穿的很慢，11月份才穿，但是上海8、9月份会穿秋装。

这时候，邢家兴想到了创立自己的品牌，这样更容易掌控。

1998年，邢家兴以他当时生活的法国风情文化小街拉夏贝尔的名义创办了拉夏贝尔。

同样的模式。法国品牌，在中国生产和销售，但不在法国。

当时国内自主服装品牌不多，但市场需求巨大。

北京大学国家发展研究院教授陈春花曾直言，当年中国企业的成长，更多是因为市场的短缺，而不是能力的不足。

这样的市场环境，为拉夏贝尔一出生就“蒙着眼睛跑”埋下了伏笔。

据说，邢家兴在创业的第一年，就通过自己熟悉的代理加盟模式，实现了近300万元的销售额。

但这种模式并没有得到邢家兴的青睐。

在接受《第一财经日报》采访时，他说:

“一二线市场的少女女装市场竞争尤其激烈，经销商很难生存。如果长期采用加盟制，渠道最终会下沉到更偏远的地方，对拉夏贝尔的品牌发展不利。”

那是2002年。

远离西班牙的服装品牌ZARA开始在萨拉戈萨建设新的物流中心，协调远方市场的快速反应机制。

巧的是，邢家兴在频繁造访欧美日韩市场时，对ZARA的快时尚运营模式青睐有加。

今年，邢家兴逐渐弱化拉夏贝尔经销商的加盟，转而发展直营店。

蒙眼狂奔：9448家店，营收104亿

在邢家兴看来，国内消费市场每年以20%的速度增长，企业只有加速扩张，才能原地踏步。

即使在服装行业严重受损的2003年，邢家兴依然坚持“发展中的公司不能停”，加大生产保障库存。

今年其七折促销让拉夏贝尔低端女装的品牌印象大行其道。而他赚的钱大部分都投入到了直营店的扩张上。

拉百丽开启了“赚钱开店，再赚钱开店”的内生增长模式。

直到2007年，拉夏贝尔成为知名服装品牌，拥有近300家直营店。

只是今年，服装行业的日子不好过。

国家统计局数据显示，2017年前5个月，服装行业完成投资仅占纺织行业总投资的28.37%，比去年同期少了近10个百分点。

加上能源、原材料价格上涨，规模以上服装企业产量增幅明显回落。

拉夏贝尔也不例外，快速扩张让其资金链异常紧张。

邢家兴在接受《投资者报》采访时表示，2007年公司资金链最紧张的时候，拉夏贝尔甚至连续两个月发不出工资。

融资是拯救拉夏贝尔的唯一方法。

“某企业信息查询平台”的信息显示，2007年12月，获得新宝联和陆金服装4000万元投资，但估值只有1亿元。

此后的每一年，拉夏贝尔几乎所有的融资事件都被陆续曝光。

截至2014年HKEx上市，这个女装品牌实际获得了博信资产、高蓉创投、高盛集团、君联资本、道捷资本、蓝欣亚洲等投资机构不低于5亿的资金。

Charbert的融资史，图/“一个企业信息查询平台”

资本已经成为当今商业中最好的生产要素。经过多年的资本注入，拉夏贝尔未来10年的扩张速度是过去的好几倍。

到2017年，拉夏贝尔三次冲击a股后获批。当年的数据显示，其零售网点数量达到9448家。

这个在整个服装行业的体量是多少？

几个可比的上市女装公司中，同期朗姿股份只有454家；中国高端女装一线品牌Vignas，除了收购的韩国品牌Teenie Weenie，共有263家门店。

苏迪时装于2018年6月上市，被视为线上线下规模的顶级品牌。但它的门店数量只有1038家。

几大女装品牌店对比，图片/新业务要咨询。

这是拉夏贝尔最辉煌的时刻。

当消费者走进中国的任何一个商业中心时，他们平均可以找到3.5家拉夏贝尔及其品牌的商店。

随着门店规模的增长，拉夏贝尔的营收也从初创时的300万增长到2017年的104.46亿。

一个庞然大物在中国服装业版图上崛起。

边际已至：陷入增收不增利窘境

管理学中有一个钟形效应，就是想着成功，心中就会形成成功的画面。

一路走来，邢家兴在铃铛效应的影响下不断成长。不过，就拉夏贝尔而言，这个品牌可能已经被贝尔拉拿下了。

毕竟扩张速度再快，也脱离不了边际效应的引力。

最明显的是，拉夏贝尔陷入了增收不增利的困境。

2016年，拉夏贝尔的营收增长率为19.81%，比上期少了3.5个百分点。到了2017年和2018年，这个数字已经下降到14.95%和13.08%。

到2019年上半年，营收增速将为-9.78%。

利润更严重。2017年末，拉夏贝尔扣非净利润虽达4.72亿元，但首次出现负增长，同比下滑16.85%。到2018年，这一趋势仍在延续，扣非净利润同比增长-132%。

2019年上半年达到-311.2%。

拉夏贝尔业绩增长情况，可参考图片/新业务。

年轻女孩梅兰科尔有点浮肿。而且和大多数服装品牌一样，这块“肥肉”很大程度上来自库存。

拉夏贝尔2017年年报中的“产销量分析表”显示，其上衣、下装、裙装、配饰的产量分别比上年增长16.73%、18.19%、13.89%和-9.08%。

因为公司主要采用外包生产模式，这里的生产实际上是从第三方采购的。

在配件以外的购买量两位数的增长率下，拉夏贝尔的销量令人瞠目结舌。

其同比增长数据分别为6.47%、7.88%、-5.14%和-17.47%。

当终端的销售速度跟不上采购时，仓库的库存就开始增加。

2017年各类产品库存同比增长24.79%、17.29%、25.05%和81.46%。

拉夏贝尔2017年产销情况，截图自财报

这一年，拉夏贝尔存货超过23亿元，占总资产的29.79%，同比增长近3个百分点。

相比之下，规模仍在快速扩张的苏迪时尚仅占其总资产的14.48%，同比下降3.07%。

这一趋势在2018年和2019年仍将持续。

la Belle 2018年产销情况，截图自财报

为什么零售网络大力扩张后，销售跟不上购买？

拉夏贝尔在IPO时提交的招股书中，展示了其专柜的单店收入。2014-2016年期间，门店平均收入分别为85万元、76万元和71万元...

拉夏贝尔的大规模扩张带来了低效的增长。

不幸的是，商业的本质是效率和增长。阿里前CEO卫哲曾表示，低效率的增长只是慢性自杀。

拉夏贝尔这样可能很难有光明的未来。认同这一观点的包括其供应链上下游企业。

最能体现企业供应链话语权的财务数据，包括预付账款、应付票据、应付账款。前者人数越少，话语权越高；后者人数越多，话语权越高。

2018年上半年，拉夏贝尔的预付款较上期末(2017年12月31日)增长89.35%，应付票据和应付账款较上期末下降57.78%。

在上半年财报发布之前，服装品牌因为采购秋冬大货，这两个数据会有很大变化。朗姿股份、苏迪时尚乃至整个行业都是如此。

但如果纵向比较，就会发现拉夏贝尔的问题:

2017年上半年，拉夏贝尔预付款项较上期末仅上涨55.73%，应付票据和应付账款变动数据仅为-42.68%。

Rabel付款/预付款的增长，图/新业务应参考。

纵向对比，不利方向同期数据变化幅度明显。由此看来，上下游对拉夏贝尔未来的可持续发展已经失去了很多信心。

钱进的少，钱出的多，拉夏贝尔的资金链变得特别紧张。

a股上市一年后，拉夏贝尔发布公告称，公司拟公开发行不超过15.3亿元可转债，募集资金用于零售网络扩张项目、门店升级项目、智慧门店建设项目和物流中心建设项目。

要知道，仅仅一年前，它通过IPO融资16.4亿，也是用于这些扩容升级项目。

事实证明，拉夏贝尔的规模扩张正受到边际效应的干扰。

何去何从：瘦身之后的产品硬伤

2月25日，辞去总裁四个月的邢家兴再次回归总裁。

至于未来的规划，拉夏贝尔曾对媒体表示，2020年将启动品牌重塑战略，2020年将扭亏为盈作为目标。

为了实现这个目标，邢家兴采取了大刀阔斧的措施。

首先是精简和关闭低效和亏损的商店。

财报显示，2019年上半年，拉夏贝尔国内零售店数量减少了2470家，平均每天有13家门店关门。

最新数据显示，拉夏贝尔加速关闭亏损和低效门店，国内网点数量从2019年初的9269家下降到年底的4800多家。

由于关闭门店经营亏损，一次性确认装修摊销费用，亏损4.5亿元至4.5亿元。

其次，出售和淘汰业绩不佳的子品牌。

央视报道称，2019年上半年，拉夏贝尔服装有清仓大甩卖。

上海长宁路拉夏贝尔店的店员在视频采访中表示，拉夏贝尔是3.8折，也有8折的。

据当地消费者介绍，1099元的衣服只要在400元就打折。如果凑齐3件，可以打9折，又省了100多块钱。

不仅卖衣服，还卖子品牌。

2019年5月，拉夏贝尔出售控股子公司杭州沈敏电子商务54.05%股权，后者主要经营女装品牌“奇格格”。

同年10月，拉夏贝尔表示，由于连续亏损，她想为之前收购的休闲男装品牌杰克·沃克(Jack Walker)申请破产清算。

整合后，拉夏贝尔只有5个女装品牌、1个男装品牌和1个童装品牌。

然后租总部大楼，缓解资金压力。

去年年底，拉夏贝尔在上海的总部大楼也贴出了招租海报。

据投资经理介绍，拉夏贝尔总部有五栋楼，只用了一年多。其中两个已经租出去了。“现在我们刚开始招商，出租率还很低。”

此前，创始人邢家兴在接受采访时表示，面对业绩亏损和债务危机，拉夏贝尔将选择出售房产来度过难关。

最后是疫情期间的直播营销“救火”。

疫情期间，拉夏贝尔在其小程序“拉夏贝尔粉丝”中开展了拉夏贝尔内购会的大规模推广活动。

通过主播送、直播间优惠券、专属金钱、限时秒杀等游戏，结合线上优惠券和导购等其他游戏，商城整体业绩突破1000万。

2月25日，拉夏贝尔举行了长达6小时的网络直播。据说直播已经为拉夏贝尔俘获了超过4000万元的零售额。

虽然直播带来了看似不错的销量，但相比同行和整个疫情期间的影响，这些数据都不值一提。

其实太平鸟的发展和拉夏贝尔高度相似。

2017年也上市了，募集资金也用于开新店。更类似的是，太平鸟上市后的第一份财报也不理想。

2016年年报显示，太平鸟营收63.2亿元，同比增长7.06%；净利润4.28亿元，同比下降20.22%。

但2017年底，其业绩逆转，净利润同比增长6.72%。到了2018年上半年，这个数字已经增长到了115.31%。

后来，太平鸟一直在向潮流品牌转型。

在近5000家线下门店的支持下，开始通过兔八哥IP、AR互动体验、pop-up shop、鸟人嘉年华等一系列活动进行用户聚集和数据沉淀。

2019年双十一，太平鸟品牌单日零售额达到9.17亿。其中，太平鸟男装日销售额达3.08亿，位居男装品类第三；太平鸟女装以2.78亿元的业绩位列女装类目第六。

但最吸引眼球的还是前几年的丝绒毛衣男装。

当年是女装流行趋势，但太平鸟通过用户互动和数据分析，洞察到男性也有类似需求。

以前这种反应要等半年甚至一年。

太平国潮设计，Photo /dttt

从2007年开始，服装市场的竞争模式已经从数量和价格转变为技术和品牌。

拉夏贝尔一直是多品牌战略。

在贡献超过80%的女装营收的基础上，看到2017年底童装营收同比增长29.31%后，宣布发力童装；

看到2018年上半年男装营收同比增长19.8%，宣称男装将是下一步。

但长期以来，其在服装设计和品牌形象上的动作并不多见。

太平鸟已经不像拉夏贝尔了。如果非要找一个类似的品牌，应该是美邦。

疯狂开店的美邦上市后，资深裁缝周无力回天，女儿只能在危机中订购。

严格来说，邢家兴并不像周那样。他不是裁缝。完成服装印花培训后，在一家台资公司做销售。

这样的人擅长市场拓展，对这样的套路充满信心。

如前所述，贝尔效应。

参考资料:

[1]卸任拉夏贝尔董事长的创始人邢家兴拿什么拯救中国版ZARA？——时代周报

[2]拉夏贝尔的主席辞职了。曾经开了近万家店，现在断臂求生一年亏损16亿多——艾财经

[3]“中国版Zara”拉夏贝尔不再美丽:a股可能被警告退市风险-36Kr

[4]“中国Zara”倒下了，拉夏贝尔去年亏损21亿——时尚Headline.com。

【5】半年亏损5亿，每天关13家店，连总部大楼都租出去了！拉贝尔是怎么“掉队”的？——央视财经