阿里巴巴双十一(2020年天猫双十一成交额)

本文摘自王利芬和李想的《马云穿布鞋》一书。

我们看过阿里巴巴和马云之前的话(“网商”)和战役(“西湖论剑”)。到2009年，阿里巴巴更进一步:制造节日。

从2009年开始，淘宝和天猫开始了一年一度的“双十一”。过去五年，尤其是2012年，双十一单日191亿的销售额最为震撼。阿里巴巴为什么让节日“双十一”成功了？

首先，日期选得好，让人印象深刻。马云被称为“外星人”不无道理。阿里巴巴习惯了按常理出牌。比如武侠文化，比如给公司起的名字，从阿里巴巴到淘宝，再到天猫和菜鸟，再选择一个被网友称为“光棍节”的日子来过节。重要的不是光棍节，是容易记住的11.11。不仅好记，而且深入人心。

其次，是天猫和淘宝的“双十一”，真的不是普通商家的节日促销。天猫和淘宝都是电商平台，平台上真正的卖家都是商家。自营电商打折就是把自己的利润降下来，然后通过供应链把这个利润压榨出来，转嫁给供应商。平台用于推广的同时，商家自己定价。第一，他们能做什么就做什么；第二，大规模的销售最终受益的是入驻商家。因此，商家被激励积极参与“节日制作”。当然，这个倡议也会线下传递。要知道天猫的入驻商家，相当一部分也是线下有渠道的。线下商家配合线上渠道在双十一促销；最后，其他零售商甚至电商也参与到越来越火爆的“双十一”中，因为这是一个双赢的局面，每一方都可以从中获利。

2009年八九月份，淘宝商城的商家还没有那么大的时候，阿里巴巴希望举办一个网购节。选择11月是因为这个月季节变化很快，消费者需要购买很多东西，11月没有太多大型节日。这样的月份，消费者既有需求，又没有大的活动。选择第11天是因为它更容易记住。

提升用户体验，让客户在不再需要服务的时候也能享受到良好的购物体验，是马云追求的商业模式。其实双十一看似简单，实则不然。整个模型就是在诠释“最好的服务是让客户不需要服务”这句话。

2012年，“双十一”已经是一个全民动员的节日。当年销售额达191亿元，震惊了所有零售行业。这个节日从一个线上活动变成了一个整体的消费节。它从一个电商的节日转变为消费者的节日。

2013年阿里巴巴“双十一”全天支付宝交易额为350.19亿，是2012年美国“网购星期一”121亿交易额的近3倍。2013年中国社会消费品日均零售额693亿元，阿里巴巴的300亿元超过了那个数字的50%。2013年的“双十一”与往年最大的不同是用户的沟通方式。移动互联网在这个过程中扮演了非常重要的角色。

阿里集团CEO陆兆禧在2013年双十一后表示:“双十一，我们只是参与者。唯一可以骄傲的是，我们创造了双十一，让消费者和商家一起玩。所有好评都属于商家、消费者、快递员等参与者；我们感恩这个时代，感恩这个社会！50亿对传统行业来说可能是个大数字，但对电商来说，这只是个开始。数字背后的思考更有价值。那就是在当前的消费形势下，为消费者和商家创造一个互相回馈的年度机会。厂商拿出最好的产品，用最优惠的价格感谢消费者。消费者用自己饱满的热情和消费行为给商家信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”

(完)