oem和odm的区别(oem和odm,obm的区别)

文|尚青

编辑|赵进

排版|尊重老师

在美容行业的爆发式增长中，美容代工厂是其供应链中最大的一块拼图，最近被业内人士称为“产业链超人”。

日前，微博话题#8元口红直播间卖129元#引起网友大量讨论。大部分网友对美妆产品找代工厂的做法表示理解，并承认这是世界美妆界半公开的“秘密”。

化妆品生产端分为自主生产和外包生产两种模式。随着美妆供应链的不断成熟和优化，在中国，除了少数自建工厂的美妆品牌，大部分企业选择委托代工生产，基本分为OEM(代工)ODM(代工)两种。

ODM是“原始设计制造商”。在ODM模式下，原料和配方由代工厂处理，品牌商不享有配方和设计的知识产权。但一个代工厂同时为多个品牌代工，不同品牌很容易趋同。

代工模式更“定制化”。品牌方挖掘用户需求，提供给R&D人员进行定制和实验，而不是直接复制现有配方。

OBM模式是工厂运营自有品牌，可以根据产品的功效特点，为客户提供从品牌咨询到设计生产的一系列全方位服务，让美妆工厂与品牌端的合作变得更加简单高效。

OBM和OEM/ODM的区别在于，OBM更倾向于品牌和产品管理模式，更注重渠道和用户，而OEM/ODM则侧重于产品研发、制造和生产流程。

从幕后走到台前，美妆代工厂是加速器还是绊脚石？

全球领先的OEM/ODM企业几乎都在中国设立了自己的工厂。经过多年的发展和沉淀，他们往往有自己成熟的生产体系。对于新品牌来说，与这些公司的合作收获颇丰。

代工厂兴起的原因并不复杂。首先，年轻人对平价美妆产品的需求创造了一个巨大的市场有待填补。与此同时，美妆市场的多元化结构、更广更多的SKU、视觉平台的快速崛起、消费水平的提升、商品的直播化，都加速了供应链的整合，让美妆产业链进入红利期。

美妆产品本身具有单价低、冲动性强、快消高频的特点。想要在短时间内打造月销量几十万甚至上百万的爆款产品，不仅需要产品效果好、理念创新、外观独特，还需要供应链能够跟上订单的爆发式增长。

通过美妆工厂，新的小众品牌可以拥有与国际大品牌相同的生产线，并避免高昂的R&D费用，快速为其加持“高性价比”、“大品牌换代”等标签。

比如近几年兴起的DTC美妆品牌，可以将生产环节交给一线代工厂，打造品质上堪比大牌化妆品的领先产品，同时为消费者提供更优惠的价格，实现优质产品的高性价比。

高级玩家

来源:公共信息

韩国的科斯美诗、韩国的柯玛、意大利的英特力并称为“化妆品ODM三大龙头”。他们一般都与国际知名品牌有长期合作，在核心品类上有自己的专利技术。

柯美诗

科美仕OEM品牌(部分)

科美仕是中国市场无可争议的第一家化妆品OEM/ODM企业。它在中国有专门的化妆品工厂。其合作客户包括兰蔻、植村秀、韩束、卡姿兰、百雀羚、美宝莲、高丽谷、大EVE等。，并为完美日记、唐朵、智友泉、卡姿兰、韩粉时嘉、雅丽洁等品牌生产气垫霜系列。其中，科士美诗为完美日记生产粉底、气垫、口红、眼影等产品，约占其产品线的40%。OEM品牌

根据Cosmopolitan官方数据，2018年Cosmopolitan总销售额约为人民币103.87亿元，其中化妆品代工主营业务占比72.3%。彩妆是Cosmopolitan未来在中国乃至全球的增长点。

科玛

Ke OEM品牌

柯玛是韩国唯一能与Cosme抗衡的代工巨头，年销售额50.16亿元。柯玛在BB霜、粉底、隔离霜等产品上拥有多项专利技术。

目前韩国柯玛在北京拥有一家工厂，无锡的一家工厂正在建设中。投产后，柯玛在中国市场的年生产能力可达4.5亿片。柯玛在中国市场的合作客户主要有神秘佛、米莎、伊缇之家等化妆品品牌，以及韩束、佰草集、高姿等护肤品牌。

英利

英利合作品牌

意大利INTELLI于2003年进入中国市场，目前是全球最大的化妆品工厂，为全球40%的高端化妆品品牌提供服务。目前，INTELLI在苏沪设立了三家子公司，建立了完整的R&D和生产产业链，包括专门做钢笔化妆品的INTELIL，以及与La Prairie、Barbie Brown、雅诗兰黛等国际品牌合作，专门做护肤的CRB。

化妆品方面，英特力采用独家色维技术和长效聚合物，打造顶级唇彩。自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、毛戈平、玛丽黛佳等国内品牌，以及迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等国际品牌都与Intertek的代工厂有合作。Intertek超过50%的收入来自全球排名前30的美妆集团。

在本土代工厂中，北贝尔是行业龙头，掩膜产能全球最大，营收规模国内最大。拥有纳米即时面膜、冻干粉等产品和设备专利，与屈臣氏、自然堂、佰草集等品牌有长期稳定的合作。

方爱生规模较大，有洗涤、护肤、香皂、彩妆四个乳液制备车间。代工的电商品牌有芳草集、PBA、阿芙精油、京佳JPLUS、27度3面膜等。

雅淳只有一家工厂，代工的电商品牌有瓷肌、PBA、乐风网自有品牌、聚美优品自有品牌等。，并与国内品牌如活泉、世昌盛、东方风行、瓷肌等有合作。

北贝尔、东方艾生、雅淳都是来自广州的品牌。除了这些大厂，广州还有2000多家化妆品厂，其中有很多未上市的手填厂家，为较小的电商品牌供货。

在电商品牌中，只有极少数有自己的配方师，尤其是洗面奶、精油、BB霜等品类。市场上流通的成熟配方只要稍加改动，换上一个Logo，马上就能变成不同品牌的产品。

品牌还是贴牌？

代工日益成为化妆品行业的一种趋势。“贴牌”不代表质量差，不可靠。但在质疑者看来，依靠代工的国产美妆产品让品牌失去了神秘感，这是技术不足、品牌实力不强的表现。

品牌上游供应链集中导致的产品同质化严重，是生产外包带来的最突出的问题。国内化妆品品牌选择代工工厂的范围很小，使得每个产品的质量和特点几乎相同，尤其是价格相同的产品，同质化问题更加严重。

华西子、完美日记等国产新品牌最常被诟病的就是过度依赖代工厂。一个典型的例子就是花溪子在2019年4月推出的大热产品——雕花口红。该产品由品牌商委托ODM工厂生产。一经推出，月销数千万，常年占据彩妆销量榜首。然而，短短半年时间，9.9元到99元不等的价格迅速充斥市场，各种雕花口红、腮红、眼影应有尽有...

由于彩妆赛道门槛低，很多缺乏产品力、创新和设计能力的品牌商也很容易参与进来。他们往往抄袭、模仿、复制热销品类和产品并低价销售，不仅导致国内彩妆长期被山寨者诟病，也加剧了同品类竞争，拉低了行业整体利润。此外，行业天花板低、产品壁垒缺失、长期业绩不稳定等因素限制了代工厂的市场估值。

有人认为，美妆代工厂的崛起虽然会带来品类和产品影响力的提升，但势必意味着品牌的疲软。

从品牌的角度来说，控制R&D，做好品控，把一些自己不擅长或者利润不高的品类的生产外包出去，是完全合理的。但如何从代工模式建立产品壁垒，品牌对用户是否有粘性，还需要时间检验。

OEM/ODM代工模式的成熟，市场需求的增长，行业和消费群体的变化，消费观念的转变，都促成了国内美妆产品的热潮。但是，到目前为止，国内美妆产品依然没有高端品牌，整体依然处于市场中的中低价位。要打造真正的品牌力，首先要完成的是产品与品牌的高度契合，这样品牌才能保持长期可持续的发展能力。

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