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“双十一”，网购还是商场更“香”？

这几年，每到11月，一个问题总是被频繁提出:“‘双十一’还值得参与吗？”

复杂的优惠规则，以及对部分商品涨价的担忧，往往是人们犹豫的原因。但在社交媒体上，种草清单和补单策略依然能获得上千个赞，头上直播间播放量轻松破亿，可见人们对打折的热情。

令人惊讶的是，今年的“双十一”，线下商场的消费热情似乎更差了。

在上海、杭州、长沙等城市的热门购物中心，都有顾客排队结账的“盛况”。其中，杭州武林银泰官方表示，“双十一”预购首日客流同比翻番。

银泰百货人头攒动。/小红书用户视频截图

有网友分享说，很多商场买的东西比在大v直播间买的还便宜，不仅如此，有的商场还推出报销交通费、免费领取美妆小样等活动，让线下购物更方便、更划算。

早在十年前，媒体就开始讨论网购是否抢了实体店的风头。如今商场真的比网上的“双十一”更香吗？

线下购物不仅仅是便宜。

今年的“双十一”活动周期较长。各大电商平台基本都在10月24日左右开始促销。与往年相比，活动更加人性化。比如定金支付时间从午夜12: 00提前到晚上8: 00，购物车增加商品数量上限，支持多个地址同时下单等等。

头部主播早就准备好了，每天十几个小时的直播，提前热身，各种专场表演等等。，而且玩法层出不穷。官方数据显示，今年“双十一”预售一小时内，淘宝直播同比增长超过600%，10月24日李佳琪直播间总观看人数达到4.6亿。张柏芝和罗永浩的直播观看人数也分别超过1600万和2600万。

其他平台也不甘示弱。比如拼多多相关负责人表示，此轮大促无预售，无尾款，唯品会表示消费者无需收单即可直接享受优惠。

然而，“双十一”也逃不过人们的“爱恨情仇”。

2019年Papi酱吐槽“双十一”。/Papi酱《这些年我与双11的爱恨纠葛》

有网友总结，在“双十一”网购中，有的商品便宜不了多少，还送了一大堆礼物。当然，这是很实惠的，但也有人很清醒地说:“看似省钱，但一旦使用速度跟不上备货速度，就相当于花了很多钱买临时产品，甚至过期了，浪费钱。”不想囤积太多，又想打折，于是和朋友一起逛街成了最近流行的“过节”方式。

今年部分门店也推出了“免押金”活动，但需要先交押金，待尾款交齐并确认收货后，再联系客服申请退还押金。买的东西多了，可能会有人忘记让客服退押金。

另外，直播间的优惠虽然不错，但也不是那么好享受的。去年，一位消费者在接受时代财经采访时说，他没有空研究工作室的规则，结果多花了几千美元。

今年有人发红宝书吐槽:“我承认xxx直播间确实便宜，但是规则太复杂了。有些押金可以直接交，有些押金必须在直播间交，优惠券也有很多种。我一个22岁的冲浪女孩，看不懂各种店铺的排列组合。”

大家在网购“套路”上纠结了很久，而百货走的是差异化路线，拿出了更给力、更简单、更直接的优惠。消费者被吸引到线下很正常。

在上海、长沙、杭州、武汉等城市，热门商场都出现了顾客排队结账的热闹场面。他们中的大多数都比网上的价格低。很多人提前在商场抢优惠券，还有人是为了更好的购物体验而来。

在上海新世界城，顾客正在排队。/上海早间节目

博主总结的长沙梅溪新天地“薅羊毛”的策略中，兰蔻、雅诗兰黛等大美妆品牌都有直接七折或四折、买一送一等活动。

上海的C女士告诉《新周刊》，最近想买一些生活用品，比女儿在天猫旗舰店淘到的价格低很多。有同事告诉她，公司附近的大丸百货有全场6.5折优惠。

对比网友，上海新世界城专柜商品直接打折7.7%，第一百货7.8%+团购券。“比直播间便宜”。另外，有些商品是给双倍积分的，不用补单，不用蹲着。“真的有点凉”。据媒体报道，10月22日，新世界城开盘两小时，成交额达1200万元。

除此之外，还有杭州银泰的“花11元抢购111元优惠券”、“1000元送200元美妆券”、广州K11的“829元抵1000元”美礼券、上海淮海百盛的指定日期“800元当1000元花”。只要消费者拿到优惠券，还是很划算的。

消费者很小心，所以他们能买到更便宜的。/上海早间节目

除了“量”价，各大商场还“卷”出了服务。

如龙湖北京常颖天街与品牌合作推出活动，多个专柜消费满额可享受免费护理。杭州武林银泰为浙江省内当天消费超过1500元的游客报销去杭州的火车票，为消费超过3000元的会员提供当地大巴送其回家。它还为所有顾客提供免费邮寄服务——购物和下单后，顾客不必自己把东西带回家，而是可以由商场寄送。官方数据显示，武林银泰在10月25日一天内发出了上千份快递。

作为消费者，常年举办的“购物节”已经不是什么新鲜事了。这时候反而又感受到了实体店“买中买”的乐趣。

线下购物的好处是可以尝试一下。不管是衣服鞋子还是护肤美容，总要试一试才知道是否适合自己。小红书@是小熊软糖，分享说在逛杭州滨江银泰的时候，她在专柜试眼影，我哥帮她画眼线。

更何况，网上平台推各种“预售”的时候，你就可以在网上买了，不用等了。如果再加上更优惠的价格和舒适的服务，确实很吸引人。网友@ Fafa说，如果有相熟的柜姐，甚至可以得到隐性折扣，7.63折买粉霜送正规口红。

当然，并不是所有的实体店都加入了这场“双十一”狂欢，一些商场和一些品牌专柜也没有折扣。一个商品是线上买便宜还是线下买便宜，需要消费者多做功课。每个国家都有自己的让步价值。“线上线下，我都要”是大多数人的心态。

零售战场，永不受限

今年商场的“双十一”促销似乎有些出乎人们的意料，但事实上，百货商场这样“玩”已经不是第一次了。购物鼻祖，我们还是要看看他们。

在“双十一”等网购节诞生之前，百货公司已经厌倦了“满送”、“满减”。

2000年5月，杭州百货宣布购物满300元送30元，拉开了杭州商圈促销大战的序幕。白洁、郭达百货大楼和其他商场也纷纷效仿。此后逐年递增。到2005年，杭州几大商场的促销力度可以用“空前后”来形容:银泰400元送300元，杭州百货300元送200元。相比“满送”需要实际付款才能达到门槛，白洁推出了“满135元减300元”的活动，激起了消费者“血拼”的热情。

2009年“双十一”出现后，很多百货公司闻风而动。其中，拥有电商“基因”的杭州嗅觉最为敏锐。

2011年，杭州大厦率先宣布参与“双十一”促销。2013年，杭州银泰与天猫联手，进行线上线下融合的首次尝试。今年全国很多百货商场也开始在“双十一”期间推出促销活动。

近年来，由于电子商务、商业模式过时、经营成本上升、疫情等因素的影响，商场面临着客流和利润减少的压力，一些商场不得不倒闭。但百货公司拥抱电商的态度远比人们想象的积极。

开发小程序或app，建立会员体系，社区运营等。现在是许多商场的“标准”。

以银泰为例。2014年，银泰百货获得阿里战略投资，开始数字化转型。2015年推出“妙洁”APP，2017年推出数字会员。在“喵街”APP中，来自全国各地的会员可以在线购买专柜商品，观看专柜直播。截至2021年9月，银泰拥有2500万会员。

各大商场的哥哥姐姐们也在努力打造自己的“私人领地”。他们通常会在小红书上发布打折活动，吸引用户添加微信，并在微信上为客户提供个性化的产品推荐和介绍。顾客通过专柜小姐购买产品后，可以到商场取货或者让专柜小姐邮寄回家。

上海八佰伴商场兰蔻柜姐肖瓶告诉《新周刊》，商场订单不仅和网购赠品一样，还能享受8折优惠，让很多消费者觉得更划算。“双十一”活动开始后，商场人流量明显比以往多了。“现在选择邮寄的客人还挺多的。疫情期间非常方便，不用等很长的预售期。”

它是数字零售行业的新基础设施，零售行业回归本质、响应消费者诉求已经成为行业共识。当线上线下流量通用，数据共享，商场可以通过互联网优化商业效率，提供更好的消费体验。

中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售发展报告》显示，85.4%的受访百货公司开展了线上业务，包括开发小程序、进行直播、带货等。

由此可见，今年的“双十一”，除了实实在在的优惠，大概还要把百货商场的热闹归功于数字化转型。

我姐10月中旬开始在社交媒体上“种草”，博主们纷纷效仿，分享商场“薅羊毛”的策略。各大商场的小程序或app也可以提前抢到大额优惠券。有消费者表示，“因为我抢到了300元到600元的票，所以肯定想在这个商场买。”

另外，今年还有一种新的参与商场促销的方式，就是在网上找专柜小姐买，叫跑腿的来取。当天就可以拿到货，比邮寄快递更快更方便。

美团跑腿数据显示，在实体店开启“双十一”活动的10月下旬，全国各地提货点商场跑腿订单量增加，订单量最多的城市依次为广州、深圳、上海、东莞、昆明。

“双十一”购物节的十四年，是电商崛起的十四年，也是实体店转型的十四年。在商场线上服务连接线下，电商巨头也在布局实体商场。阿里银泰股份的购买，JD.COM新百货在JD.COM的开业，考拉海购实体店的开业，都说明线上线下购物已经在悄然融合。

线上线下从来不分离，而是共同进步。曾经，商场退货的问题很让人头疼。“非质量问题，只换不退”“打折商品不退”。如今“双十一”狂欢的商场也学着电商的“无理由退货”，打出“任性退”的口号。而网店令人担忧的“先涨价后打折”、“先贵后贱”等问题，也逐渐被相关法律法规和平台价格保护政策所规范。

归根结底，无论是线上还是线下，零售行业都致力于更好地服务消费者。对于商家来说，拿出真正能打动消费者的产品、服务和优惠才是王道。对于我们普通消费者来说，电商和商场这样“卷起来”难道不是好事吗？

(新周刊)