每日坚果沃隆为什么贵(包装坚果为什么这么贵)

原标题:20%的销售费用率，0.2%的R&D费用率:“天天坚果”的开创者卧龙食品在行业混战中失去了市场桂冠。

产品门槛低，其他零食行业龙头纷纷效仿。竞品越来越多，同质化严重，竞争越来越激烈。

作者|萧雨儿

编辑|小白

重销售、轻研发，“每日坚果”开创者的困境

6月22日，“每日坚果”的开创者卧龙食品(以下简称公司)提交了拟在上交所主板IPO上市的招股说明书(申报稿)。

相信大部分人都是从热门剧里知道瓦隆坚果这个品牌的，比如《谁是凶手》《扫黑风暴》。

事实上，卧龙食品是真的热衷于把品牌营销进热播剧，从公司的招股书中也能看出来。

公司表示，在影视剧中推广“瓦龙”品牌，在影视剧制作前期深度合作，导致年代久远，预付大量广告费。而且如果影视剧未能如期播出，广告公司会退钱。这个营销游戏不会输。

从公司销售费用明细来看，宣传推广费用确实是大头，占45%左右，2021年达到近1亿。

2019年，公司销售费用率为16%，低于行业平均水平23%。

2020年和2021年，销售费用中的仓储物流费用移入营业成本核算后，公司销售费用率仍较2019年上升近4个点，接近行业平均水平。20%左右，销售实力明显增强。

我们更注重销售的原因是生意越来越难做了。

招股书数据显示，中国混合坚果行业各年市场增速有所放缓，从2016年的400%降至2021年的16%，但仍属于快速增长的行业轨道。

卧龙食品成立于2016年，是国内第一家推出“天天坚果”混合坚果产品的公司，一定程度上享受了行业初期的高增长红利。

但由于产品门槛低，其他零食行业龙头纷纷效仿，竞品越来越多，同质化严重，竞争越来越激烈。

招股书数据显示，2019年，公司在中国混合坚果行业的市场份额为13%，位居行业第一。

2019-21年，公司的平均市场份额已降至9.3%，位居行业第二。top5企业还包括三只松鼠(300783。SZ)、洽洽食品(002557。SZ)、良品铺子(603719。SH)和香草味。

混合坚果产品的先发优势受到挑战，也导致公司业绩止步不前。

2019-21年，公司营收分别为11.6亿、8.9亿、11.1亿，归母净利润分别为1.3亿、9000万、1.2亿。2020年的业绩下滑部分是因为疫情，但2021年的业绩并没有回到2019年的水平。

所以公司的压力是显而易见的。除了增加销售，它也开始把新产品的研发提上日程。

然而，由于以前的舒适生活，该公司甚至没有一个R&D部门。它在2019年才开始设立R&D部。当年R&D费用金额只有不到38万，2020年和2021年有所增加，仍然不到200万。

R&D费用率方面，公司年均低于0.2%，自然远低于同行。

产品单一、渠道受限

相对于同行陈文静食品、三只松鼠、良品铺子的整体营收，卧龙食品还是属于小弟，这主要是因为公司的产品品类比较单一，以混合坚果类产品为主。

而且由于卧龙食品以混合坚果为主，在单一坚果等坚果市场尚未形成优势。所以即使只对比坚果业务，卧龙食品依然没有优势，2021年营收处于垫底水平。

2019-21年，公司混合坚果产品营收逐年下降，从92%降至76%，但仍为主力产品。此外，礼盒系列收入增长较快，从5%增长到17%，但单个坚果收入仍不足5000万。

除了产品种类和营收规模与其他公司差距较大之外，卧龙食品与竞争对手相比销售渠道的匮乏也是后劲不足的重要原因。

公司销售渠道分为线上渠道和线下渠道，其中线下分销渠道占比最大，超过60%，线下直销收入相对较少，而同行中粮品店线下门店数量接近3000家。

公司线上渠道包括线上直销(主要是天猫旗舰店和JD.COM旗舰店)和线上代销(主要是天猫超市和JD.COM自营)，但没有切入Tik Tok Aauto faster等社交电商渠道，整体销售渠道较为单一。

因此，公司在本次IPO中的重大募投项目之一为品牌形象及全渠道销售网络建设项目，计划投资2.6亿元，具体包括线上线下销售网络建设及品牌形象建设费用。

其中，网上销售网络建设计划投资1.2亿元，占比最大。投入包括线上设备投入、线上人员投入和线上营销费用。其中线上营销费用达1亿元，主要用于给人带货、店铺自播等直播投入，符合当前直播销售的浪潮。

品牌建设的成本，当然是广告，包括广告、内容营销、公关活动，计划投入5340万元。

此外，公司另一重大募投项目为生产智能化改造及智能仓储物流中心建设，用于扩大产能。

与三只松鼠等公司以委托加工为主不同，卧龙食品以自主生产为主，委托加工为辅，这是公司毛利率略高于行业平均水平的原因之一，另一个原因来自公司产品结构单一。

2020年和2021年，公司毛利率分别为37%和38%，分别高出行业平均水平2.7和4.5个百分点。

除2020年产能利用率较低外，公司主要产品坚果和礼盒的产能利用率在其他年份均较高，均在100%左右。扩产是合理的，但IPO公司这次扩产多少产能，招股书里没有说。

成立仅6年，上市前夕2位创始人退出

从上面的分析可以看出，卧龙食品的规模和渠道在洽洽食品等零食界大佬面前还是一个小弟。

这是因为卧龙食品成立于2016年，距今仅6年，而陈文静食品、三只松鼠和良品铺子分别成立于2001年、2012年和2010年，分别于2011年、2019年和2020年上市。

公司成立时有三个股东，包括控股股东杨国庆，另外两个股东黄旭峰和张立业分别持股65%、20%和15%。

奇怪的是，在公司准备上市的2019年2月和2020年11月，黄旭峰和张立业分别将所持股份全部转让给杨国庆，公司并未披露转让价格。

股权转让后，黄旭峰、张立业不再在公司工作。

公司股权结构成为杨国庆主导公司，持股比例为93.98%，剩余6.02%股份由员工持股平台沃隆达资产持有。

2021年6月，公司进行了第三次股权转让。新股东主要是杨国庆的儿子、姐姐和哥哥。从那以后，公司变成了家族企业。

目前，杨国庆为公司董事长兼总经理，直接持有公司74.1%的股份，通过华龙控股间接控制公司15%的股份，合计控制公司89.1%的股份。他是公司的实际控制人。

卧龙食品作为“每日坚果”的开创者，享受着行业高增长的红利，迅速成为行业市场占有率第一的企业，一时风光无限。

但由于产品门槛低，各路零食纷纷进入，公司面临的竞争压力逐渐显现，市场份额明显下降。

在产品结构单一、销售渠道有限、重销售轻R&D的困局下，卧龙食品有能力突围吗？

声明:本报告(文章)是基于上市公司的公众公司属性和上市公司依据法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)而进行的独立第三方研究。);风云对报道(文章)所包含的内容和观点力求客观公正，但不保证其准确性、完整性和及时性；本报告(文章)所表达的信息或观点不构成任何投资建议，市值风云对利用本报告采取的任何行动不承担任何责任。

以上内容为风云APP原值

未经授权转载必究。