内衣品牌代理(二线品牌内衣加盟排行榜)

作者|吴

来源|野马财经

位于粤东汕头市潮南区的陈店镇，是一个内衣老镇，有2100多家内衣厂。几乎覆盖了全国60%的内衣产值，全镇从事内衣相关行业的居民近4.5万人。近年来，在电商渠道频繁创新、消费者对品牌风格偏好百花齐放的消费环境下，工厂主强烈感觉到是时候“改变”了。

同样面临巨变的还有工厂主的大客户——“内衣第一品牌”大都会美容，一家在全国拥有6000多家门店的香港上市公司，正面临上市后二次转型的严峻考验。

2019年12月23日，港股上市公司城市丽人(02298.hk)发布盈利预警及转型计划公告。公告显示，2019年，都市丽人将大幅亏损至少9.8亿元。面对突如其来的亏损，投资者有点不知所措。一直是内衣第一品牌的都市丽人怎么了？

事实上，一切都有迹象。根据上述公告，2019年可能计提减值，包括一次性核销存货约6.5-7，000万元，一次性豁免客户欠款3.1-3.5亿元，以及关闭多家亏损门店相关费用2，000-3，000万元。

从库存到渠道，都市丽人要一次性亏损980-10.8亿元，足以显示其转型改革的决心。

内外压力，困兽之战

对于很多男性来说，可能不知道女性乳房的形状差异很大，是人体最复杂的部位之一，具有形状和流体的特点。都市丽人作为中国最大的内衣品牌，服务于中国近7亿女性，内衣的设计极其复杂。

女性内衣不同于普通的外衣。内衣在美的需求之上，还有更强的功能需求:一是固定塑形:使乳房相对固定，方便活动，保持乳房的形状、位置和高度，增强女性乳房的曲线，二是防止和缓冲外力对身体的伤害。

都市丽人集团拥有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列；产品涵盖文胸、内衣、家居服、塑身服、保暖服、袜子、内衣配件等不同类别近万个款式。

但由于国内内衣市场份额一直占据第一，都市丽人从去年开始进入新的困难期，这其中既有内因，也有外因。

2019年，在全球经济增速放缓的情况下，中国经济增长和内需也相继放缓。在大环境的影响下，都市丽人作为贴身服装行业的头部企业，面临着内外压力的窘境。

信达证券内衣行业研究报告显示，2019年以来，行业增速明显回落。

2017年内衣行业排名前三的品牌集中在日本(52.9%)、美国(51.9%)、德国(27.8%)、意大利(24.3%)、英国(13.6%)和中国(7%)。中国市场份额排名前三的品牌是都市丽人、艾莫和惠洁，分别为3.2%、2.4%和1.4%。

虽然都市丽人在国内内衣品牌中市场份额排名第一，但在2015年达到3.9%后市场份额出现下滑。原因是激烈的市场竞争和品牌定位向中高端的转移。

此外，根据长江证券的研究报告，内衣品类电商线上销售的集中度明显高于线下销售。都市丽人2018年年报显示，目前其电商渠道销售额占比14.7%，仍有较大提升空。

事实上，面对目前的情况，这已经不是都市丽人创始人郑耀南第一次遇到困难了。

苦难之后的郑耀南

郑耀南1971年出生在距离福州100公里的古田县。他中专毕业，学历不高。毕业后，他成了一名警察。90年代，改革开放的大潮来了，中国对外开放的大门慢慢打开，经济即将腾飞。郑耀南顺势而为，独自带了500块钱去了深圳。

来到深圳后，他刚成为沃尔玛的一名保安，但正是沃尔玛的经历改变了他的人生观。郑耀南当保安没多久，因为抓了很多小偷，成功晋升内场。他开始接触化妆品的销售，开始研究沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的个人传记。

虽然成功不可复制，但可以模仿。

众所周知，美国人山姆·沃尔顿(sam walton)是全球零售巨头，常年占据世界500强前10名，可以说做到了零售业商业效率的极致。通常，传统的思维定势认为商人的本质就是低买高卖。然而，几千年的西方商业文明表明，创造社会价值的不仅仅是制造业，还有商业效率的提升。

沃尔玛将“低买低卖”，将经营效率提升到极致，在全球百货零售业中脱颖而出，长期立于不败之地。

在沃尔玛做保安起家的郑耀南，从“零售之父”山姆·沃尔顿那里汲取灵感，从此开始了他的创业之路。当然，他的创业之路并非一帆风顺。从1995年到2000年的5年间，郑耀南完成了从保安到商人的角色转换。

1998年，郑耀南正式辞去沃尔玛化妆品销售员的工作，在深圳布吉镇租了一个车库，用2万元开了一家化妆品店，并以妻子吴小莉的名字命名为“都市丽人”。这两年，他完成了人生第一桶金的积累，但也经历了人生第一桶金到失败的转变。

当时郑耀南投资的领域很多，不仅开化妆品店，还有书店、餐厅、文具店、DVD店等。但由于店铺分布较广，都以惨淡收场。甚至，有朋友带着郑耀南一起做外贸生意，投资了100万。结果他的朋友携款潜逃，导致郑耀南抑郁，几乎无心工作。这几乎是郑耀南转型商人后人生中最灰暗的一天。

千禧年后，都市丽人开始卖内衣。2003年，非典爆发，国家经济发展遇到困难，生意下滑，都市丽人自营店已达50家。但由于运营成本高，资金有限，又受到内衣品牌代理商的政策限制，很难进入新城市。

此时，城市之美正在经历一场巨大的变革。趁着当时生意和租金的下滑，郑耀南迅速低成本增建门店，都市丽人迎来了第一个高速发展期。2004年，都市丽人销售收入首次突破1亿元，第二年突破2亿元。

2014年6月，大都会美容以“Mainland China内衣第一股”的名号在港上市。作为创始人，郑耀南在9: 30敲响了上市的锣。路演时，林志玲站在郑耀南身边。

上市后，都市丽人迎来了一个光明的时刻，但随着品牌定位的改变，市场份额在达到高点后开始下滑，都市丽人最新的变革计划进行了新的调整。

放弃高端，回归“五环外”

2014年上市前后，都市丽人开始调整品牌定位，“快时尚”逐渐成为都市丽人新的品牌定位。2015年，都市丽人收购一线内衣品牌欧迪芬，正式宣布进军中国中高端内衣市场；2017年，都市丽人拓展商场、购物中心等渠道，尝试将产品销往东南亚(印尼、越南、缅甸)等地。

美女在城市的优势一直是性价比。定位中高端后，优势更难体现。渠道方面，大都会美妆的店铺还是以路边店为主，主要销售对象是二线以下的目标群体。转型后目标主要集中在一二线城市，由于新设计导致一定库存积压。

另外，再加上其他因素，包括电商渠道销量没有跟上，2019年出现亏损，也推出这个转型计划。

在产品重新定位的同时，都市丽人采取了具体措施，通过优化管理和聘请咨询团队来加速公司的转型。于二零一九年八月下旬，大都会美容委任肖先生为本公司行政总裁。肖曾任阿迪达斯大中华区高级商务副总裁。在他的领导下，阿迪达斯在大中华区市场的收入和利润每年都有稳定而可观的增长。

此外，都市丽人聘请波士顿咨询公司协助改革转型。波士顿咨询公司已于2019年10月底将其研究结果提交给大都会美容，其中详细列出了财务和运营方面的改进建议。

从国外市场的经验来看，内衣品牌的市场集中度必然要经历一个由低到高的过程。由于美国女性内衣行业和内衣公司发展较早，市场成熟度较高，领导品牌Vimy的市场份额高达30%。在日本市场，优衣库作为市场份额最高的品牌，近年来一直在增加，达到20%左右。

日本、韩国、美国在六七十年代就开始研究人体，而中国内衣行业起步较晚，服装专业人士在90年代中期才意识到人体体型研究的重要性。因此，目前的市场集中度较低。

关于人体研究，2018年8月，都市丽人聘请Wagol前研发部长唐担任首席技术官，主要负责技术研发和创新。在唐的带领下，《都市丽人》近百名设计师通过对比等科学分析，呈现出符合人体工程学、高承重的产品曲线，手感更加舒适。

从趋势上看，中国内衣品牌的市场集中度仍呈上升趋势。美丽说在城市的品牌战略调整会赶上潮流吗？

一开始就走性价比路线的城市丽人，已经回归初衷，重新调整了面向五环外客户的计划。近几年兴起的拼多多和a auto faster也证明了五环外消费者的需求被忽视，市场潜力巨大。

事实上，美国内衣大品牌Vimy在上世纪90年代成为美国内衣销售第一品牌后，也经历了同样的困难，最终抓住潮流保住了美国内衣第一品牌的地位。

都市丽人创始人郑耀南一直以沃尔玛的经营理念为标杆。你觉得都市丽人还能再逆势扩张吗？欢迎在评论区留言。