恒源祥羊毛衫缩水吗(恒源祥正品羊绒衫)

文记林佳味

编辑楼秦丘

2018年8月，北京奥运会迎来十周年。回忆开始出现在各种社交网络上，比如重温几乎人人都会唱的《北京欢迎你》。

作为当年奥运会的赞助商，上海老字号恒源祥为了纪念，将历届国际奥委会主席绣像送到北京奥组委展出，而这些绣像就是用海派羊绒刺绣这种非物质技艺绣上去的。

十年前的恒源祥还没有今天这么“文艺”。在北京奥运会期间，它以最神奇的营销手段给人们留下了深刻的印象——那就是从“北京奥运会赞助商恒源祥，老鼠老鼠”到“北京奥运会赞助商恒源祥，猪猪”的广告。

这可能也是很多人，尤其是一二线城市的年轻人，对恒源祥最后的深刻印象。

老上海和恒源祥追溯恒源祥的品牌历史。在很长一段时间里，应该算是最善于审时度势，赶上同期潮流的品牌。

1927年，江苏人沈来洲在上海创办了“恒源祥”针织店，意为“罗恒百货，源于千乡”。后来经过洋货的冲击和当地同行的激烈竞争，于1935年创办了裕民毛纺厂。到了50年代，由于公私合营政策的颁布，从私有制变成了国有制，又变成了专营羊毛的小店。

过去见证了中国羊毛工业的黄金时代。

沈来洲创办恒源祥的时候，羊毛，或者说羊毛和羊毛冷(cold是直接从英文Line word line音译过来的)，正成为最受欢迎的舶来品:年轻的姑娘们买来当头绳，心灵手巧的主妇们爱不释手，因为它色泽鲜艳，柔软保暖，可以撕来撕去。虽然单价很高，但回收利用很经济。

这种人气几十年都没有下降。80后、90后应该还有小时候帮家里长辈织毛线的记忆。也许现在，我们可以把长辈们用深爱托付的毛衣和裤子挖出来。

1987年，恒源祥现任董事长刘瑞琦接管了废弃的店铺，开始了自己的改革。

先是在1988年注册了“恒源祥”商标，通过外包代工推出了“恒源祥”和“小南”两个品牌的手织羊毛。有了一定数量的合作工厂，1991年在中央电视台播出了“杨阳洋恒源祥”的广告，播出了三次，每次15秒。

事后看来，后者是一个冒险的决定。那个广告最后花了10万，相当于把恒源祥去年的利润都耗光了。而且广告过程中充满了偶然的机会:一开始恒源祥只打算投放五秒钟的广告，广告语是“恒源祥，赚羊钱”。但是因为“羊钱”这个词过不了央视广告部的审核，而且央视广告15秒就开始卖了，刘瑞琦最后赶在最后期限，打上了“羊羊”的广告语。产品和业务不明确。

幸运的是，奇怪的把戏能创造奇迹。广告之后的第二年，恒源祥的销售额就达到了300万元。1997年，恒源祥在中央电视台投放了一则广告。14000只羊在澳洲草原上奔跑的画面，代表了恒源祥每天的羊毛消费量——当时恒源祥已经成为全球最大的手工针织羊毛产销企业，年消费量达1万吨。

谁在买恒源祥？广告效应也为恒源祥吸引了更多的加盟工厂和经销商。恒源祥一直没有自己设厂，几乎没有什么直营店。其大部分企业版图由100多家特许工厂、500多家经销商和7000多家特许销售店组成。在恒源祥的企业说辞里，这种互相捆绑形成利益链的模式，叫做“经济联合体”。

然而，随着生活节奏的加快，很少有人愿意花大量的时间坐下来织一件毛衣。手工编织一件衣服所能传达的情意，有很多东西可以替代。

“姐妹们，我今天要去买羊毛。店主说，现在还织的都买成品了。是这样吗？”——这是发表在“编织人生”论坛上的帖子。

虽然没有了现在家家户户织毛衣的热闹场面，但是羊毛在针织领域依然占据着重要地位，只是以一种更小更有趣的方式遍布民间。

在“编织生活”的论坛上，很多人在学习和分享编织技巧。编织物品种类繁多，包括衣服、帽子、家居用品，以及轻巧可爱的小饰品或装饰品。他们中有许多年轻女性，包括新手妈妈和只是为了好玩而学习编织的女孩。

在分享使用羊毛品牌经验的帖子中，有九色鹿、恒源祥、李三、暖暖、洪都、灵感等国产品牌，也有一些来自挪威、澳洲、日本的进口羊毛品牌。针织爱好者评价其优劣，恒源祥被指缩水，但恒源祥生产的“小楠”羊毛却往往广受好评。

可见针织爱好者可以选择的羊毛品牌越来越多，恒源祥并不是唯一的选择。

事实上，恒源祥早就意识到不能单纯依靠羊毛来发展，所以从1998年开始扩大品类，除了羊毛、毛衣之外，还销售家纺、衬衫、内衣、夹克等产品。

2013年成立了更年轻的品牌“彩色羊”，2014年又成立了童装品牌“小女孩”。最近两年推出了类似“网易YEATION”的“世界制造”，与泰国合资生产乳胶产品，意大利工厂生产丝袜、羊绒围巾、丝巾。

关于羊毛制品，恒源祥是随着服装行业的大趋势而变化的。“现在消费者越来越理性，不只是买羊毛(质量)好”，恒源祥老员工、质检工程师徐泽勤告诉界面新闻。“当今服装面料的发展趋势是天然纤维化学合成，化学纤维自然化，适当混纺逐渐成为主流。”

但为了保住“羊毛专家”的名号，恒源祥依然坚持保证很大比例的羊毛使用量。每年都有比其他品牌更多的含羊毛的新SKU。“反正我们的产品会跟毛有点关系。”

后“羊羊羊”时代

赵长海1998年成为恒源祥黑龙江省总代理，销售的第一款产品就是当时新开发的衬衫。

他说他是为了恒源祥的名气去的。“当时消费者对恒源祥的产品特别认可。货一卖完，根本供应不了。”他说。

但大约从2006年开始，衬衫就卖得不好了。当时恒源祥采取的是“单品代理”的策略，即一个经销商只能销售一种产品。

单品代理的好处是恒源祥既能保持自身不太快的新品开发速度，又能为同区域的代理商提供良好的发展环境，削弱竞争。

但对于代理内衣等非热门品类，或者t恤、羽绒服等强季节性品类的经销商，销售业绩的持续性很难保证。长期来看，规模较小、资金实力较弱的经销商只能选择退出。“最高峰的时候，黑龙江有100多家经销商，现在只剩一半了。”赵长海说。

他还发现，由于产品种类少，与商场谈判时的话语权越来越小。“特别是在一些新的商场，很难沟通成功。”赵长海说。

以发源地上海为例，恒源祥只能在上海第一百货、上海时装店等商场摆摊，主要针对中老年顾客和游客。它的邻居通常是东阳，楚老大，亮亮，君子兰和雪山乐等品牌，这些品牌都不太知名。

在中国电商飞速发展的十年里，赵长海曾尝试过开网店，但最终因为东北物流成本太高而放弃。2013年，恒源祥终于开始整合电商渠道，赵长海再次尝试时却发现不比十年前困难。“现在在网络上推广、运营这些我都对接不上了。”他说。在中国电子商务高速发展的十年里，赵长海尝试过开网店，但最终因为东北物流成本高而放弃。2013年，恒源祥终于开始整合电商渠道。当赵长海再次尝试时，发现并不比十年前难。“现在我在网上也联系不上这些的推广和运营。”他说。

恒源祥党委副书记顾在接受界面采访时表示，恒源祥今年将涉足新零售模式。“我们肯定会尝试新零售转型。这是必须的，这些都将是未来的标配。”

目前，恒源祥官方认可和授权的天猫和JD.COM店铺已经超过100家，几乎全部由代理商经营管理。

习惯了自己谋生的特工自然更积极。2018年初，赵长海已经联合吉林省的几家经销商，向恒源祥总部申请成立新零售模式公司。“我们每个人都有不同类别的代理人，在一起我们只是聚在一起。”8月份，这家新公司已经获批，业务已经开始。“现在我们有了统一的管理和服务。”

恒源祥对经销商的放权，让他们发挥了更大的作用空。一般来说，当地的市场开拓和广告宣传都是经销商自己做的。甚至新产品的开发都是他们和工厂的沟通，参与度极高。

尽管有“羊羊羊”的洗脑工作，恒源祥集团现在并不涉足营销领域。恒源祥的几位内部员工曾表示，“集团现在大部分的钱都花在品牌管理上，所以不再注重广告和营销了”。

恒源祥现在在忙什么？他们所说的品牌经营，是恒源祥这几年的主要精力——准确的说，恒源祥现在更像是一个品牌管理公司，把生产外包、产品研发、销售渠道交给代理商。

91年的恒源祥，可能在很多人的想象中，是一家拥有数千员工的大企业。事实上，其位于上海金陵东路的办公楼只有200名左右的员工。

楼里有很多书架，里面放着内部期刊《创导》，创刊于1999年，主编是顾·。每期都是关于恒源祥的品牌经营理念，其他品牌的成功运营经验，生活方式篇，文化，活动等。一楼还有一个品牌博物馆，里面不仅有反映品牌历史的展品，还有很多非遗艺术品。

“在我们楼里，主要工作是品牌维护，”顾说。“在这栋大楼里，我们看不到多少产品设计和生产。主要的工作其实就是‘花钱’，大量的工作和资金都投入到品牌研究中。”

具体来说就是公益活动，体育赞助，文化学习。

就在鄂尔多斯大张旗鼓重整旗下羊毛和羊绒产品之时，这些年恒源祥建立了可可西里藏羚羊救护中心、为儿童免费编织毛衣的“恒爱行动”、创办“恒源祥文学之星”作文大赛等，这些公益活动如今是恒源祥的宣传主力。从2005年开始，恒源祥还花巨大精力支持包括“海派绒绣”在内的非物质文化遗产。就像鄂尔多斯大张旗鼓重组羊毛羊绒制品一样，这些年恒源祥成立了可可西里藏羚羊救助中心，为孩子们免费织毛衣的“艾恒行动”，创办了“恒源祥文星”征文大赛。这些公益活动现在是恒源祥的主要宣传力量。从2005年开始，恒源祥也花了很多精力扶持包括“海派刺绣”在内的非物质文化遗产。

赞助体育赛事也是恒源祥的重点之一。除了赞助北京奥运会，恒源祥还承办了2015年劳伦斯世界体育奖颁奖典礼和2017年首届世界轮滑锦标赛。它的最新身份是国际武术联合会的合作伙伴。

就连刘瑞琦也辞去了总经理的职务，放下自己的事业，专心研究。近日当选中国宗教学会副会长，连任中国拉美学会副会长。作为左撇子，他还成立了“左撇子”俱乐部，为的是“鼓励会员用左手，开发右脑，做恒源祥的强思考者”。

如果是90后00后不了解恒源祥的人，光看这些活动可能会以为是社会组织。不过，顾洪磊认为，虽然恒源祥的客户群并不年轻，曝光度也不高，但公益和文化活动也可以算是事件营销。

“现在年轻人不看广告了，”她说。“关键是你如何定义广告。我们觉得消费者已经过了通过广告了解品牌的阶段，(现在)可能会通过事件三维体验品牌。”

近年来，很多老字号开始大刀阔斧的变革。鄂尔多斯、百雀羚、勇士等除外。都改造了自己的核心产品，用新的营销手段，重新回到了大众的眼中。不过，顾表示，品牌年轻化的方式不一定是打广告年轻化，找年轻的代言人。

“我们对年轻化的理解，在于消费者在成长过程中不断接触到恒源祥的东西，比如作文大赛。到了一定年龄后，自然会满足他们的需求，成为我们的忠实客户群。”她说。

恒源祥总经理陈忠伟曾表示，恒源祥的主要客户年龄都在35岁以上。现在看来，恒源祥并没有主动调整目标客户。“也许消费者到了一定年龄，才能理解我们的文化，以及这些价值观对产品和体验的影响。”顾对说道。

不管这条路有没有争议，恒源祥目前都不想改。

“我们既是体验者，也是受益者，国家和地方的(反馈)让我们越来越有信心，”顾说。“这条路至少对恒源祥有利，不然恒源祥早就没了。未来30年，我们也会做这样一件事——用文化的方法发展品牌。”