凡客 陈年(凡客诚品被谁取代了)

编者按:你还记得那些当年充斥街头和地铁的普通物件吗？有多少人用它来书写自己的个性，又有多少创业公司用它来刺激产品的成长…中国很多人不是真的做生意，但很多人其实是来凑热闹的。他们为了赚钱，见什么做什么，哪里有火，他们就去哪里。然而，随着传统互联网浪潮的消失，许多“凑热闹”的公司纷纷倒下。柯凡就是一个很好的例子！

我们来看看万科CEO是如何反思陈年的:

2011年，万科最鼎盛的时候，公司有13000多人，总裁级别的领导有三四十人，但是万科一步步陷入危机。现在只剩下不到300个客户，核心团队做衬衫的也只有7个人，但生意还算顺利。我不禁想知道以前那么多人都是干什么的。

现在回想起来，公司越热闹，越烧钱混日子。为了实现年销售额100亿的目标，凡客曾经倒推需要拓展多少品类和SKU，需要多少人承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司会有几十个副总裁，两三百个董事。

当时我自己也陶醉在这种兴奋中，把全部精力投入到如何管理这一万人上，却不知道公司真正要管理的应该是价值。

在万科巅峰的时候，我开始隐约觉得哪里不对劲，但又不知道哪里不对劲。真正让我第一次清醒过来，让我彻底反思万科模式的，是我的好兄弟雷军。我和雷军都是1969年出生的，小8他比我大三个月。在过去的17年里，我们一直在一起工作，交流很多。因为同龄人的关系，我们在生活和心灵上的感受也是同步的。

我和雷军第一次见面是在1998年，当时我和他都是29岁。我刚办书评周刊，他刚当上金山软件总经理。两年后，雷军邀请我一起创办Joyo.com；Joyo.com卖给亚马逊后，雷军给了我我创办的MyNet和柯凡的投资和建议。

2007年对我和雷军来说都很重要。这一年雷军离开金山，我开始准备万科的推出。雷军对金山有着深厚的感情，离开自己努力多年的事业，给他带来的痛苦不言而喻。因为很多原因，外界的评论不一定是真的。这种痛苦让雷军脱胎换骨，绝地重生，重新开始，但之后的开局却是如此漂亮，别人都没有想到。

2007年到2010年，雷军酝酿小米的过程，给他带来了事业和灵魂的巨大提升。所以雷军想了很多东西，比如如何做到一个产品品牌，坚持、完美、口碑的理念。在雷军了解透彻的时间里，我迷失在万科的大刀阔斧的成长和浮躁的扩张中。当时雷军背着一个装满几十部手机的书包，兴奋地和我聊起这些手机的区别。我不同意这一点。当柯凡崩溃时，我与他就柯凡的未来进行了深入的讨论，我亲身经历了这一痛苦的过程，因此我意识到他的变化是多么深刻。

2013年6月，我和雷军在柯凡喝酒，聊得很不愉快。我们根本无法交谈。雷军直言不讳，称万科的这种盲目扩张是上个时代的做法。未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品打造品牌。他的话极大的刺激了我，我觉得从用户的增长来预测业务的增长来安排SKU的想法也是成立的。我心想，小米有钱也不用挤我。

这次谈话不欢而散，过了两个月我才真正相信雷军，2013年8月29日，为了气，我约他去万科。我清理了空半层楼，挂了所有柯凡的样品。当我和雷军走在几百个衣架之间的时候，我觉得很尴尬，因为这是我第一次看到这么多真正的产品。我沮丧地发现他们都不可用。雷军说，他感觉自己不是站在一个品牌店，而是站在一个百货商场。

这件事彻底说服了我。之后我和雷军进行了七八次长谈，每次七八个小时。雷军说:“不够专注和偏激是万科出问题的原因。”他给了我的客户“去毛利率、去组织架构、去KPI”三个转型方向。雷军问我，能不能先只专注一个基础产品？我觉得衬衫是最基本的，也是最能体现技术含量的，而衬衫最基本的就是白衬衫。

一开始，我并不觉得做一件白衬衫有多难。柯凡已经生产了1400万件衬衫。但是一旦你开始专注，开始仔细观察，问题就来了。

2007年，我也参与了产品讨论。2009年下半年以后，大家都说“老年不懂衣服，就不要提意见”。实在不懂，就招了很多传统服装行业的人来查，自己也放下了。

当我认真想做一件白衬衫的时候，我就问这些专业人士用什么面料，什么类型，怎么做。没人能告诉我出路。设计师说，白衬衫有什么好？你为什么不设计更多的颜色和图案？——现在，他们基本都离开了万科。

在过去的一年中，我有四分之三的时间不在北京。为了做一件白衬衫，我开始紧锣密鼓地安排出差，去见供应商，找工厂。当我见到供应商时，我意识到我过去犯了多少错误。他们告诉我，他们过去来北京看过我，我忙着看PPT，没空看到他们。他们只能和万科的基层员工打交道，为了拿到订单，还得招待他们洗澡唱歌。

这些东西让我毛骨悚然。可想而知，万科之前已经挤满了很多凑热闹的人。如何让这些人尽快离开？我下了狠招，不再维持万科的虚假繁荣，把总部从西二环永贵中心的高档写字楼搬到了遥远的南五环亦庄。没有人能适应随时离开。

大多数人很快就感受到了搬家的落差和心理冲击。搬家前有5000多客人。搬家后觉得降到一千多就不错了，没想到最后降到三百多。当万科走上专注和完美的路线，我才发现，原来需要的人可以这么少。这个过程就像剥洋葱，越剥越难受，越剥越残忍，越剥越发现我们以前做过多少事和人。

过去仅柯凡的球衣部门就有200多人，但现在只有7个人负责球衣团队。他们的主要工作是设计、纸样、面料和商品销售，衬衫的产品经理其实就是我。首先，我们决定采用新疆的优质长绒棉作为面料。接下来，我们陷入了设计白衬衫的痛苦问题。无论我们怎么做，哪怕是抄袭，也无法再现大牌白衬衫的气质。

2014年春节前后，团队里的人集体绝望，我一度想放弃。有人建议我去越南南定拜访日本衬衫大师纪国武。在遇见他之前，恰好我们的情绪处于最低谷。我对这次旅行不抱太大希望，因为之前很失望。因为我的抑郁症，飞机上所有人都不愿意说话。在河内的酒店，我让团队先去南定见纪国武，如果可靠我再去。我准备立刻飞回北京。

带着这样的挫败感，队伍到达了南定，一路上也经历了抛锚、迷路等戏剧性的位移。然后，这种失落的心情在第二天突然变得明朗起来。纪国武是真正的大师。他在日本做衬衫已经30多年了，他服务的公司也有120年的历史。他告诉我们很多设计细节的秘密。比如在领子下面加半衬，使领子挺括；在袖口处捏出6个褶以适合手臂；如何设计不同的衬衫圆角，以符合欧美衬衫或修身或宽松的风格？

这位日本大师精湛的工艺给我们留下了深刻的印象。比如我们研究过为什么衣服泡在水里会产生浮毛，大家都不知所措。日本师傅让我们先研究一下衣服染色时的机器速度。速度太快会产生毛羽；转速太慢，光泽度不够。师傅，在确定最佳效果之前，先把我们调回一档。

这些看似简单的问题，归根结底是中国的根本浮躁。以前我们质疑产品，合作伙伴给我各种质检报告，说制造符合国标、欧标、日标，但是符合标准和用户体验是两回事。这些事情让我意识到，我曾经生产的衣服都是垃圾。

刚开始做柯凡的时候，我吹嘘说，未来在中国成功的国际品牌只有奢侈品，消费品市场会被中国品牌占领，优衣库在中国肯定会失败。7年后，优衣库和Gap已经进入中国。这是对中国最大的惩罚。

做白衬衫的这一年，我很多次想放弃，身边的人几乎都动摇过。但作为领导，我先放弃就完了。幸运的是，跑步帮助我坚持下去。现在每天都要跑10公里以上，跑步释放的多巴胺对心情很有帮助。一旦开始跑，你会发现，要么继续跑，要么你的人生就完了。要么坐在那里叹气，要么坚持下去，变得极其健康。

而雷军却在精神上给了我决定性的支持。在我前途一片迷雾的时候，他在股东面前为我挺身而出，在危机时刻再次投资万科。一天晚上，他在电话里说，我梦见你能做好这件事。两个人四十多岁，半夜恋爱。柯凡的人也说他们找不到合适的词语来描述我们的感受。

雷军说，做好一个产品，要有坚定的信念。好的产品会在口碑的积累下慢慢成长，然后在未来的某一天会有爆发。雷军曾经问我，你觉得他们老板会用诺基亚手机吗？在万科巅峰的时候，我穿过普拉达和杰尼亚。现在，我和雷军整个夏天都穿着凡客的t恤和牛仔裤。想想都觉得不可思议。

柯凡暂时没有进一步的融资计划，也有人问我什么时候再打造一个像“凡客体”这样的热点。我说，我擅长营销品牌，但我不想再刻意制造什么事件了。接下来就是客户积累口碑的过程。

希望以后换季的时候，买件衬衫或者超轻羽绒服，想到柯凡就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再去凑热闹了。我做过，也见过很多凑热闹的公司，最后都销声匿迹了。

(来源:老博客)

新互联网观察微信号eguancha

关注互联网新鲜事物，重磅头条，互联网初创企业干货，八卦。众多互联网大佬关注的微信号已在今日头条客户端、搜狐新闻客户端、网易新闻客户端、凤凰新闻客户端、钛媒体、iResearch.com、Speedway.com、投资界、鞭牛石、Chaichai.com等多家媒体专栏发布