索芙特怎么样(索芙特品牌怎么样)

一直以来，国内日化品牌不断被外资巨头“碾压”，很少有a股上市公司在日化领域坚持下来。更可怕的是，一些品牌已经开始淡出消费者的视野，而在这些品牌中，有的在寻求转型，有的则是“赔钱到底”。

超市货架上的日化产品。钟经纬闫淑馨摄

双方-扣除非盈利后连续12年亏损。

“好牙有两面”。

当年，“两面针”这个口号曾经家喻户晓，成为一代人的共同记忆。

公开资料显示，两面针成立于1994年，以中草药牙膏起家。据《国家商报》报道，2001年两面针牙膏年产销量突破4亿支，连续15年销量第一。

2004年1月，两面针在上海证券交易所上市，成为日化行业最早的上市公司之一。但上市后，桑给巴尔业绩开始下滑。此外，从2006年开始，扣非净利润首次为负，该指标一直处于亏损状态。

中新经纬了解到，两面针上市后不断拓展业务板块，现已涉及日化、造纸、医药、精细化工、房地产五大领域，但业绩并未得到有效提升。

3月30日，桑给巴尔发布2017年年报，实现营业收入14.72亿元，同比下降5.74%；归属于上市公司股东的净利润为-1.44亿元，归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润为-1.54亿元。至此，两面针已连续12年扣非后亏损。

值得注意的是，两面针的牙膏销量正在持续下滑。年报数据显示，2017年，两面针家用牙膏销量为4052.58万支，同比下降7.06%；旅游业牙膏销量为11.55亿支，同比下降14.66%。中新经纬发现，2016年两面针家用牙膏的销量也比去年同期下降了14.24%。

根据AC尼尔森和中国口腔护理行业协会2016年的统计，牙膏市场份额前十名分别是黑色(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)、中华(5.6%)、舒克(4.8%)，双面针不在其列，昔日的“行业第一”似乎已经从神坛上跌落。

方家花——上市第一年，业绩下滑，想进入美容行业。

“热爱生活，热爱方腊”，方腊本土化也陷入了日化企业一上市业绩就下滑的行业魔咒。

据了解，方腊家化成立于2001年，旗下拥有方腊、美多思、玉洁等日化品牌。2017年3月，方腊家化在a股成功上市。今年4月20日，其发布了上市以来的首份年报。

年报数据显示，方腊家化2017年实现营业收入9.81亿元，同比下降6.47%；归属于母公司所有者的净利润1.38亿元，同比下降7.64%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.23亿元，同比下降12.33%。

至此，方腊家化遭遇了近5年来营业收入和净利润的首次下滑。Wind数据显示，在此之前，方腊家化的营业收入一直保持着5%-15%的增速。

拉嘉华近5年的业绩。来源:风中新燕今伟舒心制图

对于2017年业绩下滑的原因，方腊家化在年报中解释称，主要是受国内日化行业市场竞争加剧、原料棕榈油价格上涨、网络零售等新业态蓬勃发展、产品结构优化、人工成本逐年增加等因素影响。

中新经纬注意到，方腊家化2017年业绩下滑主要体现在公司洗护用品营业收入较上年同期减少。年报数据显示，2017年，方腊家居洗护产品营业收入8.72亿元，同比下降7.12%；从销量来看，除香皂略有增长外，其他产品均出现下滑，其中，护发素、洗发水、面霜、啫喱水、啫喱霜销量分别下降5.56%、16.18%、19.1%、35.29%。

产品销量的下降导致方腊家化的商品大量积压。年报显示，2017年，方腊家化的面霜、护发素、洗发水、啫喱水、啫喱霜库存较去年同期分别增长340.95%、81.08%、64.77%、77.37%；截至2017年末，其存货余额高达2.66亿元，较年初增加2761.95万元。

值得一提的是，在“2017中国消费升级与零售创新论坛”上，方腊家化董事、副总经理张晨在谈到消费升级对其所在行业的影响时，坦言公司是“农村包围城市”起家，目前部分产品调性跟不上市场。

为解决这一问题，方腊家化进行了战略调整，将传统洗护品牌向高端化、年轻化方向升级，推出了定位高端的子品牌“美多思”。数据显示，“美多思”2016年和2017年分别实现销售收入1.57亿元和1.78亿元。

超市货架上的方腊化妆品。钟经纬闫淑馨摄

同时，方腊家化在2017年年报中提到，为适应日化行业整体发展趋势，2018年公司将涉足美妆、护肤品等细分领域。

索菲特-剥离所有日化资产，转型智慧城市

与两面针和方腊家族相比，索菲特的转型可谓非常彻底。

据了解，索菲特前身为五洲康达(集团)股份有限公司，创建于1993年，1996年12月在深交所上市交易，最早从事进出口业务、冷轧钢带产品生产销售和酒店服务。2001年，经过资产重组，公司更名为广西红日股份有限公司，随后在2004年对化妆品公司进行了一系列收购，同时，再次更名为索菲特股份有限公司。

更名为“索菲特”后的几年里，公司净利润不断增长，2006年创下1.04亿元的历史新高。之后，索菲特的经营状况开始由盛转衰，业绩日渐下滑。WInd数据显示，索菲特2010年、2011年、2013年、2015年净利润分别为8949.61万元、2.03亿元、6224.61万元、292.76万元。

2016年，曾经专注于瘦身、防生发、美白祛斑等日化产品的索菲特做出了一个重要决定:剥离日化资产，转型智慧城市产业。

这一年，索菲特完成了对天下科技的全资收购，先后出售了日化、医药流通等领域的资产，并更名为“天下智汇城市科技股份有限公司”，证券简称由索菲特变更为天下智汇。

2016年11月，公司相关负责人在接受《今日北京商报》采访时表示，2015年以来，公司制定了一系列战略转型计划，逐步剥离日化产品等老资产。“日化板块毛利低，目前空的发展期很小。这些不良资产对上市公司的经营业绩造成了很大的压力。”

随着日化资产剥离，上市公司业绩大幅提升。2016年和2017年营业收入分别为12.77亿元和16.66亿元，净利润分别为3.21亿元和5.74亿元。

至此，上市公司彻底退出日化行业。

专家建议:如果你想突破，就去突破。

知名战略定位专家许向中新经纬分析，一些国产日化品牌日渐没落，主要有两方面原因。一是业务不断多元化，分散了主业的精力；第二，产品定位不清晰。

“比如两面针，从事牙膏、房地产、造纸行业，肯定会在一定程度上分散精力、资源和资金。在激烈的竞争下，它的牙膏会慢慢衰落。”许对说道。

清辉智库创始人、著名经济学家宋清辉也认为，上述国产日化品牌由于定位模糊，忽视R&D，产品线单一，开始老化。

“一些日化品牌的产品定位比较模糊，消费者很难形成品牌联想，同时也无法获得明确的消费诉求。这种情况下，品牌很容易老化。”宋清辉在接受中新经纬采访时说。

事实上，除了内部因素，整个日化行业面临的激烈竞争环境，也造成了部分国产日化品牌的经营状况大不如前。营销专家陆曾指出，2018年中国日化市场总额在3800亿元左右，洋品牌联合利华、欧莱雅、P&G在中国的营收在200-400亿元左右。这些企业的高端产品增长率在40%以上；国产品牌中，上海家化占据主要地位，年销售额64亿元。

“马太效应在整个行业都很明显。强者越强，弱者越弱，品牌集中度越高。整体市场格局基本由几大品牌企业主导。”卢生珍说。

至于这些企业应该如何突围，许认为，应该根据当前消费升级的趋势，寻找新的卖点，进行差异化的品牌竞争。“我们行业有句话，叫‘心态的份额决定市场的份额’。只有凭借准确的市场定位和优质的产品质量，才能让消费者记住你，你才能在这个行业立于不败之地。”许口口声声。

不过，在日化行业专家顾军看来，短期内，国内日化企业要想与国外品牌竞争，主要还是靠单品竞争来取得营销上的成功，很难实现多品牌的全方位竞争。

“这些国内老牌日化企业要想重新活跃在市场上，需要加强日化产品线的延伸，开发以品牌价值为核心的新产品，在给消费者更多选择的同时不断拓展市场。”宋清辉说。