日本高丝化妆品(日本高丝旗下品牌一览表)

日前，日本三大化妆品公司之一的美谛高丝发布了2016年财报。其当期销售额和利润分别增长9.6%和13.1%。

据报道，美谛高丝的利润连续五年增长超过7%。美国美容时尚杂志《女装日报》(Women’s Wear Daily)公布的2016年全球美容产品公司100强榜单中，美谛高丝排名第19位。

如此亮眼的成绩单，对比近年来美谛高丝在中国市场的颓势，不禁让人深思:美谛高丝何去何从？

实体和电商都“不招待”

美谛高丝于1946年在日本成立，并于1988年进入中国，最初是一家中日合资企业。2003年，为了寻求海外业务的国际化，美谛高丝正式成立了外商独资企业——美谛高丝化妆品有限公司

作为在中国发展较早的外资企业，美谛高丝曾一度如日中天，将中国作为海外扩张的第一战场，带领旗下众多品牌进入加盟店和百货商场，尤其是创下销售神话的雪肌精，一度声名鹊起。从2007年到2012年，美谛高丝覆盖了6000多个网点。

但就目前情况来看，美谛高丝在中国市场的战线，尤其是特许经营渠道，正在逐渐收缩，品牌推广的势头也大不如前。

一方面，近年来雪花秀、后后等韩国高端化妆品品牌迅速占领中国市场，占据了雪肌精华在美谛高丝百货渠道的大部分份额；另一方面，本土品牌，如自然堂、丸美、韩束等。在特许经营渠道中成长起来的，明显比美谛高丝有更强的竞争优势。在双方的夹击下，美谛高丝的风光不再。

肖骁了解到许多化妆品连锁店已经下架或部分下架了美谛高丝的产品。浙江一家化妆品连锁店的老板说，很多年前就引进了美谛高丝旗下的格伦戴娜、润肤霜、贝蒂雅、直子等品牌。“最初的销售相对较好。四年前业绩开始下滑，然后美谛高丝所有品牌都下架了。”

“美谛高丝的供货价格比较高，返利标准也很严格。完不成销售目标会给化妆品店很大压力。”利润低和代理商的忽视是大多数化妆品店放弃美谛高丝的主要原因。

贵州一家化妆品连锁店的老板说，美谛高丝旗下的兰蔻、莱妃等大众品牌都没有代理渠道，一些有代理的品牌在贵州市场的推广也做得不好。“美谛高丝太不接地气了，资生堂都开始调整了，美谛高丝还没见动静。”

高斯百货专柜

伴随着实体市场的萎缩，是美谛高丝电子商务渠道的发展。2011年，美谛高丝正式宣布入驻电商渠道，同时入驻淘宝分销平台，随后陆续入驻天猫、乐蜂网、聚美优品、唯品会、JD.COM、网易考拉等电商平台。

虽然美谛高丝在电商渠道的表现没有具体的销售数据，但从其旗下最畅销的“网络名人”品牌雪肌精近几年在天猫上的表现就可以看出。

2014年，雪肌精正式入驻天猫，取得了当年双11天猫美妆品牌预售第一的成绩；2015年，其天猫旗舰店达到成交额top5天猫双11面部护肤类目的3178.7万元成交额；2016年双11，雪肌精在日韩天猫美妆品牌预售成绩排名前三。

单从双11的表现来看，很明显雪肌精在天猫平台的表现每况愈下。此外，在各电商平台的美妆品牌榜单上，几乎都没有美谛高丝的品牌。

从这个角度来看，美谛高丝中国无论是实体还是电商渠道都面临着突围的困难。

亚洲市场在萎缩，而欧美市场在扩张。

直到2014年，中国市场仍是美谛高丝最重要的海外市场。截至2014年3月31日财年，美谛高丝海外市场收入占公司总收入的12.8%，约为人民币15亿元。美谛高丝日本总部相关负责人曾公开透露，2014年中国市场约10亿元人民币，占美谛高丝总营收的8.5%，占海外市场总营收的66.7%；欧美市场仅占其总收入的2%。

2016年，美谛高丝公开表示将加快新市场开发步伐，将重心从日本和亚洲转向全球，并特别强调推动北美市场的发展。计划在2020年成为全球性企业，实现3100亿日元(约合190亿人民币)的年收入目标。

事实上，早在2009年，美谛高丝就有意布局欧美市场，成立美谛高丝美国公司。2014年，美谛高丝以1.35亿美元完成了对美国化妆品品牌Tarte的收购。通过此次收购，美谛高丝正式进入北美市场。

2016年上半年，Tarte品牌在北美的销售额同比增长55%，达到104亿日元(约合6.3亿人民币)。

Tarte品牌化妆品

此外，美谛高丝还向各大化妆品零售商丝芙兰和ULTA推出新品，并借助雪肌精的影响力，加速拓展海外市场，宣布3年内在7个国家和地区设立雪肌精专卖店，并推出特价商品百货。

这样的一系列布局已经对美谛高丝的表现做出了反馈。近日，美谛高丝发布的2017年第一季度财报显示，目前海外市场收入占公司总收入的20.7%，其中日本以外的亚洲市场占10.2%，欧美市场占10.5%。

显然，与2014年相比，美谛高丝在欧美的市场份额快速增长，而在除日本以外的亚洲市场份额逐渐萎缩。

2017年Q1高灯丝覆盖面积比例

事实上，美谛高丝近年来已经逐步调整了在中国市场的品牌战略。过去，美谛高丝在百货公司与许多品牌共用柜台，品牌差异化不大，导致消费者对其品牌的认知度不足。近年来，它还专注于引入戴克等高端品牌，以适应中国市场消费升级的趋势。

从中国食品药品监督管理局的进口备案系统来看，2009年进入中国市场时，德克尔只有4条备案信息。自2015年以来，美谛高丝在这个系统中记录了234条信息，其中94条来自德克尔，占40%。

总的来说，美谛高丝在进军全球市场的同时，仍然不忘保护中国，这是要打下的第一座大山。但在各方面的压力下，她似乎跟不上步伐，也无力如此。