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来源:中国商报

中国商业网唐嫣/摄

作为奢侈品消费大国，近年来，中国政府一直鼓励消费者在国内消费，并陆续出台了多项政策，包括降低进口产品税收、打击代购等。，加速了国内奢侈品消费的回归。国内的豪华商业地产无疑成为了受益者，受益的同时，随着电商的兴起，豪华商业地产也存在一些隐忧。

奢侈品消费回归商业地产成为受益者

随着国内奢侈品消费加速回归，国内奢侈品商业地产无疑成为受益者。一些奢侈品购物中心的营业额也有所上升。截至2018年12月31日止财年，上海恒隆广场总收入同比增长10%至人民币15.5亿元，租金收入及零售额分别增长12%及13%，主要受奢侈品行业消费回暖及各品牌更多促销活动影响。商场出租率达到99%。

北京SKP是全球最具标志性的时尚奢侈品聚集地。北京SKP经营着1000多个国际品牌，每年接待1000多万顾客。2017年，北京SKP单店销售额突破120亿元；Xi安SKP于2018年5月开业，2018年销售额为24亿元。

被认为是内地游客到访和购物最多的香港海港城全年零售额同比上涨24%至370亿港元，比香港零售业平均增幅高出近15个百分点，占香港零售业总销售额的7.7%。日均销售额超过1亿港元，每平方英尺月平均销售额2700港元，使海港城成为全球最赚钱的高端购物中心之一。

有分析指出，支撑海港城更高业绩的原因是中国人对奢侈品消费热情的上升。麦肯锡的一份报告显示，中国奢侈品消费者年消费额超过5000亿元，占全球奢侈品市场的近三分之一。预计到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额，其中中国90后等年轻一代已成为奢侈品的增量消费者。

为了吸引更多客户，九龙仓地产在财报中透露，去年海港城新增了80多家品牌店，其中包括Céline Men、RENE·曹维拉、Valextra、KENZO Kids和Young Versace等奢侈品牌。其他新租户包括德比尔斯、安雅·欣德马奇有限公司、雨果博斯、Hot Toys Rebel Base、Intimissimi和MLB。

消费观念转变，实体店隐忧

消费回流给一些实体店带来了业绩增长。但不可否认的是，奢侈品在网络平台的购物体验也在提升。另外，由于网络平台上的很多商品更有价格优势，00后并不太在意是否在实体店购买奢侈品。一些老牌的奢侈品商业地产公司也面临着客户流失的问题。

作为北京的老牌购物中心，金融街购物中心是很多青睐高端品牌的消费者必去的地方。然而，华商报记者周末走访发现，商场人少，奢侈品店客人少。古奇的一名销售人员告诉记者，在SKP买不到的新款可能会在这里找到。现在生意很难做。客户要么在官网预订，要么去电商平台购买。

北京金融街购物中心面临品牌老化，体验服务跟不上的问题。很多老牌商场也面临着同样的问题。如今，线下实体店要想吸引年轻消费者，需要在布局展示、品牌选择、餐饮招商、服务态度等方面多下功夫。同时，周边的配套设施也很重要。比如成都IFS，吃饭购物都很方便。离太古汇只有一条马路，过去很方便。与之形成鲜明对比的是上海尚佳中心，虽然大牌众多，但由于交通不便，也只能望客兴叹。

事实上，面对线上的冲击，线下门店也在积极寻求突破。

上海恒隆广场作为中国最早的高端商场之一，长期以来一直是上海富人购买奢侈品的最佳选择，也是“奢侈品零售的风向标”。在2017年完成资产优化计划后，这家高端购物中心成功确立了其作为奢侈品之家的领先市场地位。去年9月，商场还推出了新的会员计划“恒隆会”，为消费者提供专属、个性化的服务体验，从而与消费者建立更紧密、更持久的关系。

此外，被业界称为“中国店王”的SKP也积极应对电商的冲击，通过一些活动吸引消费者回归。比如SKP会定期为会员举办专属活动:返千元，多积分等。用积分来获得折扣可以说是非常厉害了。李女士告诉华商报记者，活动期间购买的商品价格和国外购买的价格相差无几，非常划算。

同时，SKP现在是中国高端品牌最齐全的购物中心。一些外国设计师品牌，即使他们在中国没有商店或代理处，SKP也会花钱为他们开设专柜。例如，ISABEL MARANT、Ala a等品牌都可以在SKP找到。

像恒隆广场、SKP这样的商场，不仅有自己针对高端用户的运营维护方式。还会通过邀请KOL办展、与网络名人合作等方式积极迎合消费者。在业内人士看来，商业地产的运维难度比住宅更大，租金流转不如卖房快。所以就目前的情况来看，还是要稍微向市场妥协，顺应市场的一些变化。

值得一提的是，为了刺激客流量的进一步增长，香港海港城去年推出了一系列特别推广活动，如BE@RBRICK SUMMER CHILL夏日派对、Kiehls空中药房和空中国温室、耐克培训俱乐部和路易威登Cruise 19后备箱秀等。

随着一些高端商场的积极转型，仍有一些商场的体验服务跟不上，整体工作粗放，考虑不全面，品牌更新慢。业内人士表示，商场的地域性和本地化很强，需要把大品牌带到中国不同的地区，适应当地的习惯。只有了解消费者的消费需求，才能有吸引力地引导消费者实现消费回流。华商报/华商网(记者陈清)